Soziale Netzwerke Die Macht von Facebook wird überschätzt

Facebook, LinkedIn oder Twitter wird großer Einfluss nachgesagt. Macht haben sie jedoch keine – schreiben die österreichischen Autoren Harald Katzmair und Harald Mahrer.

Thorsten Firlus / wiwo.de | , aktualisiert


Foto: Alexander-Klaus/Pixelio
Netzwerkrendite bleibt aus

Erfolgreiche Netzwerke sind die Lebensadern von Macht. Und kaum ein Begriff hat in den vergangenen Jahren eine derartige Karriere erlebt wie der Begriff „Netzwerk“. Auf kaum einer Einladung zu einer Veranstaltung fehlt der Hinweis, dass es anschließend noch genug Zeit zum „Netzwerken“ gibt.

Das ist ein verlässlicher Hinweis darauf, dass man sich auf einer Veranstaltung an der Peripherie der Macht befindet. Die wahren Netzwerke der Macht sind andere. Hier wird nicht über das Netzwerken geredet. Hier wird über Geld und Einfluss verhandelt, hier wird „gemacht“.

Wir sind mit einer Vielzahl von tendenziell machtlosen Netzwerken konfrontiert. Trotzdem versprechen diese Netzwerke ihren Mitgliedern interessante Beziehungen und Einfluss. Sie tun so, „als ob“. Das „Fake for Real“-Prinzip kennen wir aus Gesellschaft und Wirtschaft. Beispielsweise vom blühenden Markt der kopierten Markenartikel. Er bedient den Drang der Konsumgesellschaft, sich über Luxusgüter soziale Anerkennung zu organisieren. Die Käufer wissen, was sie tun. Sie tun, als ob.

Die Macht der „Als ob“-Netzwerke ist keine echte Macht, sondern eine scheinbare Macht. Wer sein soziales Kapital in ein solches Netzwerk einbringt, wird nicht mit Zinsen aus diesem Netzwerk, mit einer Netzwerkrendite, sondern mit erheblichen Verlusten rechnen müssen. Kennzeichen machtloser Netzwerke, auf die jeder schon gestoßen ist, sind:

• viel Marketing und wenig Inhalt


• machtlose Mitglieder (Personen wie Institutionen)


• keine relevanten Anliegen des Netzwerkes


• keine Selektion der Mitglieder (etwa durch Empfehlungen)


• keine Offenheit für Innovationen


• pompöse Funktionen und Titel


• übertriebene Inszenierung und Selbstdarstellung von "Führungspersönlichkeiten" 


In den vergangenen Jahren ist eine neue Generation von Netzwerken entstanden: die sogenannten „Social Media“ oder „sozialen Netzwerke“ der digitalen Welt. Facebook, MySpace, studiVZ, Twitter und andere haben für einen wahren Netzwerkboom gesorgt – und nebenbei auch dafür, dass viele Arbeitgeber die Seiten sozialer Netzwerke für ihre Mitarbeiter sperren ließen. Die Gründe sind simpel: damit sich die Mitarbeiter wieder voll und ganz auf ihre beruflichen Aufgaben konzentrieren können und damit sie keine Firmengeheimnisse ausplaudern – egal, ob bewusst oder unbewusst. Denn soziale Netzwerke lenken ab und binden enorme Energien an „Aufmerksamkeit“.

Typische Medien für Menschen an der Peripherie

Aufmerksamkeit ist in unserer Ökonomie eines der knappsten und wertvollsten Güter. Sind diese Netzwerke, die die Macht haben, derart viel Aufmerksamkeit zu binden, deshalb automatisch mächtig? Einen Beitrag zur Beantwortung dieser Frage liefert die Tatsache, dass in der Regel keine CEOs in Facebook oder LinkedIn zu finden sind. Es sind typische Medien für Menschen an der Peripherie, für Ich-AGs, die sich zu Markte tragen, Jugendliche, die mit ihren Freunden digital „abhängen“.

Und sollte man tatsächlich auf eine Social-Media-Seite von Frau Merkel oder sonst einer Politikerin oder einem Unternehmenslenker stoßen, dann kann man sich getrost sicher sein: Hinter nahezu allen diesen Seiten – Ausnahmen bestätigen gewiss die Regel – steckt ein Stab an Kommunikationsprofis und Ghostwritern, der bemüht versucht, eine Portion Authentizität in die Social-Media-Auftritte seiner Chefs zu zaubern.

Der Macht-Irrtum der sozialen Netzwerke, die Macht- und Einflussansprüche erheben, etwa wenn Facebook damit Werbung macht, dass es sich mit 500 Millionen Mitgliedern um das drittgrößte Land der Welt handelt, unterliegen Irrtümern hinsichtlich der Funktionslogik mächtiger Netzwerke. 


Foto: Alexander-Klaus/Pixelio
Reputation nur in bestimmten sozialen Sphären

Während in mächtigen Netzwerken gilt, dass jene, die in Beziehungen investieren, auch die Erträge in Form von „Gelegenheiten“, „Zugängen“ et cetera ernten, sind in den sozialen Netzwerken jene, die investieren, nicht dieselben, die von den Erträgen profitieren.

Fraglos wird es den aktiven Mitgliedern gelingen, innerhalb bestimmter sozialer Sphären Reputation aufzubauen und Anerkennung zu bekommen, die auch in kleine Jobs münden können. Viele Ich-AGs (Ein-Personen-Unternehmen), aber auch kleinere Firmen und vor allem Berater versuchen über das Web 2.0 Reputationspunkte zu sammeln. Reputation, die sich dann irgendwann in echtes Geld ummünzen lassen sollte.

Und eine derartige Ökonomie ist tatsächlich innerhalb des und mit dem Web 2.0 entstanden. Die Erträge aus den Effekten dieser Ökonomie stehen jedoch in einem fast absurden Verhältnis zu den Erträgen jener, die mit den Daten über die „User“ und Mitglieder, über ihre Eigenschaften und ihr Kommunikationsverhalten ein Multimilliarden-Dollar-Business aufziehen.

In der Web-2.0-Welt fällt die Netzwerkrendite an die Netzwerkunternehmer. Sie aggregieren die Daten ihrer Millionen Nutzer. Jene, die die Daten bereitstellen und die offenkundig ihr Kommunikationsverhalten beobachten lassen, haben keinen Anteil an der Netzwerkrendite. Facebook & Co. sollen nicht helfen, die Anwender reich zu machen. Es ist umgekehrt: Die „User“ sind der Input, sie sind das Tool, das Facebook und all den anderen Datensammlern und Datenverwertern hilft, selbst eine Netzwerkrendite zu erwirtschaften.

Kunden als "Schafherde"

Es gilt der Grundsatz: Wenn dir ein Produkt gratis angeboten wird, dann bist du als Kunde in der Regel selbst das Produkt. Mitglieder von sozialen Netzwerken werden so nicht zu Treibern, sondern zu Getriebenen der etablierten Macht. Die wahrhaft Mächtigen halten die Herde der Schafe in den Gattern der sozialen Netzwerke, auf der Jagd nach ihren Identitäten, nach ihren Kommunikationsinhalten und ihren Verhaltensmustern. Und sie treiben sie in die individuelle Selbstaufgabe, durch totale Transparenz und energetische Verausgabung.

Das Ergebnis ist Abhängigkeit statt Macht. Soziale Netzwerke zielen auf Ähnlichkeit ihrer Mitglieder ab. In sozialen Netzwerken formieren sich Menschen mit ähnlichen Präferenzen und „Profilen“. Diese Selbstreferentialität steht einem zentralen Prinzip von mächtigen Netzwerken diametral entgegen: dem Prinzip der Komplementarität.

Mächtige Netzwerke leben davon, dass ihre Mitglieder höchst unterschiedlich sind, ähnlich ist bloß die Gesinnung. Nicht ähnlich sind sich bei mächtigen Netzwerken meist die Berufe und Tätigkeiten. Genau darin liegt aber das Potenzial eines Netzwerkes: Menschen zusammenzubringen, welche beispielsweise die Leistungen und besonderen Qualitäten anderer gebrauchen können. Als Architekt gerät man nicht in einem Architekten-Netzwerk an Bauherren, sondern in einem Netzwerk mit wirtschaftlich erfolgreichen Persönlichkeiten aus den unterschiedlichsten Bereichen.

"Bewegung" und "bewegen können"

Der Austausch mit Gleichgesinnten kann wertvolle Hinweise und „Insights“ über das, was gerade in einer Gruppe oder Community „läuft“ und von Bedeutung ist, liefern. Ein Machtgewinn ist durch diesen Austausch aber nicht programmiert. Es mangelt an den berühmten Win-win-Konstellationen. Der Click-Aktivismus der Facebook-Mitglieder zeigt, wie groß der Unterschied zwischen „Bewegung“ und „bewegen können“ ist.

Tagtäglich werden von Abertausenden Usern Einladungen zu politischen Kampagnen ausgesprochen, werden User eingeladen, Initiativen als „Friend“ zu unterzeichnen und somit eine eigene individuelle moralische Unterstützung kundzutun. Was passiert, wenn man genauer hinsieht: Es hetzen sich vornehmlich bereits „Überzeugte“ wechselseitig auf. Dabei fehlt die notwendige Übersetzung in die „Offline-Welt“ – in die Realität, in der die Dinge verändert werden müssten.


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Jeder spricht für sich

Weil das Netzwerk der digitalen Welt körperlos bleibt, keine greifbare Gestalt in der Realität annimmt, kann es in der Offline-Welt nicht mächtig werden. Ganz im Gegensatz zu jenen, die vom Wachstum des Internets profitieren, die Hard- und Software bereitstellen, die Ciscos, IBMs und Oracles dieser Welt. Die Unternehmen, die sich über politische Mobilisierungskampagnen genauso freuen wie über blühende Pornoplattformen.

Die Macht wird jenen Unternehmen gehören, die die Infrastruktur für die virtuelle Welt bereitstellen, und jenen, die die Intelligenz haben, die Daten der „User“ in Wissen und dieses Wissen in gewinnbringende Strategien zu transformieren. Neben der mangelnden Komplementarität haben soziale Netzwerke eine zweite Schwachstelle. Handlungsfähigkeit von Macht braucht Verhandlungsfähigkeit. Soziale Netzwerke sind aber nicht verhandlungsfähig. Sie haben keinerlei Repräsentanten. Jeder spricht für sich und damit tendenziell niemand für alle.

Hinter der Macht-Anmutung der sozialen Netzwerke steht aber auch ein, wie wir meinen, massiver demokratiepolitischer Rückschritt. Nämlich die Auffassung, dass es so etwas wie einen „allgemeinen Willen“ gibt, wie ihn Rousseau mit der „volonté générale“ formuliert hat. Seine These: Wenn die Bürger keinerlei Verbindung in Form von Gruppen oder Verbänden untereinander hätten, würde, wenn das Volk wohlunterrichtet entscheidet, aus der großen Zahl der kleinen Unterschiede immer die volonté générale hervorgehen – und die Entscheidung wäre immer gut.

Soziale Netzwerke suggerieren, dass sich dieser „allgemeine Wille“ machtvoll ausdrückt und auch Macht entwickelt, wenn möglichst viele für sich sprechen. Man brauchte also nicht verhandeln, abtauschen und „dealen“, sondern nur „voten“ und dann die Ergebnisse der Abstimmungen zu „Rankings“ zusammenfassen. Doch weder gibt es den „allgemeinen Willen“, der sich als ideologisches Konstrukt erwiesen hat, noch kann sich Macht formieren, wenn jeder auf sich selbst gestellt bleibt. Die sozialen Netzwerke sind nicht dazu in der Lage, Macht zu verdichten, weil dies Repräsentation und Strukturen erfordert.

Kein Ausgleich von Interessen

Der „Neo-Rousseauismus“ der sozialen Netzwerke ist mit der Machtkultur unserer repräsentativen Demokratie unvereinbar, weil er zwar viele geheime „Abstimmungen“ kennt, aber keinen Abgleich und Ausgleich von Interessen im Zuge von Verhandlungen. Das Repräsentationsdefizit der sozialen Netzwerke ist aber nicht der einzige Grund für ihr Machtdefizit. Es fehlt das entscheidende Stück – die Brücke von der digitalen Welt in die Realität: die Anbindung an die eigentlichen Machtstrukturen unserer Gesellschaft.

Es gibt keine Schnittstelle, an der sich eine allfällige Macht der sozialen Netzwerke in reale politische Macht transformiert. Die bisherigen Erfahrungen zum Thema der elektronischen Demokratie zeigen, dass elektronische Dialoge eine Bereicherung im demokratischen Deliberationsprozess sind. Wenn man so will, dann realisiert sich in der elektronischen Netzwerk-Kommunikation die alte aufklärerische Forderung nach Publizität. Es kann, darf und soll über alles geredet und diskutiert werden. Aber von einer Verschiebung unserer Macht-Architektur in den digitalen Raum kann nicht die Rede sein. Denn unser demokratisches Gefüge ist und bleibt repräsentativ-demokratisch verfasst. Elektronische oder reale Basisdemokratie hat in diesem System keine Zukunft. Denn niemand in diesem System, der über Macht verfügt, hat Interesse, diese Macht zu reduzieren oder zu verlieren.
 


Foto: Alexander-Klaus/Pixelio
Wikileaks als Gegenmacht

Sehr klar zeigen das Untersuchungen zum sogenannten Mittelsmann-Paradoxon. Kein Abgeordneter denkt daran, sich und seine Macht abzuschaffen. Aber nur er selbst könnte das im repräsentativ-demokratischen System möglich machen. Das wohl spektakulärste Beispiel jüngster Zeit, in dem das Internet und die sozialen Netzwerke als neue Gegenmacht zur etablierten Ordnung gefeiert wurden, ist Wikileaks.

Besondere Aufmerksamkeit erregte die Internet-Plattform rund um die Veröffentlichung Tausender Geheimdokumente aus den Archiven des US-Außen- und Verteidigungsministeriums. Allen wütenden Reaktionen seitens des US-Establishments und dem Deaktivieren diverser Server zum Trotz konnte die globale Verbreitung des zum Teil brisanten Materials nicht verhindert werden. Ja, mehr noch, der australische Wikileaks-Gründer Julian Assange verteilte unter seinen Zehntausenden Anhängern eine verschlüsselte Version der Geheimdokumente mit allen 200.000 Originaldokumenten.

Mit diesem Schritt gab er nicht nur das Wissen an den digitalen Schwarm weiter, sondern er generierte sich eine Art Lebensversicherung. Eine Zehntausendfache Absicherung, die ihn davor bewahren sollte, dass ihm etwas „zustoßen“ könnte.

Ist das Beispiel von Wikileaks nicht der Beweis dafür, dass die sozialen Netzwerke imstande sind, die Mächte dieser Welt das Fürchten zu lehren? Tatsächlich ist der Fall Wikileaks ein gutes Beispiel für das Zusammenspiel von Ressourcen und Netzwerk. Das Netzwerk ist hier kein strategisches Mittel zum Aufbau von Macht, sondern ein taktisches Mittel, um sich dem Zugriff durch die Machthaber zu entziehen.

Netzwerke als Guerillaarmee

Damit kommt den sozialen Netzwerken eher die Rolle einer Guerillaarmee zu oder die Rolle der Dorfbewohner, die einzelne Guerillakämpfer in ihren Häusern verstecken. Die Macht der sozialen Netzwerke, selbst wenn sie einmal im Besitz einer wertvollen Ressource sind, ist weniger die einer Gegenmacht mit einem eigenen Zentrum als vielmehr die Macht der „Kritik“. Sie kann der etablierten Macht Schläge versetzen und innere Widersprüche verstärken.

Dies zeigte die Rolle von Facebook und Co. im Zuge von sozialen Aufständen in jüngster Geschichte, etwa bei den Protesten im Iran 2009 oder bei den Umstürzen in Tunesien und Ägypten 2011. Die Macht der sozialen Netzwerke kann die etablierte Macht der realen Welt aber nicht ersetzen. Sowohl in Tunesien als auch in Ägypten war es letztendlich das Militär, das die Entscheidung über die Zukunft des Staatsoberhauptes traf.

Das Web 2.0 taugt hingegen mehr zu Operationen einer Guerillaarmee als für Prozesse der Errichtung einer neuen Ordnung oder eines neuen Staates. Sie setzt den Staat und eine zentralisierte Form der Macht in gewisser Weise sogar voraus, denn die Macht der sozialen Netzwerke benötigt einen Reibebaum. Ohne bestehende Macht, die man kritisieren kann, ohne Firmen, deren Produkte bewertet werden können, ohne Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens, die man an den Pranger stellen kann, würde der digitale Schwarm seinen gemeinsamen Fokus und die Orientierung – seinen kleinsten gemeinsamen Nenner – verlieren.

Zuerst veröffentlicht bei wiwo.de

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