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?New York und Los Angeles warten auf Bionade?

Dank Marketingchef Wolfgang Blum ist der Absatz der Bio-Brause Bionade ist in den vergangenen Jahren in die Höhe geschnellt. Der gestützte Bekanntheitsgrad der Marke liegt inzwischen bei fast 50 Prozent. Das alles gelang mit einer jahrelangen Low-Budget-Kommunikationsstrategie. Nun heißt der nächste Schritt Internationalsisierung.

Von Ingo Reich | , aktualisiert

DÜSSELDORF. Wolfgang Blum liebt die Langstrecke. Der asketische 60-Jährige läuft die Zwölf- bis Fünfzehn-Kilometer-Strecke durch seinen Wohnort Frankfurt mehrmals die Woche, um seine Gedanken wieder klar zu bekommen. Denn vor allem ein scharfer Verstand und viel Ausdauer sind gefragt, wenn man ohne einen nennenswerten Marketing-Etat oder Manpower aus einer schmackhaften Bio-Brause ein Massengetränk machen will.

Für seine Verantwortung für die Bionade-Marketingstrategie wurde Blum gestern Abend in Frankfurt als ?CMO of the year 2007? ausgezeichnet. Die Jury des Awards überzeugte vor allem, wie Blum die Brause vom reinen Biogetränk hin zum Lifestyle-Getränk neu positioniert hat.

Der Marketingdirektor von Bionade bringt das Ziel auf einen Nenner: ?Letztlich sind wir angetreten, um Coca-Cola Konkurrenz zu machen?, sagt er unverhofft unbescheiden ? der eruptive Erfolg des Süßgetränks setzt offenbar ähnliche Endorphine frei wie ein Langstreckenlauf.

Nach acht Jahren Arbeit kann Blum nun die Früchte seiner Anstrengungen ernten. Denn für Bionade arbeitet er schon seit 1999. 1995 zur Marktreife entwickelt, kam die Öko-Brause aus den Nischenmärkten der Bio-Läden und Reformhäuser nicht recht voran, wie Bionade-Chef Peter Kowalsky seinerzeit beklagte. Auch dank Wolfgang Blum steigerte sich der Bionade-Absatz seit den Anfängen von rund einer Million auf nunmehr mindestens 200 Mill. Flaschen im laufenden Jahr. Der gestützte Bekanntheitsgrad der Marke liegt inzwischen bei fast 50 Prozent.

Und das alles gelang mit einer jahrelangen Low-Budget-Kommunikationsstrategie, die auf dem sogenannten ?viralen Marketing? basiert. Marketing-Pionier Jeff Rayport erklärt dies vielleicht am prägnantesten: ?Wenn es darum geht, eine Botschaft schnell, mit minimalen Mitteln, aber maximaler Wirkung zu verbreiten, ist nichts effektiver als ein Virus.?

Das heißt, der ?Virus?, in diesem Fall die Produktempfehlung, wird per Mund-zu-Mund-Propaganda weitergetragen. Gleichzeitig muss Bionade-Chef Kowalsky ? ebenso kostengünstig ? als Frontmann für die PR-Kampagne herhalten, bei der es immer wieder gelingt, die Story von der kleinen, aber feinen Brauerei, der es als ersten und einzigen gelang, ein wohlschmeckendes nicht alkoholisches Bio-Getränk zu entwickeln, in allen Medien zu platzieren.

Lesen Sie weiter auf Seite 2: Alles lief quasi wie von allein

Während große Konzerne viel Geld ausgeben, um Journalisten für ein Produkt zu erwärmen, klapperten die Medien-Mühlen von Anfang an reibungslos für Bionade ? und zwar kostenlos. Dazu langte es offenbar, das Getränk geschickt in Kreisen Hamburger Medienschaffender zu positionieren. Alles andere lief quasi von allein.

Doch Blum spielt die Rolle herunter, die Glück und Zufall für die zuletzt rasante Entwicklung der Bionade-Absätze spielten. ?Nur wer hart und klug arbeitet, hat letztendlich auch das Glück auf seiner Seite?, ist der ?Workaholic? Blum überzeugt. Denn schließlich musste das virale Marketing in einen Werbe-Mix eingebunden werden, mit dem auch Vertriebspartner wie Bahn, Ikea, Starbucks, Coca-Cola oder McDonald?s gewonnen wurden. Jedoch immer nach dem Grundsatz: Man zahle keine Listungsgelder, um ins Sortiment aufgenommen zu werden.

Dass die kultige Bionade sich mit den US-Getränke- und Fast-Food-Multis eingelassen hat, nimmt ihm inzwischen ein Teil der Kundschaft krumm. Marketing-Profi Blum sieht es hingegen gelassen. ?Da sehen uns wohl einige Konsumenten irrtümlich als Ikone der Öko-Bewegung. Die Mehrheit der Verbraucher hat hingegen kein Problem mit der Vertriebspartnerschaft für die McCafé-Outlets von McDonald?s?, sagt Blum.

Weitaus unangenehmer sei die Tatsache, dass das Erfolgsgetränk inzwischen von vielen Wettbewerbern kopiert werde, sagt Blum. Dass Bionade bei der Bekämpfung von Plagiaten nicht lange fackelt, bekam zuletzt die Duisburger Getränkegruppe Hövelmann auf der Welternährungsmesse Anuga in Köln zu spüren: Per einstweiliger Verfügung musste dort das Getränk ?Sinconade? wegen ähnlicher Produktgestaltung wieder vom Stand genommen werden.

Für Bionade heißt der nächste Schritt: Internationalisierung. Noch in diesem Jahr sollen die ersten Bionade-Kisten in die USA verschifft werden. ?New York und Los Angeles warten bereits auf Bionade?, gibt sich Blum überzeugt.

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