Professionalisierung des Sports Anpfiff für Business-Profis

Die Kommerzialisierung des Sports schürt die Nachfrage nach Wirtschafts- und IT-Experten.

Thomas Mersch, Stefan Merx | , aktualisiert

Anpfiff für Business-Profis

Foto: trendobjects / Fotolia.com

Hypo-Vereinsbank, UBS Deutschland, Bayern LB – nach drei prominenten Vorstandsposten im Kreditgewerbe wechselte Jan-Christian Dreesen im Jahr 2013 in den Mittelstand. Sein Arbeitgeber heißt seitdem FC Bayern München. Die Fußball-AG ist mit 524 Millionen Euro Umsatz der wirtschaftlich stärkste Sportklub im Land. Dreesen wacht beim Rekordmeister über die Finanzen: Er ist Finanzvorstand und stellvertretender Vorstandschef. Als damaliger Verwaltungsratschef der Bayern LB klatschte selbst Markus Söder Beifall: "Der FC Bayern verpflichtet nur gute Leute", sagte der bayerische Staatsminister für Finanzen.

Eine solche Chance bekomme man nur einmal im Leben, kommentierte Dreesen selbst den Schritt. "Man kann diese Möglichkeit vorbeischwimmen lassen – oder zugreifen." Ein Top-Banker im Fußballgeschäft: Es ist ein deutliches Zeichen für die beschleunigte Professionalisierung, die der Sport in Deutschland in den vergangenen Jahren vielerorts erlebt hat.

Sportkarriere längst nicht mehr alleinige Eintrittskarte

"Die Sportbranche ist zuletzt stärker gewachsen als das Bruttoinlandsprodukt – und das wird auch weiterhin so sein", sagt Christoph Breuer, Leiter des Instituts für Sportökonomie und Sportmanagement an der Sporthochschule Köln. "Das hat zu einer Transformation beim Personal geführt. Profunde Business-Skills sind zunehmend wichtiger als eine Sportkarriere, die früher oft die Eintrittskarte war."

Ob bei Klubs und Verbänden, in Beratungs- und Vermarktungsagenturen oder den Sponsoringabteilungen der Werbepartner – "in allen Segmenten des Sportbusiness stieg zuletzt der Bedarf an qualifizierten Fachkräften", sagt Oliver Michels, Geschäftsführer der Frankfurter Beratungsagentur Ajoint, die mit ihren rund 100 Mitarbeitern unter anderem das Sponsoring der Bank Unicredit in der Fußball-Champions-League steuert und Werbekampagnen für den russischen Energiekonzern Gazprom, Hauptsponsor des Fußball-Bundesligisten Schalke 04, plant und umsetzt.

Außer für Sportökonomen sieht Michels vor allem für Wirtschaftswissenschaftler und Kommunikations- sowie Marketingspezialisten gute Chancen in der gesamten Branche. "Aber auch akademische Quereinsteiger können passen", sagt er. Besonders begehrt seien derzeit zudem Experten für digitale Fragen. "Hier herrscht ein starker Wettbewerb um die eher raren Ressourcen."

Weiter befeuert wird die Konkurrenz durch den raschen Ausbau der Aktivitäten in der Onlinewelt – auch international. Zudem gewinnt die Auswertung von Fan- und Leistungsdaten an Gewicht. Die IT-Konzerne SAP und Microsoft spielen mit und werben mit dem Versprechen einer höheren wirtschaftlichen Effizienz gezielt um Kunden im Sportsektor.

"Herausragende Kenntnisse im Bereich digitale Medien sind immens wichtig", sagt Katja Quakatz, die bei der Sponsoringberatung Repucom weltweit das Personalmanagement leitet. So können sich auch Quereinsteiger abseits der besonders gefragten Fachrichtungen Wirtschafts- und Medienwissenschaften sowie Sportmanagement qualifizieren. 180 der global 1.400 Mitarbeiter sind in Deutschland tätig, 2014 legte die Belegschaft insgesamt um sieben Prozent zu.

Digitale Medien und Beratungsexpertise gefragt
 
Schwerpunkte des Angebots von Repucom sind Marktforschung sowie Medienanalyse und -bewertung. Sponsoren etwa wollen so ihren Auftritt optimieren. Ein Fokus in Deutschland ist laut Quakatz die Datenbank-Entwicklung. "Der Bereich digitale Medien in Verbindung mit einer Beratungsexpertise wird ebenfalls wachsen", sagt sie. Vor allem den eigenen Mitarbeitern wolle das Unternehmen Aufstiegschancen bieten: "Eines unserer Ziele ist es, Führungspositionen vorrangig intern zu besetzen. Es gibt zahlreiche Beispiele von erfolgreichen internationalen Karrieren innerhalb von Repucom."

Die Mitte 2015 von der französischen Lagardère-Gruppe gekaufte Agentur Ajoint rekrutiert neues Personal vor allem unter Berufseinsteigern. Affinität zum Sport sei zwar kein Muss, könne aber "sicher nicht schaden", sagt Michels. Von neuen Führungskräften erwartet er, dass sie "über ein gutes Netzwerk verfügen, eigenständig Neugeschäft aufbauen und eine unternehmerische Haltung haben".

Mit Know-how in den gefragten Zuschauersportarten punkten

Für qualifizierte Kräfte interessant sind laut Sportökonom Breuer die dank großer Medienpräsenz auch als Werbeplattform gefragten Zuschauersportarten, zu denen er auch Handball, Basketball, Eishockey oder den Motorsport zählt.

Der erste Aufstieg gelinge vielerorts leicht. "Es gibt abseits der großen Sponsoren aus dem Dax oder führender Ausrüster wie Adidas oft nur wenige Hierarchiestufen, da bekommt man schnell einen eigenen Verantwortungsbereich." Spitzenjobs seien dagegen schwer zu erreichen. Die Zahl dieser Positionen sei begrenzt, frei würden sie eher durch Fluktuation. "Wer an Grenzen stößt, muss sich vielleicht in anderen Branchen umsehen."

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