Neues Marketing Picknicks statt Facebook-Werbung

Werbung auf Facebook, Twitter oder YouTube ist heute selbstverständlich. Um Fans und Kunden aber wirklich für Produkte zu begeistern, setzen Markenstrategen inzwischen wieder stärker auf das reale Leben – auf Picknicks, Konzerte oder Autokinos.

Manfred Engeser, wiwo.de | , aktualisiert


Foto: Peter Freitag/Pixelio

Autokino und Rave bis zum Morgengrauen

Die Nachricht kam fast beiläufig daher: "Ein kleines Goodie" habe man für die Kinobegeisterten unter den Mini-Fans vorbereitet, hieß es auf der Online-Plattform Minispace Ende Juni. Im Angebot: zwei Abende mit Independent-Filmen, terminiert für Mitte Juli in München. Die 30 Karten waren im Handumdrehen vergeben – schließlich liefen die Filme nicht in einem gewöhnlichen Kino in der bayrischen Landeshauptstadt, sondern im Open-Air-Drive-in auf dem Marstallplatz mitten in der Altstadt.

Tagsüber traf sich die Mini-Gemeinde zum Yoga, abends zu Konzerten mit angesagten Popbands wie The Ting Tings, zum Rave bis morgens um sechs mit prominenten DJs wie Paul van Dyk und Ricardo Villalobos und zu flippigen Modeschauen mit Nachwuchsdesignern. Oder eben zum Autokino im Mini-Cabrio.

Wer nicht im eigenen Wagen vorfuhr, konnte die Independent-Streifen, die in Kooperation mit der Münchner Filmhochschule gezeigt wurden, in einem der 20 vom Autohersteller selbst zur Verfügung gestellten Minis genießen. Oder es sich auf einem der gigantischen Sitzsäcke bequem machen. Cola, Nachos und Popcorn waren ebenso gratis wie die Heimfahrt im Mini-Shuttle.

Am echten Leben führt kein Weg vorbei

"Danke für diesen wunderbaren Autokino-Abend", schrieb Michael Hüttinger, einer von 2,7 Millionen Mini-Facebook-Fans noch in der Nacht nach dem Event. Dass die Vorführung am ersten Abend sturzbachähnlichen Regengüssen zum Opfer gefallen war, war da längst vergessen.

"Wir kommunizieren mit unseren Fans ausgiebig online", sagt Mini-Marketing-Chefin Stefanie Ludorf-Ring. "Aber die Marke braucht auch ganz klar die Interaktion mit den Kunden.“

Damit trifft die Automarke den Nerv der Zeit: In den vergangenen Monaten waren Werber und Markenstrategen geradezu berauscht vom Internet. Im Aufwind von Kanälen wie Facebook, Twitter und YouTube starteten sie eine virtuelle und virale Kampagne nach der anderen. Nach dem Hype um Fans und Follower, folgt nun die Ernüchterung: Social Media wirken gut, am "real life" – dem echten Leben – führt aber trotzdem kein Weg vorbei.


Foto: Peter Freitag/Pixelio

Aufgemotzte Klassiker

Oder zumindest an der Kombination aus Internet und klassischem Marketing. Dabei werden Facebook-Fans etwa zu Partys oder Picknicks, zu Konzerten oder ins Kino eingeladen. Und all das, damit Marken und Produkte auf spielerische Weise nachhaltig im Gespräch und im Gedächtnis bleiben. 

Um etwa auf seine neue Displaytechnik aufmerksam zu machen, die Geschwindigkeit oder Wegbeschreibung direkt in die Frontscheibe projiziert, ließ BMW kürzlich einen vierseitigen Sonderdruck einer deutschen Tageszeitung beilegen. Die auf dem Zeitungspapier gedruckte Kombination aus Frontscheibe und Armaturenbrett roch zwar nach klassischer Druckerschwärze, glänzte aber in Lackoptik. Das abgebildete Lenkrad fühlte sich fast an wie Leder. Und selbst die Jackett-Ärmel des Fahrers waren geriffelt.

Wer wiederum die Waschmaschinen, Kühlschränke oder Kaffeemaschinen des Konsumgüterherstellers Miele in Augenschein nehmen will, muss sich dafür nicht mehr durch volle und laute Kaufhäuser zwängen. Sondern kann das seit Anfang Juli zumindest in Berlin auch in der neu eröffneten Miele Gallery Unter den Linden tun. Dort stehe "der Spaß beim Ausprobieren, nicht der Verkauf im Vordergrund", sagt Miele-Deutschland-Chef Christian Gerwens.

Alle wollen spielen

Selbst die Deutsche Bank will neuerdings spielen. Im April eröffnete Bank-Chef Josef Ackermann einen riesigen sogenannten Brand Space. Hier suggeriert ein sich ständig veränderndes kinetisches Deutsche-Bank-Logo Modernität und Wandel, während die Besucher über interaktive Computerterminals in die einzelnen Geschäftsfelder des Bankriesen eintauchen können. Wie es heißt, will Markenkommunikations-Chef Christofer Habig damit Nähe herstellen und Vertrauen schaffen. Immerhin: Rund 10.000 Besucher haben sich den Markenraum bislang tatsächlich schon aus der Nähe angesehen.

Natürlich will und wird trotzdem keiner der Markenverantwortlichen auf das Internet verzichten. Marken und Produkte lassen sich heute ohne Nutzung der sozialen Netzwerke kaum noch wirksam bekannt machen und auf Dauer im Gedächtnis der Verbraucher verankern.


Foto: Peter Freitag/Pixelio

Im digitalen Kontakt oder im digitalen Nirwana

Laut den Marktforschern von Nielsen erhöhten die Unternehmen ihre Werbeausgaben im Internet allein 2010 um 40 Prozent. Und nach Angaben des Global Facebook Advertising Report stiegen die Anzeigenpreise im weltweit größten sozialen Netz im Vergleich zum Vorjahr gar um 74 Prozent.

Bis 2015, so wiederum die Prognose des US-Internet-Analyse-Unternehmens eMarketer, werde der weltweite Online-Werbemarkt gar auf 130 Milliarden Dollar wachsen. Und, so die im April 2011 veröffentlichte Studie „Advertising Expenditure Forecast“ der Media-Agenturgruppe ZenithOptimedia, in zwei Jahren in Deutschland mehr einspielen als TV-Werbung.

Nirgends lässt sich das Verhalten der Verbraucher so gut nachvollziehen, nirgends ist es so leicht möglich, mit ihm in den Dialog zu treten wie im World Wide Web. Einerseits.

Social Media: Ersticken am eigenen Erfolg

Andererseits: Nichts ist einfacher als einen digitalen Spot, ein virales Video oder eine E-Mail mit einem Mausklick ins digitale Nirwana zu verbannen. Aus dem Bildschirm, aus dem Sinn. 

Hinzu kommt: Nach einer Untersuchung des Beratungsunternehmens Deloitte werden gerade Apps von Markenherstellern zunehmend ignoriert – 80 Prozent dieser Miniprogramme für Smartphones und Tablet-PCs werden weniger als 1.000 Mal heruntergeladen. Überdies drohen immer mehr soziale Plattformen am eigenen Erfolg zu ersticken: Je mehr Fans eine Marke im Netz hat, so das Ergebnis einer Analyse der Agenturen Zucker Kommunikation, Pilot und Buddybrand, desto weniger aktiv wird dort miteinander kommuniziert.


Foto: Peter Freitag/Pixelio

Im persönlichen Gespräch überzeugen

Die virtuelle Schallgrenze: 10.000 Fans. Das Netz ist eben nicht alles. "Die Gier nach Wirklichkeit", sagt Trendforscher Andreas Steinle vom Zukunftsinstitut, schlage jedes mediale Abbild. Überzeugen ließen sich Kunden eben "nicht im Netz, sondern vor allem im persönlichen Gespräch".

Beim Berliner Startup Dawanda ist die Botschaft schon angekommen. Seit Dezember 2006 betreibt das Unternehmen eine virtuelle Plattform für Unikate, auf der mittlerweile rund 120.000 Designer und Hersteller selbst gemachten Schmuck, Mode und Wohnaccessoires feilbieten. Im Angebot derzeit: rund 1,5 Millionen Produkte von Babykleidung über Halsketten bis hin zu bestickten Stofftaschentüchern.

"Irgendwie fehlte uns aber noch was", sagt Dawanda-Gründerin Claudia Helming. "Wir wollten von der Online-Plattform eine Brücke ins echte Leben schlagen." Dieser Brückenschlag gelang über eine Kooperation mit einem neu eröffneten Berliner Hotel. In dessen 116 Zimmern luden Mitte Juni 118 bei Dawanda registrierte Designer zur realen Verkaufsschau. Rund 3000 Kunden kamen, die Warteschlange vor dem Eingang war teilweise 300 Meter lang.

Kreative Aktionen

"Der direkte Kontakt mit den Designern, das unmittelbare Feedback der Kunden", sagt Organisatorin Helming, war "spannend und wichtig". Und so erfolgreich, dass auch der nächste Markt schon geplant wird: Im Winter soll es nach Wien gehen. Denn mit solchen kreativen Aktionen will sich Dawanda-Geschäftsführerin Helming „von der Masse abheben“.

Und damit ein eher abstraktes Geschäftsmodell ins reale Leben verlängern. Das will auch Nespresso – und setzt dabei vor allem auf auffällige architektonische Lösungen: Die Nestlé-Tochter, die Kaffee in kleinen, teuren Kapseln vertreibt, macht 55 Prozent ihres Umsatzes im Internet. Auch deshalb versucht das Unternehmen zunehmend jenseits des digitalen Bestellvorgangs so anfassbar wie möglich zu werden.


Foto: Peter Freitag/Pixelio

Die Marke erlebbar machen

Zum einen in seinen weltweit mittlerweile fast 250 Premium-Boutiquen, darunter ein 1500-Quadratmeter-Palast mitten auf der Pariser Prachtstraße Champs-Élysée. Zum anderen mithilfe einer vier Meter großen Kaffeemaschine in Grün-Metallic: Die stand gerade drei Tage mitten im wuseligen Kölner Mediapark – und sollte auf "Pixie" aufmerksam machen, das jüngste und kompakteste Kaffeemaschinen-Modell im Sortiment.

Durchaus mit Erfolg: Vor allem mittags drängeln sich viele Neugierige um die Kaffeemaschine im XXL-Format. Auch wer sich vorher nicht auf der Facebook-Seite registriert hatte, war willkommen, konnte sich einen Kaffee zubereiten lassen und über die neue Maschine informieren. Am Ende der dreitägigen Aktion hatte Nespresso 30 der Maschinen verlost, Hunderte Tassen Kaffee ausgeschenkt und die Zahl seiner Facebook-Fans deutlich gesteigert – auf mehr als 1,1 Millionen.

Im August zieht die XXL-Kaffeemaschine weiter nach München und Hamburg. Natürlich sei Online-Kommunikation mit den Nespresso-Kunden "wichtig und zeitgemäß“, sagt Nespresso-Deutschland-Chef Holger Feldmann. „Aber wir suchen auch den direkten Kontakt, um unsere Marke erlebbar und anfassbar zu machen.“

Virtuelles wird real

Wie stark virtuelle und reale Welten dabei miteinander verschmelzen und frei nach dem Medientheoretiker Marshall McLuhan nicht nur bloßes Medium sind, sondern selbst zur Botschaft werden, zeigt ein Blick nach Japan. In Nagano wird für Fans des Computerspiels Monster Hunter, bei dem mehrere Spieler vor mittelalterlicher Kulisse Ungeheuer jagen, die virtuelle Welt zur Wirklichkeit – als in Echtgröße nachgebaute Fantasy-Kulisse.

Um stilecht anreisen zu können, wurde gar ein Zug in Monster-Hunter-Optik umgebaut. Noch einen Schritt weiter geht der WhaiWhai-Verlag: Er stellt ganze Städte in den Dienst seines Marketings und verspricht seinen Kunden, ihre Ferienziele in Abenteuerspielplätze zu verwandeln. Mithilfe der in den digitalen Reiseführern zur Verfügung gestellten Informationen können Touristen beispielsweise Geheimtipps in derzeit fünf italienischen Städten entdecken.

Ob allein oder im Team – 60 Rätsel gilt es in der Fremde zu lösen, um dem Geheimnis einer Stadt auf die Spur zu kommen – etwa das des legendären Ruyi-Zepters, das Marco Polo Ende des 13. Jahrhunderts auf seinen Reisen dem chinesischen Kaiser stahl.


Foto: Peter Freitag/Pixelio

"Mein wunderbarer Waschsalon"

Das Konzept funktioniert freilich nicht nur in der Freizeit – selbst die unangenehmsten Pflichten des ganz realen Alltags können so zum spaßigen Erlebnis werden: Um seine traditionelle Waschmittelmarke Persil mittelfristig einem jüngeren Publikum nahezubringen, eröffnete der Düsseldorfer Konsumgüterkonzern Henkel im Münchner Szeneviertel Glockenbach einen hellen, modernen Waschsalon mit von Bosch gesponserten Waschmaschinen und Trocknern. Dort können Neugierige, beraten von Fachpersonal, nicht nur mit der gesamten Persil-Palette zu moderaten Preisen ihre Wäsche waschen und sich bei Snacks und Getränken die Wartezeit verkürzen.

Auch außerhalb der Waschzeiten entwickelt sich der Salon zum hippen Treffpunkt für Kabarettabende, Band-Konzerte oder Business-Frühstücke. Demnächst könnte er gar als Kurzzeitkino dienen. Ganz oben auf der avisierten Programmliste: der britische Kultfilm "Mein wunderbarer Waschsalon".

Modenschau an der Spree

Events kreieren, bei denen das eigene Produkt scheinbar die Nebenrolle spielt – damit hat auch Land’s End gute Erfahrungen gemacht. So lud der Modeversender zur Deutschland-Premiere seiner neuen Kleiderlinie Canvas nicht einfach in den nächsten Store, sondern zum Picknick an die Spree. Wer sich vorher über eine Facebook-Seite angemeldet und eine Einladung erhalten hatte, konnte bei Croissants, Obstsalat und Milchkaffee ganz unverbindlich die neuen Schnitte begutachten – und zwei alte gegen zwei neue Kleidungsstücke aus der Kollektion tauschen.

Selbst wer ohne Einladung erschienen war, bekam eine zweite Chance per Schnitzeljagd: Ein paar Tage nach dem Picknick verteilte Land’s End Kleiderpakete in der Stadt. Die Hinweise auf die Verstecke gab’s im Internet.


Foto: Peter Freitag/Pixelio

Emotional überzeugen

Dort startete auch die Lifestyle-Marke Diesel ihre Aktion "Facepark". Unter dem schrillen Motto "Tötet die digitale Welt – und lasst sie für einen Tag analog wiederauferstehen" lud das Jeanslabel per Blog, Info-Flyer, Radiospots, viralen Videos und Hinweisen in den Diesel-Shops in den Berliner Mauerpark.

Anschließend wurden die Fans aufgefordert, mit selbst gebastelten Facebook-Profilen aus Pappe, handgeschriebenen Kommentaren und realen "Gefällt mir"-Buttons das Internet nachzuspielen.

Und ganz nebenbei die Diesel-Fangemeinde zu vergrößern: 6.000 Fans folgten der Einladung, das dabei entstandene Video wurde in den Tagen danach mehr als 72.000 Mal angeklickt und löste weltweit Hunderttausende Reaktionen aus, von Kanada bis Südafrika.

"Emotional überzeugen", sagt Diesel-Deutschland-Marketing-Chefin Christina Käßhöfer, "kann man eben am besten im echten Leben."

Zuerst veröffentlicht auf wiwo.de

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