Soziale Netzwerke Nur keine Hemmungen

Über Facebook, Youtube & Co. knüpfen Personalmanager schneller als je zuvor Kontakt zu jungen Talenten. Aber wer in sozialen Netzwerken auch erfolgreich rekrutieren will, der muss Zeit und Grips investieren.

Manuel Heckel, Handelsblatt | , aktualisiert


Foto: kebox/Fotolia

Hamburger WG

Um die neue Stelle zu bekommen, musste Thomas Lerche nicht zuerst einen Personaler überzeugen – sondern die Internetgemeinde. Fast einen ganzen Monat bastelte er an seinem Bewerbungsvideo für die "Hamburg-WG", bei der sich junge Fachkräfte vergangenes Jahr via Internet um einen Job und eine schicke Wohnung auf St. Pauli bewarben.

Lerche wollte unbedingt den Job als Junior Social Media Manager beim Versandkonzern Otto. 100 Unterstützer brauchte er, um in die nächste Runde zu kommen. "Die hatte ich innerhalb der ersten zwei Stunden", berichtet Lerche.

Das Projekt der Hamburg-WG scheiterte zwar, weil die Hamburger Marketinggesellschaft ihre Unterstützung strich. Otto blieb aber an den Kandidaten dran. Und nach zwei Bewerbungsgesprächen – zuerst via Skype, dann persönlich – bekam der 22-jährige Lerche doch noch den heiß begehrten Job.

Kandidaten erreichen, wo sie sich aufhalten

Das kreative Projekt steht für einen Trend bei der Personalsuche: Soziale Netzwerke gewinnen rasch an Bedeutung. Ob Facebook-Karriereseiten, Videokanäle bei Youtube, Gruppen bei Xing oder Mitarbeiter-Blogs: "Im Personalmarketing ist es das ganz große Thema", sagt Wolf Reiner Kriegler, Geschäftsführer der Deutschen Employer Branding Akademie (DEBA).

"Für uns haben die sozialen Netzwerke eine große Bedeutung", bestätigt Sonja Königsberg, die bei Otto das Personalmarketing leitet. "So erreichen wir die möglichen Kandidaten da, wo sie sich aufhalten."


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Nicht nur Jobsuchende erreichen

Dabei wählen die Mitarbeiter, die sich um das virtuelle Personalmarketing kümmern, genau aus, welche Inhalte wo gespielt werden: Während sie bei Facebook vor allem den Dialog mit eher jungen Talenten suchen, setzen sie bei Twitter auf mögliche Arbeitnehmer für E-Commerce oder IT.

Wie viel die einzelnen Kanäle den Unternehmen bringen, lässt sich nur schwer belegen. Otto gibt an, dass etwa 130 Einstellungen in den letzten drei Jahren auf die Präsenz in den sozialen Netzwerken zurückgehen. Andere Firmen sprechen lieber von einer "qualitativen Erfolgsquote", weil der Dialog zunehme.

"Es geht uns nicht nur um die, die konkret einen Job suchen, sondern um die ganze Zielgruppe", sagt Sonja Königsberg. Experte Kriegler warnt vor überzogenen Erwartungen: "Letztendlich ist es nichts weiter als ein neues Marketinginstrument, die Inhalte müssen überzeugen."

Mehr als nur eine Karriere-Homepage

Wer soziale Netzwerke effektiv nutzen wolle, müsse mehr tun, als nur virtuell präsent sein, sagt Kriegler: "Wer nur seine Karriere-Homepage ins soziale Netzwerk verlängert, verschenkt Potenzial." Besonders bei den Karriereseiten von Facebook prallen die Wunschvorstellungen der Personalabteilungen oft auf eine harte Wirklichkeit.

Ein Viertel aller Deutschen ist bei Facebook registriert – da müsse das Fischen nach Talenten leichtfallen, so die Logik der Personaler. Oft muss dabei die Zahl der Fans herhalten, um eine Seite als erfolgreich auszuzeichnen. Nach diesem Barometer führt der Auftritt von BMW mit fast 55.000 Fans, gefolgt von dem der Bundeswehr mit 40.000 und Audi mit 28.000 Anhängern.


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"Für die meisten Bewerber ist Facebook einfach nicht seriös genug"

Aber: "Die Fanzahlen sind sehr trügerisch", sagt Wolf Reiner Kriegler. "Im privaten Bereich wollen die meisten schlicht in Ruhe gelassen werden." Eine neue Studie der Universität Bamberg zeigt, dass nur etwa neun Prozent der Uni-Absolventen auf den Fanseiten der Unternehmen bei Facebook recherchieren.

"Viele Nutzer fürchten, dass ihre Daten auf der Plattform nicht ausreichend geschützt sind", erläutert Philipp Rauschnabel vom Lehrstuhl für Marketing der Uni Bamberg. Dazu komme die Sorge, dass private Urlaubs- und Partyfotos dem Personaler ein ungünstiges Bild vermitteln. "Für die meisten Bewerber ist Facebook einfach nicht seriös genug", fasst Rauschnabel zusammen.

Effektiver, aber aufwendiger ist die direkte Kontaktaufnahme über soziale Medien. Personaler schrieben gezielt potenzielle Mitarbeiter an – etwa über die Plattform Xing. Dieser Prozess funktioniere auch umgekehrt, sagt Rauschnabel: "Studenten melden sich direkt beim Abteilungsleiter, um die Personalabteilungen zu umgehen."

Auf der Suche an Freizeitorten

Eine weitere Möglichkeit ist, sich abseits der bekannten Online-Tummelplätze umzuschauen. So sucht etwa der Mittelständler Stihl aus Waiblingen nach Elektrotechnikern. Stihl platziert Stellenanzeigen auch mal dort, wo die Kandidaten ihre Freizeit verbringen – etwa in Modellbauforen.

"Das verlangt mehr Recherche im Vorfeld, aber dafür sind wir ganz nah dran an der Zielgruppe", sagt Personalreferentin Magda Jasinski. Beliebt sind vor allem Beiträge, die einen Blick hinter die Kulissen ermöglichen.


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Blick hinter die Kulissen

Maschinenbauer Stihl stattet zum Beispiel Werksstudenten mit Kameras aus und lässt sie mit Fotos von ihrem Arbeitsalltag berichten. Oder die Firma veröffentlicht mal einen Post zum Mitarbeiterfest. "Alles, was einen Blick hinter die Kulissen bietet, kommt gut an", sagt Jasinski.

Das bestätigt Philipp Rauschnabel: "Der Hauptnutzen ist, ein authentisches Bild vom Unternehmen zu zeigen." So könnten sich auch Firmen gut positionieren, die sonst weniger stark als Arbeitgebermarke aufgestellt sind. Frosta, Hersteller von Tiefkühlkost, berichtet im Mitarbeiterblog etwa über die Weihnachtsfeier oder die neuen Fahrradabstellplätze für Mitarbeiter.

Das Profil, mit dem Thomas Lerche seinen Job bei Otto ergattert hat, ist bei Facebook immer noch aktiv. Tauchten anfangs noch Bilder auf, wie er die neue Wohnung in Hamburg renovierte, dominieren nun Beiträge mit Konzernbezug.

Videos vom Bürostuhlrennen

Abgesehen von den üblichen Social-Media-Richtlinien des Unternehmens sei er völlig frei in der Auswahl seiner Themen: "Da gibt es keine restriktiven Vorgaben, das hat mich anfangs auch überrascht." Er nutzt den Account, um Otto als attraktiven Arbeitgeber zu zeigen.

Mal postet er Bilder von einem Treffen mit dem Vorstand, mal fotografiert er stolz sein Jobticket für den Nahverkehr, darauf folgt ein Video von einem Bürostuhlrennen. "Manche haben mich schon angeschrieben und gefragt, ob ich den ganzen Tag nur an lustigen Aktionen teilnehme", sagt der 22-Jährige schmunzelnd, "dem ist natürlich nicht so, ich bin auch noch mit vielen anderen Aufgaben beschäftigt."


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