Vermarktungsstrategie Passendes Image für Manager

Personalberater haben eine lukrative Nische entdeckt: Sie rücken Persönlichkeiten aus Wirtschaft, Kultur und Entertainment ins rechte Licht – damit sie als Menschen in der Öffentlichkeit besser wahrgenommen werden und um ihre Produkte besser verkaufen zu können.

Diana Fröhlich | , aktualisiert


Foto: The Usher/SXC

Ins rechte Licht gerückt

Sie wollen das Markenprofil von Managern, Prominenten und Profisportlern schärfen: Nicht nur der Schwede Peter Olsson, Chef der Münchener Vermarktungsagentur Performance Plus, sondern auch der ehemalige Chairman der Werbeagentur Grey, Frank Dopheide, und der frühere Journalist und Texter Jon Christoph Berndt konzentrieren sich darauf, Persönlichkeiten aus Wirtschaft, Kultur und Entertainment ins rechte Licht zu rücken. Eine lukrative Nische, die klassische Personalberater erst recht spät für sich entdeckt haben.

Dabei ist es für Top-Manager, die meist nur wenige Jahre im gleichen Unternehmen tätig sind, bevor sie die Branche wechseln, ungleich schwerer, sich zur Marke zu machen. Und es fehlt meist die emotionale Nähe. „Mit einem Fußballer kann man sich identifizieren, er sorgt für kleine Fluchten aus dem Alltag“, sagt Jon Christoph Berndt, Geschäftsführer der Unternehmensberatung Brandamazing.

Zudem werde etwa der Chef eines Dax-Konzerns nicht immer positiv gesehen. Erstens, weil er auch für Ereignisse wie Entlassungen stehe, und zweitens, weil ihn kaum jemand kenne. Der Experte rät Konzernlenkern deshalb dazu, wieder volksnäher zu werden, mit ihren Mitarbeitern in die Kantine zu gehen. Für ihn sind Unternehmerfamilien wie Grundig, Neckermann oder Krupp, die früher Werkswohnungen für ihre Mitarbeiter bauten, Vorbilder: „Wer durch Taten glänzt, wird doch gleich ganz anders wahrgenommen“, sagt Berndt.

"Wer durch Taten glänzt, wird anders wahrgenommen"

Auch Peter Olsson ermuntert Gründer und Geschäftsführer von inhabergeführten Unternehmen dazu, über ein passendes Image und den Aufbau einer eigenen Marke nachzudenken – vor allem, wenn sich dadurch das jeweilige Produkt auch besser verkaufen lässt. Eines seiner oft zitierten Beispiele ist der Brite Richard Branson, der es mit seiner Fluglinie Virgin zum Milliardär gebracht hat. Branson ist ein Rebell der Branche. Ihn kenne man, sagt Olsson, auch wenn der Name seines Konzerns nicht sofort einfalle.

Offenbar erkennen das nach und nach auch Unternehmer: Olsson zählt seit kurzem einen Mittelständler zu seinen Klienten. Auch Frank Dopheide, der mittlerweile für die Kommunikationsgruppe Commarco, der Holding von Scholz & Friends tätig ist, berät einige Familienunternehmen. Olsson, Dopheide und Berndt machen allerdings keine Krisenkommunikation. Und sie sind auch keine Spin-Doktoren – sondern Verkaufskünstler. Kritiker bemängeln, dass sie manchmal an der Oberfläche bleiben. Sie suchten sich ihre Klienten gezielt aus und blieben Vermittler und Berater.

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