Unternehmenskommunikation Verloren im Sprachdschungel

Deutsche Firmen sind bekannt für die Qualität ihrer Produkte und Leistungen. Doch bei der Kommunikation hapert es oft. Hohle Werbesprüche, unverständliche E-Mails, verklausulierte Vertragsbedingungen, geheimnisumwobene Unternehmenskulturen – was läuft da eigentlich schief?

Felix Ehrenfried, wiwo.de | , aktualisiert

Verloren im Sprachdschungel

Sprachschungel1

Foto: Alexey Kuznetsov/Fotolia.com

Das ist eine Warnung: Wenn Sie den folgenden Textausschnitt verstehen wollen, müssen Sie etwas Zeit und Lust am Grübeln mitbringen. Auch sollten sie nicht enttäuscht sein, wenn sie diesen Auszug aus den Vertragsbedingungen eines ehemals großen deutschen Versicherers überhaupt nicht verstehen.

Dort heißt es: "Keine Ansprüche auf Tarifleistungen bestehen für: Behandlungen durch Ärzte und Heilpraktiker, deren Rechnungen wir aus wichtigem Grunde von der Erstattung ausgeschlossen haben, wenn der Versicherungsfall nach Ihrer Benachrichtigung über den Leistungsausschluss eintritt."

Verstanden? Falls ja, Glückwunsch! Sie scheinen Versicherungsexperte zu sein. Falls nein, sind Sie damit nicht allein.

Der im Stich gelassene Kunde

91,4 Prozent der Personen, die der Kommunikationsdienstleister Lingua@media darum gebeten hatte, diesen Text zu lesen, verstand ihn nicht. Das Beispiel zeigt: Wenn Unternehmen mit ihren Texten und Mitteilungen an die Öffentlichkeit treten, hat meist einer das Nachsehen: der Kunde.

Dass solche Texte wie der oben präsentierte kein Einzelfall ist, darin sind sich Experten einig.

"Egal ob in Banken, der Versicherungsbranche, der Automobilindustrie oder auch im Bereich der IT-Produzenten. Überall treffen wir auf Texte die für den Laien unverständlich sind", sagt Günther Zimmermann, Geschäftsführer von Lingua@media.

Verklausulierungen in allen Branchen

Das Problem des Unverständnisses findet man also nicht nur in der Versicherungsbranche, die für ihre verklausulierten Texte bekannt ist.

Was das Unternehmen dem Kunden sagen will und was dieser am Ende versteht sind zwei Dinge, die oftmals weit auseinander klaffen. Oftmals versteht der Kunde überhaupt nichts, oder die Nachricht des Unternehmens wird komplett falsch aufgenommen.


Das wohl prominenteste Beispiel für solch eine Fehlverständigung ist ein alter Werbeslogan der Parfümeriekette Douglas. Mit "Come in and find out" wollte Douglas den Kunden zum Besuch und Verweilen in der Filiale einladen.

Stattdessen fand die Kölner Endmark AG heraus, dass der Slogan von den meisten Kunden als "Komme rein und finde wieder raus" interpretiert wurde.

Seit vielen Jahren untersuchen die Kölner Sloganexperten die Werbesprüche von Unternehmen auf dem deutschen Markt. Da zeigt sich: Douglas ist mit seinem Slogan kein Einzelfall.

Komplette Fehlverständigung

Im aktuellen Claim von Renault "Drive the Change" übersetzen 68 Prozent der Befragten Change (zu deutsch in etwa Wechsel) als Chance. Ein kleiner Unterschied, der allerdings zur kompletten Fehlverständigung zwischen Unternehmen und Kunde führt.

Doch wie kann es sein, dass sich Unternehmen in Fachsprache verstricken und selbst professionell angeheuerte Werbeagenturen mit ihren ausgeklügelten Konzepten derart am Ziel vorbeischießen?

Das liege daran, dass diese Unternehmen und Agenturen alle Fachleute beschäftigen, die auch in ihrer Fachsprache sozialisiert werden, glaubt Zimmermann. "Die Fachsprache ist wie ein Kleid in dem sie stecken und es nicht einfach ablegen können."
 
In die Irre geführt

Außerdem befänden sich Unternehmen in einer Art Bringschuld: Sie müssen dem Kunden oder Nutzer die Infos derart präsentieren, dass er sie ohne viel Aufwand verstehen kann. Dessen seien sich viele Unternehmen nicht bewusst, glaubt Zimmermann. Stattdessen gehe man davon aus, dass sich der Kunde die nötigen Infos schon selbst besorgen werde.

Er nennt ein weiteres Beispiel, das zeigt, wie eine Bank ihre Kunden in die Irre führt. Auf deren Website seien drei Buttons vorhanden, jeweils mit einer Aufschrift versehen: Privatkunden, Geschäftskunden und Unternehmen. Was ist nun der Unterschied zwischen Geschäftskunden und Unternehmen? "Das habe ich 60 Studenten gefragt. Keiner konnte mir den Unterschied nennen", sagt Zimmermann.

Des Rätsels Lösung: Mit Unternehmen war der Bereich "Über Uns" gemeint, der Infos über das Geldhaus präsentiert.


Verkomplizieren Unternehmen ihre Kommunikation mit der Öffentlichkeit wirklich nur, weil sie es nicht besser wissen und zu fest in ihrem "Kleid der Fachsprache" stecken? Das ist die eine Erklärung.

Die andere lautet: Die Unternehmen wollen mit einer umständlichen Sprache etwas verbergen. "Sie verwenden die Sprache dann als eine Art Schutzschild" erklärt Christoph Moss.

Moss ist Professor an derBiTS Hochschulein Iserlohn und berät mit seiner Agentur mediamoss deutsche Unternehmen bei ihrem Umgang mit Sprache.

Unbeliebte Botschaften

Für ihn ist klar: "Wer immer offen, klar und ehrlich kommuniziert, kann natürlich bei unbeliebten Botschaften auch mal einen Rückschlag erfahren." Wer zum Beispiel statt über "Personalfreisetzung" zu schwurbeln, klar sagt, dass er Stellen streichen werde, ist der Kritik stärker ausgeliefert.

Doch eine "Schaumschlägersprache", wie Moss sie nennt, hinter der sich Manager gerne bei unbeliebten Entscheidungen verstecken, führe vor allem zu Vertrauensverlust und Unglaubwürdigkeit der Unternehmen.

Verlorenes Vertrauen

Besonders deutlich zeigt sich das in der Versicherungsbranche. Hier sind Verträge oft unverständlich und unkonkret. Für die Versicherungsexperten ist es dann ein Leichtes, im Falle eines Schadens auf den Vertrag zu verweisen und die Zahlung abzulehnen.

"Wenn dann die Versicherung nicht zahlt und sich auf solch unkonkrete Verträge beruft, verliert der Kunde schnell das Vertrauen in das Unternehmen", sagt Moss. Das zeigt auch der aktuelle Global Trust Report derGesellschaft für Konsumforschung (GfK). Schlusslicht: Banken und Versicherungen, denen lediglich 29 Prozent der Deutschen ihr Vertrauen schenken.

Wenn aber eine Firma statt auf unkonkrete und unverständliche Kommunikation zu setzen, immer klar und deutlich erkläre, was sie vorhabe "kann das zwar kurzfristig zu einem Dämpfer führen, langfristig ist das aber sicher der richtige Weg", meint Moss.


So gibt es also drei Gründe, weswegen sich Mitteilungen und Verträge von Unternehmen häufig nur schwer lesen lassen: Sie stecken in ihrer Fachsprache fest, wollen etwas verschleiern oder bleiben unkonkret um sich aus der Verantwortung zu ziehen.

Doch wieso investieren Unternehmen nicht in eine bessere Kommunikation und klar verständlichere Texte? Lohnt sich das überhaupt?

Nach Ansicht der Experten durchaus. "Ich habe ausgerechnet, dass es allein bei einer bestimmten Bundesbehörde ein Einsparpotenzial von 34 Millionen Euro gibt, wenn diese ihre Texte verständlicher aufbereiten würde", sagt Günther Zimmermann. Durch bessere Texte würden die Bürger weniger Berater benötigen, da weniger Rückfragen anfallen.

Zeit für Wichtiges

Außerdem könne innerhalb der Unternehmen viel eingespart werden. "In einer unserer Studien haben wir herausgefunden, dass 13 Prozent der E-Mails, die in dem betreffenden Unternehmen geschrieben wurden, für den Empfänger nicht ausreichend verständlich waren", gibt Zimmermann zu bedenken. Die Folge: Das Personal hat weniger Zeit für wichtige Dinge, da es mit unnötigen Rückfragen beschäftigt ist.

Mit einer klaren Kommunikation sparen Unternehmen im besten Fall nicht nur Geld, sie verdienen sogar mehr. "Wer klar, verständlich und glaubwürdig kommuniziert, erhöht seine Reputation", meint Rainer Möller von derStrategieberatung Alsterconcept. Und die Reputation, also der Ruf des Unternehmens, hängt mit den Umsätzen eng zusammen.

Das zeigt auch eine aktuelle Studie der Managementberatung Biesalsky&Company. Spitzenreiter in der Studie mit dem Titel "Wie viel Umsatz schafft Reputation?" ist der VW-Konzern. Bei dem deutschen Autobauer konnten die Experten des Beratungsunternehmens 37,1 Milliarden Euro Umsatz aus dem Jahr 2012 auf die gute Reputation des Wolfsburger Unternehmens zurückführen. So lautet die einfache Rechnung: Klarere und verständlichere Kommunikation führt zu besserer Reputation, und die hat einen höheren Umsatz zur Folge.

Klare Kommunikation mach attraktiv

Eine offene Kommunikation macht Unternehmen auch attraktiver als Arbeitgeber, ist sich Experte Möller sicher. In Zeiten des demografischen Wandels werden qualifizierte Arbeitskräfte immer wichtiger. Wieso drücken die deutschen Unternehmen sich also nicht klarer aus?

Das hat mehrere Gründe: Zum einen dürfen Unternehmen teilweise einfach nicht eindeutig erklären, was sie wirklich machen. "Das kann zum Beispiel strategische Gründe haben", sagt Christoph Moss. Stattdessen windet man sich lieber in hohlen Phrasen wie "Gewinnkorrektur".

Außerdem müssen sich Mitarbeiter eines Unternehmens sicher sein, dass sie Rückhalt haben wenn sie an die Öffentlichkeit treten. "Wenn nicht klar verankert ist, dass man bei offener Kommunikation den Rückhalt seines Unternehmens hat, werden das nur wenige tun", stellt Moss fest.


Und als letzter Stolperstein in Sachen offener Kommunikation kommt das Hemmnis der Fachsprache, die die Verständlichkeit blockiert. Doch es gibt Möglichkeiten, wie Unternehmen diese Probleme in den Begriff bekommen. Sozusagen Wegkarten, die Firmen zu einer verständlicheren Kommunikation leiten.

"Die Maxime lautet dabei Partizipation und Dialog", sagt Rainer Möller.

Kunden müssen befragt werden, wie sie sich die Kommunikation wünschen und was sie von der bisherigen Art der Verständigung halten. Möglichkeiten dazu gibt es viele.

Labore der Verständlichkeit

So befragt die Allianz alljährlich mehrere Tausend Kunden, wie sie mit den Produkten, aber auch der Kommunikation des Versicherers zufrieden sind. Daneben werden in sogenannten Verständlichkeitslaboren die Versicherten dazu befragt, wie gut sie die Unterlagen der Allianz verstehen.

Und auch die Deutsche Bahn will mit Befragungen ihre Kommunikation verbessern. In einer groß angelegten Untersuchung ließ sie rund 60 Prozent der weltweilt 300.000 Mitarbeiter Fragebögen ausfüllen. Hier ging es neben generellen Fragen zum Arbeitsklima auch darum, wie gut das Unternehmen mit seinen Mitarbeitern kommuniziert.

Das Ziel, das die Bahn mit dieser Befragung verfolgt, ist ehrgeizig: Bis 2020 will sie einer der zehn beliebtesten deutschen Arbeitgeber sein. Hier hat man also erkannt: Gute Kommunikation bringt gute Mitarbeiter.

Nicht verzweifeln

Als dritte Möglichkeit können Unternehmen mithilfe von Experten die Verständlichkeit der eigenen Kommunikation verbessern. So erstellte Günther Zimmermann mit seiner Beratungsagentur einen Leitfaden für verständlicheres Schreiben für die Barmer Krankenversicherung. Außerdem wurden alle Autoren des Unternehmens geschult, damit sie sich in Zukunft verständlicher ausdrücken.

Für Unternehmen gibt es also Wege hinaus aus dem Sprachdschungel. Aber was macht der frustrierte Kunde, wenn er wieder einmal an einer unverständlichen Gebrauchsanleitung verzweifelt? Zurückgeben, rät Günther Zimmermann. "Denn die Anleitung gehört zum Produkt. Wenn diese unverständlich ist, ist das Produkt mangelhaft und darf zurückgegeben werden."
 
Zuerst veröffentlicht auf wiwo.de

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