Ü-50 Das Potenzial der "Silver Economy"

Jung und hip? Die Zielgruppen der Zukunft sind alt und faltig. Die Wirtschaft entdeckt die Bedürfnisse der Senioren und entwickelt spezielle Angebote für die sich wandelnde Gesellschaft. Wer von dem Wachstumsmarkt profitieren will, muss seine Vorurteile beiseite legen: Die Generation Ü-50 ist anspruchsvoll und kaufkräftig.

Judith Schallenberg | , aktualisiert

Für einen kurzen Moment könnte man glauben, dass in dem kleinen Seminarraum Altgriechisch gelehrt wird und mal wieder mehr Gasthörer gekommen sind als Studenten. Sebastian Glende ist mit Abstand der Jüngste, er ist 28, die Damen und Herren um ihn herum haben alle graue Haare und ein paar Falten im Gesicht. Aber die über 50-Jährigen üben nicht die Quellenarbeit, sie daddeln. Glende hat ein paar Nintendo-Geräte ausgeteilt und aufgebaut, und jetzt testen die Senioren "Dr. Kawashimas Gehirnjogging", Golf- und Tennisspiele und die Hardware.

Wie einfach lassen sich die Konsolen bedienen? Ist der Bildschirm groß genug? Und macht das Spielen Spaß? Kinder und Teenager sind längst vertraut mit den Produkten der Spielehersteller. Ältere Menschen sind es nicht, aber ihre Zahl nimmt zu, und deswegen werden sie zunehmend interessant für die Branche. Und deshalb hat der Wirtschaftsingenieur Glende die "Senior Research Group" heute in die TU Berlin eingeladen. Er promoviert am Institut für Arbeitswissenschaft und Produktergonomie und will aus der Spielerei wissenschaftliche Erkenntnisse ziehen.

Sie nennen es "Silver Economy"

Das Thema seiner Arbeit - "Produktentwicklung unter Einbeziehung älterer Menschen" - führt ihn mit Menschen zusammen, die seine Großeltern sein könnten. "Für mich war es absolut neu, da die richtige Mischung aus Respekt, sehr freundschaftlichem Umgang und effizientem Arbeiten zu finden", sagt der junge Forscher. "Aber heute ist es oft, als ob Freunde zusammenkommen und dabei arbeiten." Glendes Interesse ist nur ein Beispiel dafür, dass die Wissenschaft und die Wirtschaft die Zielgruppe der Senioren für sich entdeckt haben.

"Silver Economy" nennen sie das, und die Zahlen, die Demografen, Wirtschaftsexperten und Trendforscher veröffentlichen, sind eindeutig: Bis 2050 wird die Zahl der Deutschen auf 70 Millionen sinken. Die Zahl der über 80-Jährigen wird sich mindestens verdreifachen. Schon 2030, so das Bundesministerium für Bildung und Forschung, werden in Deutschland voraussichtlich 28 Millionen Menschen 60 Jahre und älter sein, etwa jeder dritte Bundesbürger. Das Potenziel erkannt hat auch Nicole Böwing.

Die 34-jährige Sozialwissenschaftlerin hob zusammen mit einem Partner vor fünf Jahren "Seniorplace" aus der Taufe. Die Berliner Firma ist inzwischen Deutschlands größter Beratungsservice für Wohnen und Pflege im Alter. 12500 Plätze sind laut Webseite registriert, und Seniorplace kooperiert mit der Deutschen Angestellten-Krankenkasse. Die Idee kam Böwing nach einem Pflegefall in ihrer eigenen Familie. Bei der Suche nach einer geeigneten Unterkunft brachten Freunde aus New York sie darauf, eine Vermittlungsagentur für Pflegeplätze zu initiieren.

Seniorenwirtschaft wird noch nicht als eigene Branche erfasst

In Amerika gab es das schon länger. Auch in Deutschland hat der graue Markt rosige Aussichten. Michael Cirkel vom Gelsenkirchener Institut Arbeit und Technik (IAT) erwartet, dass schon bis 2020 die Zahl der Arbeitsplätze, die sich mit der Pflege oder mit Dienstleistungen und Produkten für ältere Menschen beschäftigen, um 800000 wächst. Noch sei das aber eine grobe Annäherung, sagt der Sozialwissenschaftler. "Experten halten sich mit konkreten Zahlen zurück, und die Seniorenwirtschaft wird als Branche nicht erfasst."

Trotzdem ist der Trend unübersehbar. Die Unterhaltungs- und Konsumgüterindustrie, die Autoindustrie, die Medizintechnik und die Baubranche genauso wie Touristikunternehmen, Beratungen, Werbeagenturen und Medienunternehmen - sie alle bereiten ihr Geschäft auf den demografischen Wandel vor. Vor allem den sogenannten "Best Agern" - den relativ fitten, meist gut situierten "jungen Alten" - sind viele Unternehmen bereits dicht auf den Fersen. Schon heute stammt jeder dritte Euro, der in Deutschland privat ausgegeben wird, aus dem Portemonnaie eines Menschen über 60 Jahre.

Das Deutsche Institut für Wirtschaftsforschung (DIW) etwa ermittelte, dass bis 2050 die Kaufkraft der Generation 50 plus um gut 40 Prozent auf 386 Milliarden Euro ansteigen wird. Davon wollen Unternehmen profitieren, zum Beispiel im Tourismus. Die Veranstalter locken weniger mit Butterfahrten an die Nordsee als mit Wellness-Trips. "Gesundheit wird für diese Zielgruppe als Lifestyle inszeniert", sagt Michael Cirkel vom IAT. "Das Event-Angebot umfasst dann auch mal etwas Bildung, Beratung und einen Kulturabend."

Ein versteckter Trend

Auch Autobauer führen seit langem Studien durch, die ältere Fahrer im Fokus haben. Dazu nutzen sie etwa Alterssimulationsanzüge, mit denen körperliche Einschränkungen erlebbar gemacht werden. Nur geschieht das meist verdeckt - ein als Seniorenauto vorgestelltes Fahrzeug könnte leicht durchfallen. "Längst werden aber die Einstiegshöhen oder die Öffnungsweiten der Wagentüren den Bedürfnissen älterer Autofahrer angepasst", sagt Cirkel. Auch Gurtzuführer, Türöffner mit Fernbedienung, Abstands- und Parksensoren zielten bereits auf die Bedürfnisse von Senioren ab.

Der Wohnungsmarkt wandelt sich ebenfalls. Der Fertighaushersteller Kampa bietet eine Linie ebenerdiger Bungalows für die Generation 50 plus an, vorhandene Wohnungen werden umgerüstet und von Barrieren befreit. Laut einer Umfrage des Berliner Instituts für Sozialforschung wünschen sich 53 Prozent der Befragten, im Alter mit technischer Unterstützung in der eigenen Wohnung bleiben zu können. Ein Trend sind daher " Smart Homes":

In Pilotprojekten wie "Sophia", das steht für "Soziale Personenbetreuung - Hilfen im Alltag", stehen die Teilnehmer über eine Notrufanlage, ein Sicherheitsarmband und über Bildkommunikation rund um die Uhr in Verbindung mit einer Servicezentrale. So kann, wenn nötig, rasch Hilfe gerufen werden. Die Bundesregierung stellte in diesem Jahr die Initiative "Wirtschaftsfaktor Alter" vor und kündigte ein Unternehmensprogramm an. Deutschland solle zum "Weltmarktführer für generationengerechte Produkte aufsteigen, ehe Wettbewerber im Ausland die Marktlücken schließen", sagte Bundesfamilienministerin Ursula von der Leyen.

Nicht mehr nur jung und faltenfrei

Für die Jahre 2009 bis 2011 sollen zusätzlich drei Milliarden Euro unter anderem für den altersgerechten Umbau von Wohnungen bereitgestellt werden. Ein Geschäftsmodell ganz anderer Art haben Knut Schulz, 36, und Paula Urban, 32, entwickelt. Sie erkannten, dass auch in der Werbe- und Medienbranche ein Umdenken eingesetzt hat. Models müssen nicht mehr nur jung und faltenfrei sein. Immer häufiger sind ältere Typen gefragt, denen man ihre Lebenserfahrung ansieht.

Vor knapp zwei Jahren gründeten der ehemalige Banker und Fotograf und die Kontakterin in Hamburg die Agentur "Elbmodels" (Porträt Seite 47). 250 Frauen und Männer - im Kern zwischen 45 und 70 Jahre alt - stehen in ihrer Kartei. "Wir wollten unbedingt das immer noch so betuliche und bürgerliche Bild Älterer hier in Deutschland transformieren", sagt Knut Schulz. Natürlich geben auch hier Ästhetik und Attraktivität den Ausschlag. Teenager sucht man aber vergeblich, und inzwischen kommen die Anfragen aus ganz Europa.

Urban und Schulz, zu deren Kunden auch Volvo, Bayer und Tchibo gehören, haben viel vor. "Wir wollen die größte und beste Agentur in Europa werden, die diesen Markt bedient." Die Jobs in der Seniorenwirtschaft sind vielfältig. Einheitliche Ausbildungswege gibt es deshalb nicht. Gute Chancen haben Ingenieure, Produktdesigner, Marketing-Experten, Biowissenschaftler, Architekten, Tourismus- oder Gesundheitsspezialisten vor allem dann, wenn sie sich auf ihre Zielgruppe einlassen und sich von Klischees und überholten Vorstellungen lösen.

"Jeder möchte alt werden, aber keiner möchte es sein."

"Die Nachkriegsgeneration hat ein radikal neues Bild vom Alter geschaffen", sagt Oliver Gassmann, Innovationsforscher an der Universität St. Gallen und Autor des Buches "Wachstumsmarkt Alter". Es gelte die Formel: "Jeder möchte alt werden, aber keiner möchte es sein." Andere verdienen sehr indirekt an der älter werdenden Gesellschaft, Noushin Irani, 37, zum Beispiel. Die promovierte Biotechnologin bei DWS Investment in Frankfurt managt einen Biotechfonds. Vordergründig arbeitet Irani mit Zahlen und Unternehmenswerten, sie bewertet den Erfolg von Biotechfirmen am Aktienmarkt.

Tatsächlich aber hängt ihr Job entscheidend von Krankheiten ab, die vorwiegend ältere Menschen betreffen, und von den Medikamenten, die Unternehmen dagegen entwickeln. Die sollen vor allem die "großen Vier" bekämpfen: Krebs, Aids, Alzheimer und Herz-Kreislauf-Erkrankungen. "Allein das Potenzial in der Onkologie, die sich mit Krebs befasst, ist gigantisch", sagt Irani. "Die hervorragende Aktienperformance vieler Biotechnologieunternehmen über die letzten Jahre geht nicht zuletzt auf die Erfolge in diesem Segment zurück."

Sehr unmittelbar haben es andere mit der Generation Ü-50 zu tun. Ohne direkten Kontakt sei es für junge Produktentwickler meist sehr schwierig, sich in ältere Nutzer hineinzuversetzen, sagt Nachwuchsforscher Sebastian Glende. "Von den veröffentlichten Erfindungen und Innovationen sind nur zehn Prozent am Markt erfolgreich, weil sie nicht nutzerorientiert sind." José Fornés Pérez sieht das ähnlich. Der Marketingleiter Garnier bei L'Oréal in Düsseldorf hat gerade eine neue Pflegelinie für ältere Damen herausgebracht, und die Entwicklung des Produkts hat ihn bis in die Badezimmer seiner Zielgruppe geführt.

Senioren sind offen und begeisterungsfähig

"Das Team ist stets ganz nah an der Kundin", sagt Pérez. "Wir fragen: Was sind ihre Bedürfnisse? Die Verbraucher liefern uns Informationen, die wir für unsere Produktentwicklung nutzen." Hausbesuche seien dafür unabdingbar. Wer die Arbeit mit Senioren einmal kennen gelernt hat, mag sie nicht mehr missen, sagt Sebastian Glende von der TU Berlin. "Die sind offen, begeisterungsfähig, hatten oft sehr wichtige berufliche Positionen im Berufsleben und sind natürlich in vielen Dingen viel erfahrener als ich", sagt er.

Für sein eigenes Leben im Jahr 2060, wenn Glende 80 wird, hat er übrigens schon sehr genaue Vorstellungen. Er glaubt, dass er dann stets ein flaches, unauffälliges Armband trägt. "Das kann ich bei Bedarf zu einem Touchscreen umfunktionieren." Dieses wecke ihn nicht nur mit einem Lieblingssong, es weise ihn anschließend darauf hin, was er heute erledigen sollte. Je nach Wetter und Gesundheitszustand, den eine körpernahe, fast unsichtbare Sensorik erfasst und mit den Hinweisen abgleicht, die der Arzt in einer mit dem Gerät vernetzten Gesundheitsakte eingetragen hat, sucht es eine passende sportliche Aktivität heraus.

Und es empfiehlt die richtigen Medikamente. "Meine eigene Mixtur steckt in nur einer einzigen Pille, die mir ein kleines Gerät zu Hause herstellt." Dann geht es raus. Und weil er ungern allein Rad fährt, sucht der PDA am Arm auf Wunsch nach Senioren in der Umgebung, denen es genauso geht. Schöne neue Welt. Klar, dass Glende bei diesen Aussichten keine Angst vor dem Alter hat. Selbst wenn er und seine Forscherkollegen bis dahin noch viel Arbeit vor sich haben.

Die Model-Agenten

Teenager sucht man in der Kartei der Hamburger Agentur "Elbmodels" vergeblich. Knut Schulz, 36, und Paula Urban, 32, setzen ganz bewusst auf erfahrene Gesichter, auf die von Eveline und Marianne zum Beispiel, beide in den 60ern, groß, grauhaarig und attraktiv. Sie sind zwei von rund 250 Elbmodels europaweit, die meisten von ihnen sind zwischen 45 und 70 und gefragt. Ein 73 Jahre altes "Elbmodel" wirbt derzeit großflächig für die Marke "Ritter Sport". "Es macht uns Spaß, mit den Leuten zu arbeiten", sagt Schulz.

Fotoproduktionen und Dreharbeiten mit den Senioren verliefen "menschlicher, gelassener, weniger zickig". Neben dem Ausbau der Agentur konzentriert sich Knut Schulz gerade auf eine weitere Gründung: Über seine Bildagentur "Senior Images" will er Redaktionen von Zeitungen und Zeitschriften im deutschsprachigen Raum mit Fotos von Best Agern beliefern. Er ist überzeugt: Das ist ein Markt mit Zukunft.

Der Falten-Forscher

Es kommt nicht oft vor, dass ältere Damen einen jungen Herren in ihr Bad bitten. Schon gar nicht, wenn sie sich gerade pflegen und Make-up auftragen. José Fornés Pérez, 35, durfte trotzdem dabei sein. Eine Düsseldorferin gewährte ihm über mehrere Wochen hinweg immer wieder Einlass. Dabei nahm der Marketingleiter Garnier bei L'Oreal nicht nur die Tiegel und Tuben genau in Augenschein. Als die Frau eine Creme benutzte, sah er ihr auch auf die Finger. Wie benutzt sie sie? Mag sie die Textur?

Pérez hat gerade eine neue Pflegeserie für ältere Frauen auf den Markt gebracht - und damit die ihre Zielgruppe findet, statteten er und sein Team Hausbesuche ab. Pérez hat das Potenzial der "neuen Alten" für die Kosmetikbranche früh erkannt. Bereits in seiner Diplomarbeit 1998 nahm er die Werbestrategien für die Zielgruppe der Best Ager unter die Lupe. Damals untersuchte er, wie die Kundinnen von den Marketingabteilungen angesprochen werden wollten. Seitdem haben ihn die älteren Generationen nicht mehr losgelassen: "Ich möchte das Thema in Zukunft weiterverfolgen und auf andere Themen und Produkte ausdehnen", sagt er.

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