Samy Liechti Er will doch nur spielen

Seinen Beraterjob schmiss Samy Liechti hin, um Socken zu verkaufen. Dank spinnerter Ideen wurden er und seine Marke bekannt. Sein Konzept geht seit elf Jahren auf - ein Marketing-Lehrstück.

Stefani Hergert | , aktualisiert

Samy Liechti wäre am liebsten im Boden versunken. Es ist 1994 und er ist noch Berater, ein junger, engagierter, smarter, auf dem Weg nach oben. Als ihn sein damaliger Chef kurzfristig zu einem Essen mit japanischen Geschäftsleuten und anschließender traditioneller Teezeremonie mitnimmt, muss er die Schuhe ausziehen. Die Peinlichkeit nimmt ihren Lauf.

"Meine Socken hatten definitiv nicht den gleichen Stammbaum und sie waren auch nicht in der gleichen Lebensphase", erzählt Liechti, gräbt die Hände noch tiefer in die Hosentaschen seiner Jeans, und schaut verlegen auf seine braunen Slipper. "Zumal sich auch noch der große Zeh durch den hauchdünnen Stoff eines der beiden Exemplare bahnte."

Die peinliche Situation hat jedoch ihr Gutes. Sie bringt ihn auf eine Idee: Wie schön wäre es doch, immer ordentliche, neue Socken zu haben, aber sich selbst nicht darum kümmern zu müssen? Das Socken-Abo entsteht - zunächst aber nur in seinem Kopf.

Die Idee nimmt Form an

Fünf Jahre bleibt es da auch, 1999 macht er den Onlineshop Blacksocks auf. Das Modell ist simpel: Der Kunde bestellt ein Jahres-Abo, alle vier Monate landen drei paar neue schwarze Socken im Briefkasten. Immer dasselbe Modell, immer die gleiche Qualität. 69 Euro kostet es. Und der Name Blacksocks ist Programm. "Wir halten es wie Henry Ford. Der sagte eins über das T-Modell: Sie können es in allen Farben haben, solange es schwarz ist", sagt Liechti.

Er macht eine Pause, lächelt süffisant, lässt seine Sätze nachhallen. Er kann Anekdote an Anekdote reihen. Angefangen von jener, die die Initialzündung war - und eigentlich fast zu schön ist, um wahr zu sein. Im Geschichtenerzählen hat er Routine, es ist fast sein eigentliches Geschäft, denn damit wirbt er für sein Unternehmen. Für dieses hat der BWL-Absolvent der renommierten Universität St. Gallen sein altes, geordnetes Beraterleben aufgegeben. Mit schwarzen Socken im Abo, übers Internet vertrieben und nur für Männer sowie allerhand "spinnerter" Marketingideen ist Liechti selbst zur Marke geworden.

"Wenn ein Produkt so dermaßen langweilig ist wie Socken, dann muss man ironisieren, rumspielen, vielleicht auch ein bisschen übertreiben", sagt Liechti. Genau das macht er seit elf Jahren, setzt damit rund vier Millionen Franken jährlich um, hat 40 000 aktive Kunden, 8 000 davon in Deutschland, macht nun auch in Unterwäsche und T-Shirts und versucht gerade den Sprung in die USA. "Zurück auf Feld eins" nennt er die Expansion. Vor kurzem ist die neue Homepage online gegangen - aufgeräumter, aber auch verspielter. Natürlich. 2009 sei Blacksocks "nur" um neun Prozent gewachsen, zweistellig soll es in diesem Jahr sein.

Blacksocks hätte gut eines dieser Startups zu Zeiten der New Economy sein können, von denen heute nur noch die verstaubten Webseiten in den Onlinearchiven übrig sind. Dass es nicht so weit kommt, liegt an der Textilerfahrung des Mitgründers Marcel Roth und am Marketinggespür Liechtis. "Die Konstellation war perfekt", sagt Mitgründer Roth, der 2005 wieder ausgestiegen ist. Liechti weiß von Anfang an, dass er in der Firma seinen Spieltrieb ausleben kann - und muss. Zum Beispiel 2002, als die Menschen in der Schweiz über Rentenklau und Steuererhöhung diskutieren.

25 Jahre lang Fußbekleidung

Liechti bringt das Lebenslang-Abo auf den Markt: 25 Jahre lang, regelmäßig Socken per Post. Und da das Ganze ja eine sinnvolle Anlage sein soll, diskontiert er den Sockenpreis mit fünf Prozent jährlich. Ganze neun Abos verkauft er, doch der Werbeeffekt ist riesig. Die Schweizer Medien greifen seine Spinnerei bereitwillig auf. "Wir hatten 50 Interessenten, haben ihnen aber im Gespräch davon abgeraten", sagt Liechti ganz unverhohlen. Pause.

Liechti ist entwaffnend ehrlich, sympathisch, ohne glatt daherzukommen. "Das Unternehmen war damals drei Jahre alt und sollte Kunden 25 Jahre lang Socken garantieren?" Das war selbst ihm zu heikel. Am Ende ließen sich die meisten zu einem Ein-Jahres-Abo überreden. Für die neun Kunden übernahmen Liechti und sein Partner persönliche Bürgschaften. "Ein Privatbanker hat das Abo sogar über 50 Jahre abgeschlossen. Wenn ich 83 bin, schulde ich ihm immer noch drei Paar Socken", sagt Liechti. Die Lachfalten spannen sich um seine tiefbraunen Augen.

Und er hat noch mehr auf Lager: Gummibärchen in Sockenform mit Käsegeschmack. Der Süßwarenhersteller winkte erst einmal ab, als Liechti mit der Idee zu ihm kam. Geht nicht, können wir nicht, das Aroma haben wir nicht. Doch Liechti hat sich die Idee in den Kopf gesetzt. Er recherchiert, fährt nach Frankreich, kauft dort das flüssige Käsearoma - für 2000 Franken den Liter. Er fährt zurück, bequatscht den Süßigkeitenhersteller, bis der endlich nachgibt. Die Schnapsidee wird also produziert und in kleinen Tüten verpackt. Liechti verschenkt sie als Gimmick an potenzielle Kunden, verschickt sie unter anderem an die Universität der Bundeswehr.

Absatzprobleme im Sommer?

Oder: das Barfuß-Abo aus dem Sommer 2008. Wer sich bei ihm mit Postleitzahl angemeldet hat, bekam immer dann eine SMS aufs Handy, wenn es im Heimatort heißer als 27Grad war. Darin enthalten: Die offizielle Erlaubnis, auf Socken zu verzichten. Der kleine Haken: "Wir hatten unterschätzt, wie oft es im Sommer irgendwo in der Schweiz mehr als 27 Grad hat", sagt Liechti. Aus der anfänglichen Quälerei, jeden Tag einen neuen SMS-Text zu entwerfen, wurde ein Spiel. Der Spaßfaktor: enorm. Die mediale Aufmerksamkeit: mindestens genauso groß.

Seine Partner sind für ihn aber keine Spielfiguren. Er setzt auf langjährige Zusammenarbeit und Outsourcing. Dem Sockenhersteller aus Norditalien, einem kleinen Familienunternehmen, ist Blacksocks bis heute treu geblieben. "Wir lernen zusammen, wir wachsen zusammen, werden zusammen besser", sagt Liechti. Die ersten Bestellungen liefen noch als Muster, so kleine Mengen waren das. Heute mache der Betrieb 35 Prozent seines Umsatzes mit Blacksocks. Denn zum Klassiker Wadensocken, den Liechti inszwischen mehr als eine Million Mal verkauft hat, sind Kniestrümpfe, Sneakersocken, die Luxusvariante mit Cashmere und Ski-Exemplare gekommen.

Heute können die Kunden auch entscheiden, ob sie die neuen Socken alle zwei, drei, vier oder sechs Monate im Briefkasten haben wollen. Frauensocken gab es bei Blacksocks nie und wird es wohl auch nicht geben. "Schauen Sie doch nur mal ins Kaufhaus. Die Herrensockenabteilung besteht aus einer kleinen Ecke, die für Frauen ist halb so groß wie ein Fußballfeld", sagt Liechti. Farbe, Mode, Trends - all das will er nicht mitmachen.

Internationales Team

Seit zehn Jahren verpacken die Mitarbeiter eines Versandunternehmens seine Socken und schicken sie in aktuell 74 Länder. Buchhaltung, Design des Internetauftritts, Verpackung und Versand hat er ausgelagert. Das ist das zweite Prinzip des Sockenhändlers: Alles was nicht direkt mit dem Kunden zu tun hat, sollen andere machen. Einkauf, Marketing und Kundenbetreuung macht Blacksocks selbst, sechs Mitarbeiterinnen - alles Frauen - arbeiten für ihn. Sie sind so international, wie er aufgewachsen ist. Eine Deutsch-Türkin ist dabei und eine Schweizerin, die lange in den USA gelebt hat.

Liechti selbst hat seine Kindheit im zweisprachigen Biel verbracht, wo nicht nur die deutsche und französische Sprache aufeinanderprallen, sondern auch die Kulturen. In St. Gallen, wo er BWL studiert, hält er es daher nicht lange aus. Zu provinziell, zu langweilig ist ihm die Stadt. Er muss raus, geht nach Toronto und Paris, kommt nur für ein paar Monate zurück, um das Studium abzuschließen. Startet dann erst einmal eine Karriere in der PR- und Werbeberatung, betreut für große Namen wie McDonalds und Swisscom Projekte, bis er sich schließlich selbstständig macht. Alles andere wäre auch nichts für ihn. "Er ist absolut nicht anstellbar", sagt Ex-Partner Roth. Liechti sieht das genauso. "Ich könnte nichts machen, was ich nicht gut finde, nur weil mein Chef das will."

Vom Gewinn seines Sockengeschäfts kann er leben, sagt er. Mehr verrät er nicht. Natürlich gab es immer wieder Nachahmer, etliche verschwanden so schnell vom Markt, wie sie gekommen waren. Mit "Sox in a Box" hat Liechti in Deutschland aber ernstzunehmende Konkurrenz. Und natürlich gab es Rückschläge. Weiße Socken funktionieren nicht, der erste Versuch mit T-Shirts auch nicht. "Manchmal wusste ich nicht, wie es weitergeht", sagt er. Doch Herausforderungen sind schließlich auch der spannende Teil des Spiels.

Er sitzt im gerade erst bezogenen Großraumbüro an der Ostseite des Zürichsees. Es ist die teure Seeseite, auf der am Nachmittag noch die Sonne die Hügel in warmes Licht taucht. Sein Großraumbüro hat den Charme einer kleinen Fabrikhalle, alte Holzdielen, weiße Wände, die grau gestrichene Decke ist von alten Holzbalken und Rohren durchzogen. Der Chef hat seinen Schreibtisch direkt am Eingang rechts, blickt durch die weißen Sprossenfenster auf den ruhigen Innenhof.

Seine Haut ist viel zu gebräunt für diese Jahreszeit - man sieht ihm den aktiven Sportler an. Die Zeit dafür nimmt er sich bewusst. Liechti hat eine Hütte in den Walliser Bergen, dorthin zieht er sich oft zurück, meist eine ganze Woche lang. Arbeitet, geht Skifahren und genießt um Mitternacht noch die letzte Zigarette in der klaren Bergluft. Diese Freiheit, er braucht sie. Er hat gelernt, sie sich zu nehmen, nachdem er mit 28 schon den Burn-out erlebt hat. Liechti war damals noch Berater, hat Markenkampagnen erdacht, ohne Rast und Ruhe gearbeitet. Irgendwann waren die Enttäuschungen aber zu groß und ihm dieses Leben zu viel.

Sunnyboy aus den Bergen

Trotz seiner 41 Jahre hat er sich die Aura eines Lausbuben bewahrt. Schelmisch blickt er aus den wachen Augen. Der Bart ist vier Tage älter und die Haare um einiges länger, als es der Berateralltag zugelassen hätte, die Locken mit Gel zurückgehalten. "Liechti ist ein richtiger Sunnyboy aus den Bergen", sagt der frühere St. Moritzer Kurdirektor Hanspeter Danuser, bei dem Liechti vor fast 20 Jahren ein Praktikum absolviert hat. "Sehr empathisch, kommunikativ, er kann sich gut in andere hineindenken." Dabei aber keineswegs so oberflächlich, wie es das Bild vielleicht vermuten lässt. Zum Auftakt des Gesprächs in Zürich spricht er über die Schweizer Politik und die Züricher im Speziellen. Das treibt ihn um, bewegt ihn.

Was ihm keinen Spaß macht, hält Liechti nicht durch. Er starrt auf ein kleines weißes Plastikgeschöpf in Hasenform mit hochstehenden Antennen-Ohren und minimalistisch angehauchtem Gesicht - Marke Tamagotchi. "Rabbit geht es nicht gut", sagt er und kann sich ein Lachen nicht verkneifen. Dem Hasen wird immer öfter der Zugang zum Netz versperrt. Doch ohne Internetanschluss ist der Mini-Computer seiner Aufgaben beraubt. Sonst hat er gejubelt, wenn das Tages-Umsatzziel erreicht wurde. Seine Ohren haben geleuchtet, wenn er eine E-Mail vorlesen durfte. Rabbit wird auf der Homepage als Teammitglied vorgestellt, einige Kunden schreiben sogar ihm statt der Kundenbetreuerin. Der Plastikhase antwortet dann auch.

VITA

1969 Liechti wird im zweisprachigen Biel/Bienne in der Schweiz geboren, wo er auch aufwächst.
1994 Er steigt nach dem Wirtschaftsstudium an der Hochschule St. Gallen in die Werbebranche ein, betreut als Berater Großkunden wie McDonalds oder Swisscom. 
1999 Mit Partner Marcel Roth gründet er Blacksocks und setzt zunächst nebenberuflich seine Idee eines Socken-Abos um.
2001 Liechti macht Blacksocks zu seinem Hauptjob.

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