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Social Media für Führungskräfte Warum Twitter, Instagram und LinkedIn wichtig für Ihre Karriere sind

Deutschlands Manager sind in den sozialen Medien zurückhaltend – zu groß ist die Angst vor einem Shitstorm. Dabei bietet Social Media für Führungskräfte große Chancen.

Von Michael Scheppe |

Warum Twitter, Instagram und LinkedIn wichtig für Ihre Karriere sind

Der Chef im Social Web – eine Ausnahme

Allianz-CEO Oliver Bäte postet auf seinem Instagram-Account ein Selfie. Er ist der aktivste Dax-Chef auf dem Bilderdienst. Auch sonst sind Deutschlands Konzernchefs im Social Web sehr zurückhaltend.

© Instagram/Oliver Baete

Diese 61 Zeichen waren für Elon Musk ziemlich teuer. Im Sommer hatte der Tesla-Chef über Twitter voreilig angekündigt, den Elektroautobauer von der Börse zu nehmen. Für die unbedarfte Bekanntmachung verhängte die amerikanische Börsenaufsicht eine Strafe von 20 Millionen Dollar gegen Musk – macht rund 300.000 Dollar pro Zeichen. Auch den Verwaltungsratsvorsitz musste er abgeben.

Vier auf Twitter, zehn auf Xing, zwei auf Instagram – Deutschlands Spitzenmanager sind Social-Media-Muffel

Es sind Pannen wie diese, die viele Spitzenmanager hierzulande davon abhalten, selbst zu tweeten. Von den 30 Dax-Chefs sind gerade einmal vier auf Twitter aktiv: Bill McDermott von SAP, Joe Kaeser von Siemens sowie die beiden Dax-Neulinge Markus Braun und Markus Steilemann von Wirecard und Covestro. Zehn sind auf dem Karriereportal LinkedIn vertreten, nur zwei auf dem Bilderdienst Instagram.

Selbst wenn man wohlwollend die gesamte Vorstandsriege im Dax zusammenrechnet, postet und zwitschert auf LinkedIn, Xing und Twitter nur fast jeder zweite Dax-Topmanager, so das Ergebnis einer Analyse der Unternehmensberatung Oliver Wyman aus dem vergangenen Jahr. Umgekehrt heißt das aber auch: Mehr als die Hälfte der deutschen Führungselite ist nicht im Social Web vertreten. Eine vertane Chance, meinen Experten.

Was bringt mir denn ein eigener Twitter-Account?

Sicher: Der Unternehmenserfolg wird maßgeblich durch die Strategie des Chefs und die Konjunktur beeinflusst. Daran ändert auch ein Tweet nicht. Aber: „Der twitternde CEO ist ein ganz entscheidender Teil des Markenauftritts“, sagt Kai Bender, Deutschland-Chef von Oliver Wyman.

Wenn der Boss in sozialen Netzwerken Einblicke in Arbeit und Persönliches gewährt, gibt er nicht nur dem Unternehmen ein Gesicht, sondern lässt gleich den gesamten Konzern vertrauensvoller wirken, meint Bender. Zudem stärke es die Reputation der Marke.

Auch beim Recruiting kann das Unternehmen vom Social-Media-Auftritt des Chefs profitieren, meint Felix Beilharz, Social-Media-Berater aus Köln: „Gerade bei jüngeren Leuten kann der Twitter-Account des Chefs das Zünglein an der Waage sein.“

Für welche Führungskräfte ist Social Media geeignet?

Während Spitzenmanager sich sträuben, sind viele Führungskräfte aus der zweiten und dritten Reihe sehr viel häufiger auf sozialen Kanälen unterwegs. „Gerade für sie bietet Social Media eine große Chance, sich zu profilieren“, sagt Bender. Anders als der CEO sind sie für einen konkreten Bereich zuständig – da fällt es leichter, Themen für Tweets zu finden.

Außerdem ist das Risiko eines Shitstorms für Mittelmanager nicht ganz so hoch – was nicht heiß, dass man leichtsinnig die eigene Reputation und die der Firma aufs Spiel setzen sollte.

Was ist der richtige Kanal für meinen Auftritt im Social Web?

Social-Media-Plattformen gibt es viele und gerade junge Chefs dürften die meisten Kanäle aus der privaten Nutzung kennen. Als Führungskraft sollte man jedoch die Plattformen noch einmal in einem anderen Licht bewerten:

Unter den etablierten sozialen Netzwerken ist Twitter der Kanal mit der höchsten Dichte an Entscheidungsträgern, Journalisten und Influencern. Nicht nur die reine Nutzerzahl zählt, 330 Millionen sind es, sondern auch deren Multiplikatoreneffekt. Die Sprache ist auf Twitter allerdings verkürzt und zugespitzt, das Tempo hoch und die Menschen teils anonym.

Karrierenetzwerke wie LinkedIn und Xing sind „eine dankbarere Spielwiese, um die Social-Media-Mechanismen erst einmal kennen zu lernen“, sagt Ali Azimi von der PR-Beratung Hering Schuppener. So sei der Dialog im Vergleich zu Twitter deutlich konstruktiver, das Umfeld professioneller. „Die Gefahr missverstanden zu werden, ist gerade für Manager deutlich geringer.“

Neulinge im Social Web könnten daher gut mit LinkedIn oder Xing einsteigen, wobei ersteres internationaler ausgerichtet ist, während Xing sich auf Deutschland fokussiert.

Der Bilderdienst Instagram wird selbst von Politikern vernachlässigt. Dabei sind dort hierzulande jeden Monat 15 Millionen Menschen aktiv, Dreiviertel von ihnen sind unter 30 Jahre alt. Gute Fotos zu machen und zu bearbeiten ist allerdings aufwändig – und erklärt die allgemeine Zurückhaltung.  Im Dax ist dort – neben Twitterkönig McDermott – vor allem ein Vorstandsvorsitzender aktiv: Oliver Bäte von der Allianz.

Im September hat er das erste Foto gepostet, 28 weitere folgten. Sie zeigen Bäte-Selfies im Team, Porträts von neuen Mitarbeitern, Impressionen von Büro-Gebäuden. Auch wenn das auf Instagram eher als zurückhaltender Auftritt gewertet werden darf, hat der Allianz-CEO so die Chance, sich nahbar zu zeigen.

Was Manager auf Twitter und Co. posten sollten – und was nicht

Authentizität ist das Stichwort für alle, die auf Social Media Erfolg haben wollen. Dabei darf die Pressestelle die Führungskraft durchaus unterstützen. Doch: „Die Follower müssen überzeugt sein, dass der CEO einige seiner Tweets selbst absetzt und beizeiten auch mal auf Kommentare reagiert“, sagt Kommunikationsexperte Azimi.

Heißt: Wer nur Konzernverlautbarungen wiederkäut und sich nicht vom offiziellen Firmen-Account unterscheidet, ist schnell uninteressant. Ein Praxistipp der Experten: Eine Positivliste mit Themen aufstellen, zu denen sich die Führungskraft immer wieder positionieren will. Denkbar sind Unternehmenskultur-Themen wie Diversity, aber auch strategische Aspekte oder Produktinnovationen.

Eine Faustregel, an der sich Anfänger orientieren können: Keine politischen Statements, dafür eher Persönliches. Ratsam ist eine Mischung aus Firmenthemen und privateren Einblicken. Bilder zum Hobby, ein Posting über Alltagsgeschichten, ein Link zu einem interessanten Artikel – das gibt Nutzern das Gefühl, dass sie einen echten Menschen und keinen Funktionsträger vor sich haben.

Zu privat sollten Manager allerdings nicht werden: Fotos von Familie und genauem Wohnort sind tabu – sonst ist die eigene Sicherheit gefährdet.

Wie bei allem gilt: Wer erste Erfahrungen gesammelt hat, darf auch von Regeln abweichen – und etwas zur Politik posten. So wie Siemens-Chef Joe Kaeser, der im vergangenen Mai die AfD-Politikerin Alice Weidel für ihre fremdenfeindliche Rhetorik kritisierte. Sie hatte im Bundestag vor „Kopftuchmädchen“ gewarnt. Er antwortete auf Twitter: „Lieber ‚Kopftuchmädel‘ als ‚Bund Deutscher Mädel‘“.  Für seine klare Haltung erntete Kaeser zwar viel Zuspruch, aber ebenso heftige Kritik – bis hin zu Gewaltandrohungen. Heißt: Tweets zur Politik sind ein Risiko.

Ist Social Media für Manager wirklich Pflicht?

Bei allen Vorteilen: Twitter und Co. sind kein Selbstzweck. Wer sich nur ungern präsentiert, seine Gestik nicht im Griff hat, auf Videos eher hölzern wirkt und Angst vor digitalem Spott hat, sollte besser die Finger von Twitter und Co. lassen. Sonst wird’s schnell peinlich.

Ein eigenes Chef-Profil auf Social Media macht außerdem nur Sinn, wenn es auf das Unternehmensziel einzahlt. Und das scheint bei zum Beispiel beim Sportartikelhersteller Adidas nicht der Fall zu sein. Vorstandvorsitzender Kasper Rorsted zählt zwar zu den jüngeren CEOs im Dax und steht einer Marke vor, die auf Lifestyle-Themen setzt. Statt Rorsted in den Vordergrund zu stellen, setzt der Konzern aus Herzogenaurach aber eher auf Produkte und Athleten, die ein positives Image der Marke formen sollen. So bekam etwa der WM-Ball „Brazuca“ 2014 ein eigenes Twitter-Konto.

Und der argentinische Fußballstar Lionel Messi präsentiert sich auf Instagram regelmäßig in den Dreistreifen-Outfits. Darüber erreicht er – und die verlinkten Adidas-Produkte – 106 Millionen Abonnenten. Vier Mal so viele wie Tesla-Chef Musk.

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