Roland Berger Spannung, Spiel und Marketing

Um sich im Einerlei der Recruiting-Workshops abzuheben, setzt die Beratung Roland Berger auf Spiel, Spannung und das Internet. Auf den Spuren des fiktiven Polarforschers Nils von Habermann lernen Studenten das Unternehmen kennen.

Kirsten Ludowig | , aktualisiert

Auf dem Platz vor dem Hauptgebäude der Uni Köln fährt eine weiße Stretchlimousine vor. Die Studenten verdrehen die Köpfe, der Verkäufer im Imbisswagen lugt über die Theke. Ein Mann im tiefschwarzen Anzug steigt langsam aus und wartet. Zum weißen Hemd trägt er weiße Handschuhe - und: eine weiße Maske, fast wie aus Porzellan. Drei Studenten gehen auf den Gesichtslosen zu, sprechen eine Art Code. Er nickt wortkarg und weist auf die noch immer offene Tür. Sie steigen ein. Die Videobotschaft, die sie während der Fahrt sehen, ist von Julius Grüneberger, dem Anführer der Pirates Society. Er erzählt von dem mysteriösen Tod des Polarforschers Nils von Habermann und einem skrupellosen Geheimbund namens 48ers. "Es gibt Arbeit für uns, die Pirates Society, und für Sie, wenn Sie anheuern. Wir brauchen Sie", sagt der Mann mit ernster Stimme. Das Spiel beginnt.

Das Spiel heißt "The White Spot" und ist ein Alternate Reality Game, kurz ARG, eine Art Rätselspaß verpackt in einer interaktiven Geschichte, bei der die Grenzen zwischen Fiktion und Wirklichkeit verwischen. In der Regel müssen die Spieler innerhalb einer festen Zeitspanne gemeinsam Aufgaben lösen, um eine drohende Katastrophe zu verhindern. Die Storyline wird über möglichst viele verschiedene Wege transportiert: die Post, E-Mail, Internet-Foren, Blogs, fiktive Homepages, Anrufe oder echte Charaktere und Ereignisse. Im Netz, häufig über sogenannte InGame-Foren, bekommen die Spieler wichtige Informationen, tauschen sich gegenseitig aus, analysieren und dokumentieren den Spielverlauf.

Die Wahrnehmungsschwelle wird mit viralem Marketing besser erreicht

Die Initiatoren eines ARGs können Privatpersonen oder auch Unternehmen sein. Firmen nutzen ARGs als ergänzendes Kommunikationsinstrument, als virales Marketing. Viral, weil sich die Botschaft wie ein ansteckender Virus verbreiten soll. Zum Einsatz kommen häufig Clips in Internet-Videoportalen wie Youtube oder Beiträge in Foren und Blogs. "Mit normaler Werbung wird die Wahrnehmungsschwelle der Menschen aufgrund der enormen Reizüberflutung kaum noch erreicht. Deswegen werden moderne Konzepte immer wichtiger", sagt Gerald Uhlich. Der ehemalige Vorstand des Berliner Zoos verhalf einst Eisbär Knut mit viralen Kampagnen zu weltweiter, teils auch umstrittener, Popularität.

Ein ARG weckt im Idealfall die Neugierde und den Spieltrieb. Das Produkt oder die Marke bleibt vorerst verschleiert und wird indirekt über die Geschichte und die Spieler ins Gespräch gebracht. Hinter The White Spot verbirgt sich die deutsche Strategieberatung Roland Berger. Nach einem ersten ARG im letzten Jahr ist es bereits der zweite Versuch der Münchener, sich im Hochschulmarketing von Konkurrenten wie McKinsey und Boston Consulting Group abzusetzen. "Beratung wird manchmal zu Unrecht als konservativ wahrgenommen", sagt Kathrin Pommer, Personalerin bei Roland Berger. "Wir wollen die Studenten überraschen und in ungewöhnlicher Weise auf uns aufmerksam machen."

Roland Berger wollte den Unterschied machen

Das ist im Einerlei der scheinbar exklusiven Recruiting-Workshops, mit denen die Top-Strategen immer öfter locken, auch nötig. "Mittlerweile war jeder von uns mal in Kitzbühl, hat Case-Studies bearbeitet, Vorträge gehört und gut gegessen", sagt Kathrin Rieger, BWL-Studentin an der Uni Köln und The-White-Spot-Spielerin. "Die wenigsten wissen danach, was die eine von der anderen Beratung unterscheidet."

Deshalb setzt Roland Berger auf ARGs und die Pirates Society, wie die Beratung das Netzwerk aus den White-Spot-Spielern getauft hat. Dabei geht es nicht darum, den Bekanntheitsgrad des Unternehmens zu erhöhen, sondern die Marke mit Attributen fernab von konservativ und dröge zu verbinden. Und warum setzt die Beratung auf Piraten, die wegen ihrer Überfälle gefürchtete und im Kampf gegen das Unrecht verehrte Spezies? "Wir suchen starke Persönlichkeiten, die für etwas einstehen", erklärt Pommer mit Blick auf den Heldenstatus. Schon Steve Jobs verglich sein Macintosh-Team in den 80er-Jahren, als Apple zu den ersten Computerherstellern zählte, mit einer Bande Piraten und trug ein Sweatshirt mit dem Slogan "Lasst uns Piraten sein!"

Die erste Nachricht der Pirates Society mit der schlichten URL Join the Pirates erhielten ausgewählte Studenten der Uni Köln und drei weiterer Hochschulen in Deutschland Mitte Oktober. Sie entsprechen der Zielgruppe von Roland Berger, viele haben bereits an Recruiting-Events teilgenommen oder engagieren sich verstärkt in universitären Organisationen, zum Beispiel in Fachschaften. Die meisten von ihnen bekamen eine E-Mail (Betreff: Flaschenpost) oder ein Päckchen (mit einem Schiffchen in einer Schneekugel oder einem in schwarzes Tuch gewickelten Säbel). Ein paar wurden während der Limousinenfahrt per Videobotschaft von Julius Grüneberger, dem Anführer, aufgefordert, der Society beizutreten. Studenten wie Kathrin Rieger, die sich im Internet registrierten, mussten in den kommenden vier Wochen ein Netzwerk aus Firmen und Personen entlarven, denn der Geheimbund 48ers verbarg sich hinter einer vermeintlichen NGO.

Die Rätsel müssen Schritt für Schritt gelöst werden

Was die Spieler nicht wussten: Vor seinem Tod hat Nils von Habermann geheime Dokumente versteckt, die darauf hinweisen, dass die 48ers das Packeis in die Luft sprengen und unterseeische Ressourcen wie Erdöl und Methangas ausbeuten wollen. Nun galt es, von Habermanns Codierungen zu entschlüsseln. Eine Tüte Wick Blau mit gelb und damit anders eingewickelten Bonbons lieferte den ersten Hinweis: Buchstaben- und Zahlenkombinationen. Wer auf die Idee kam, sie bei Google-Maps einzugeben, gelangte zum geografischen Institut der Uni Köln. Dort, an der Rezeption, lag das nächste Päckchen. Und so ging es weiter, Aufgabe für Aufgabe.

ARGs kommen ursprünglich aus den USA, der Pionier aus dem Jahr 2001 heißt "The Beast" und war eine Kampagne für den Film "A.I. Künstliche Intelligenz" von Steven Spielberg. Das erste deutsche ARG "Rettet den Fußball" wurde von einem Studententeam konzipiert und gewann den Best Brains Awards 2006 der Telekom. Das Unternehmen kürte innovative Ideen für Events zur Fußball-Weltmeisterschaft in Deutschland und sponserte deren Umsetzung. Danach folgten weitere Spiele.

Roland Berger hat The White Spot gemeinsam mit der auf virales Marketing spezialisierten Agentur VM-People aus Berlin entwickelt und durchgeführt. "Die Geschichte und die Aufgaben machen etwa zwei Drittel des ARGs aus, der Rest hängt von den Spielern ab", erklärt Patrick Möller von VM-People. Es kann zum Beispiel passieren, dass keiner von ihnen herausfindet, dass sich hinter den Buchstaben- und Zahlenkombinationen Google-Maps-Koordinaten verbergen. Dann greift VM-People ein. "Wir haben ein Team von vier Mitarbeitern, das die Entwicklung des Spiels 24 Stunden an sieben Tagen die Woche verfolgt und, wenn nötig, weitere Hinweise gibt." Keine leichte Aufgabe: Weltweit spielen 3500 Studenten aus Deutschland, den Niederlanden, der USA, Australien und anderen Ländern mit.

Wenn sie eingreifen, müssen sie vorsichtig vorgehen. "Das Design eines ARG ist von erheblicher Bedeutung, denn die Marke muss authentisch abgebildet werden", sagt Experte Gerald Uhlich. "Übertreibungen oder Beschönigungen, wie bei normaler Werbung üblich, werden schnell entlarvt und erzeugen negative Effekte."

Geheimhaltung kann effektiv sein

Ein ARG kann also besonders erfolgreich sein, wenn die Initiatoren zunächst anonym bleiben. Dann besteht aber das Risiko, dass sich die Spieler bei Auflösung getäuscht und instrumentalisiert fühlen. Im schlimmsten Fall verpufft die Werbewirkung und die Marke wird erheblich beschädigt. Uhlich plädiert für ARGs mit "offenem Visier". Beim ersten ARG von Roland Berger entdeckten die Spieler erst kurz vor Schluss, wer dahintersteckt. Bei The White Spot war es von Anfang an klar. Gut so, findet Studentin Kathrin Rieger: "Andernfalls wäre ich kritischer gewesen und hätte vielleicht nicht mitgespielt."

So aber schaffte sie es zum angekündigten Showdown Ende November in Berlin Mitte. Die 25 aktivsten Spieler wurden im Rahmen der letzten Aufgabe in die Alte Pumpe, ein in den 70er-Jahren stillgelegtes Abwasserwerk, gelockt. Im schummrigen Licht zwischen Kesseln und Treibrädern warteten einige Berater auf sie. Es folgten zwei Vorträge zur Polarforschung und zum Rohstoffkampf in der Arktis. Nach der Spannung des Spiels war das lockere Get-together mit Buffet und Musik allerdings kaum der Höhepunkt. Es ähnelte zu sehr den altbekannten Recruiting-Workshops. Kathrin Riegers Fazit trübt der müde Abschluss jedoch nicht: "Das war wirklich mal was Besonderes!"

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