Modernes Marketing Crowdsourcing: Mein Burger, meine Prinzenrolle

Unter dem Motto "Back dir deinen Traumprinzen" dürfen die Facebook-Fans von DeBeukelaer eine neue Prinzenrolle kreieren. Crowdsourcing heißt der Trend, auf den sich viele Unternehmen stürzen. Solche Aktionen können aber auch nach hinten losgehen.

Kerstin Dämon, wiwo.de | , aktualisiert


Foto: birgitH/Pixelio

Leckere Kunden-Kreationen

Griesson DeBeukelaer lässt jetzt die Kunden machen. Auf der Seite facebook.com/prinzenrolle können die Fans des Gebäckherstellers ihre Traum-Prinzenrolle kreieren. Ganz ähnlich wie bei der Mc Donalds-Geburtstagsaktion "Mein Burger" können die User sich ihren Doppelkeks zusammenstellen.

Eine Jury aus Facebook-Fans und Mitarbeitern von Griesson DeBeukelaer bestimmt dann die 20 besten Variationen, aus denen die Facebook-Community ab Dezember den Sieger kürt. Versehen mit den Fotos der Facebook-Keksfans kommt das Produkt dann im Sommer 2012 als limitierte Edition in die Süßwarenregale.

Beim Keks haben die Nutzer die Wahl zwischen Schokolade, Mehrkorn oder Klassisch, für die Füllung stehen 140 Zutaten zur Verfügung. Aus den Kategorien Schokocremes, Gewürze und Sonstiges, Nüsse und Kerne oder Früchte dürfen sie zwei Komponenten aussuchen. So wären Kombinationen wie Himbeer-Zimt oder Ananas-Milchcreme denkbar.

Kostengünstige Werbung

Damit hat das Unternehmen die Grenzen eng gesteckt. Das ist wichtig, damit nicht nachher – aus Spaß – ein Leberwurst-Senf-Keks gewählt wird. In diesem Fall müsste DeBeukelaer entweder zurück rudern, was dem Image schadet, oder in den Ekel-Keks beißen und die gewählte Sorte produzieren.

Crowdsourcen – also das Auslagern auf die kreative Intelligenz der Nutzer – ist eine kostengünstige Alternative für Unternehmen, sich und ihre Produkte in den Fokus zu stellen.


Foto: delater/Pixelio

Der Computerhersteller Dell beispielsweise investierte ungefähr 50.000 US-Dollar in seine Community IdeaStorm. Dort können User Verbesserungsvorschläge rund um Dell und seine Produkte veröffentlichen. Diese werden diskutiert und später in die Tat umgesetzt. Das spart Dell die Kosten für die Marktforschung.

Auch wenn in Zeiten des Mitmach-Netzes solche Aktionen populär sind, ist die Idee gar nicht so neu. Schon 1936 suchte der japanische Automobilhersteller Toyota sein Logo mittels eines Designwettbewerbs. Aus 27.000 Einsendungen erwählte das Unternehmen ein Symbol, bestehend aus drei japanischen Buchstaben, die das Wort Toyoda (übersetzt üppiges Reisfeld) darstellten.

Toyoda war gleichzeitig der Name der Hersteller. Um Privates von Beruflichem trennen zu können, wurde das Unternehmen in Toyota umbenannt. Wäre das Unternehmen mit den Einsendungen unzufrieden gewesen und hätte deshalb lieber ein eigenes Logo verwendet, hätte es ein paar Künstler verärgert.

Best Practice? Bad Practice?

Wer sich heute so verhält, zieht den Zorn der gesamten Internet-Community auf sich. Wer die Grenzen also nicht eng genug steckt, muss sehen, wie er mit dem Resultat des Crowdsourcings umgeht. Dabei gibt es gute und schlechte Beispiele.

So hat beispielsweise das Versandhaus Otto ein neues Gesicht für seine Fan-Seite bei Facebook gesucht. Die Fans sollten Fotos von sich schicken, über die dann abgestimmt wurde. Der Gewinner oder die Gewinnerin sollte dann zu einem professionellen Fotoshooting geschickt werden und anschließend die Fan-Seite zieren. Außerdem winkte ein 400 Euro-Einkaufsgutschein.


Foto: Rike/Pixelio

48.490 nahmen teil, 1.200.000 stimmten über die Nachwuchsmodels ab, die Zahl der Otto-Fans explodierte. Unter den Teilnehmern war der 22jährige BWL-Student Sascha, der sich mit blonder Langhaarperücke, roter Federboa und Minirock fotografieren ließ. Die Facebook-Gemeinde war begeistert und wählte "Brigitte, 22 aus Koblenz" zur Gewinnerin.

Ganz so hatte sich das Otto sicher nicht vorgestellt. Trotzdem reagierte das Unternehmen souverän. Auf Facebook ließen das Versandhaus verlauten: "@Brigitte: Aus der Nummer kommst du nicht mehr raus". Otto schickte den Studenten zum Fotografen und im Dezember 2012 zierte "Brigitte" im Weihnachtskostüm und mit Geschenken beladen die Fan-Page des Unternehmens. 

Ähnlich entspannt reagierte Ritter Sport auf eher ungewöhnliche Schokoladen-Kreationen, die im Internet aufgetaucht sind. Unter dem Motto "Von Euch, mit Euch, für Euch" startete das Unternehmen ein Crowdsourcing Projekt, bei dem die User Geschmacksrichtungen und Design einer neuen Schokolade bestimmen sollten.

Mit Humor lässt sich's leben

Die tatsächliche Community-Schokolade heißt "Cookies and Cream". Die Bilder von angeblichen Gewinnerschokoladen wie "Döner Kebab – mit ein bisschen scharf", "Blutwurst mit 50 Prozent Blut" oder Zwiebelmett sammelte Ritter Sport und stellte sie im Blog vor.

Humoristisch kommentiert war das eine saubere Lösung.

Wenig elegant managte dagegen der Konsumgüterkonzern Henkel eine Facebook-Aktion, die nicht so verlief, wie es sich die Marketingstrategen vorgestellt hatten.


Foto: Dollface-1/SXC

Henkel suchte über das soziale Netzwerk einen neuen Slogan und ein neues Design für das Spülmittel Pril. Mehr als 30.000 Vorschläge wurden eingereicht – Kolibris, die an Blüten saugen, Schmetterlinge, Ozeane mit Delfinen. Und ein braunes Etikett mit einem hingeschmierten Huhn sowie der Aufschrift "schmeckt lecker nach Hähnchen!"

Dieses Etikett bekam in kürzester Zeit die meisten Stimmen und lag schnell mehr als 3.500 Stimmen vor dem Zweitplatzierten.

So hatte Henkel sich das nicht vorgestellt und setzte eine Jury ein, die die Vorschläge freigeben musste, bevor darüber abgestimmt werden konnte. Das zog eine Menge böser Kommentare nach sich.
 
Regelrechter Image-Gewinn

Als dann noch die Pril-Edition "mit leckerem Brezelduft", für die eigentlich 2000 Stimmen abgegeben wurden, auf der Wettbewerbsseite nur noch 1680 Nutzer gestimmt haben sollten, war das PR-Drama perfekt. 

Wenn Unternehmen ein Crowdsourcing-Projekt starten wollen, sollten sie sich also im Vorfeld darüber im Klaren sein, dass die Crowd nicht unbedingt so entscheidet, wie es die Marketingabteilung gerne hätte. Wer bestimmte Entgleisungen wie einen Knoblauch-Nuss-Keks vermeiden möchte, muss also schon im Vorfeld Grenzen stecken – wie die Keksbäcker von Griesson DeBeukelaer richtig erkannten.

Ein nachträgliches Ändern der Wettbewerbsbedingungen führt sonst zu massivem Image-Verlust. Und damit wäre die Idee des Nachfragens, was der Kunde möchte, ad absurdum geführt.

Zuerst veröffentlicht auf wiwo.de

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