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Deloitte-Erhebung CMO-oh: Viele Marketingchefs sind mit sich selbst nicht zufrieden

In dem Ergebnis einer US-Studie dürften sich auch hiesige CMOs wiederfinden.

Von Michael Scheppe |

Marketingchefs haben es nicht leicht: Sie müssen überzeugende Kampagnen entwerfen, potenzielle Kunden auf immer mehr digitalen und analogen Kanälen ansprechen und sind für das Gesamtimage ihrer Arbeitgeber verantwortlich. Wenn es gerade nicht läuft, wird der Rotstift nur allzu gern in ihrer Abteilung angesetzt – schließlich lassen sich die Erfolge der Werbemaßnahmen mitunter am schwierigsten messen.

Das spiegelt sich auch in der Selbstwahrnehmung vieler Marketingchefs wider: Nur fünf Prozent der CMOs sind davon überzeugt, dass sie die Unternehmensstrategie der kommenden Jahre nachhaltig beeinflussen können und von ihren Vorstandskollegen genug Unterstützung für ihre Vorhaben bekommen.

Kurzum: Marketingchefs haben nicht viel Vertrauen in sich und ihren Job. Zu diesem Ergebnis kommt eine Studie der Unternehmensberatung Deloitte. Die Autoren haben 575 Vorstandsmitglieder der 500 größten US-Unternehmen befragt. Zu diesem Bild passt auch: Die durchschnittliche Amtszeit von Marketingchefs ist so kurz wie bei keinem anderen ihrer Vorstandskollegen.

Nur wenige Marketingchefs glauben an sich selbst

Auch wenn sich die Erhebung auf Amerika beschränkt, die Befragung ist so groß angelegt, dass sich auch deutsche Marketingchefs in den Ergebnissen wiederfinden dürften. Ein bemerkenswertes Resultat: Weniger als ein Drittel der befragten CMOs glauben, dass sie eine gewinnbringende Zusammenarbeit mit ihren Vorstandskollegen initiieren oder ein besseres Kundenverständnis im Konzern etablieren können.

Die Eigenbewertung verwundert, denn andere Mitglieder der „C-Suite“, und das zeigt die Studie auch, bewerten ihre Marketingkollegen teilweise deutlich besser als die das selbst tun:

  • CEO: Gerade der Vorstandschef ist laut Deloitte oft von seinem CMO begeistert: Jeder zweite CEO denkt, dass der Marketingchef sehr effektiv arbeitet.
  • CIO: Unter den obersten Bossen der IT-Abteilung sind die Marketingkollegen angesehen, sie schätzen deren Kundenverständnis.
  • CTO: Auch die technischen Direktoren sehen die Marketingbosse relativ positiv. Allerdings bemängeln viele CTOs, dass sie mit den CMOs nicht effektiv zusammenarbeiten können – was sich wiederum mit der Eigenwahrnehmung der Marketingchefs deckt.

Deutlich skeptischer sind hingegen die Konzernverantwortlichen für den Bereich Sicherheit und diejenigen, die das Geschäft operativ leiten. CSO und COO zweifeln beide, ob der Marketingchef einen wirklichen Einfluss auf den finanziellen Erfolg des Unternehmens hat.

Das Bild unter den Vorstandskollegen ist also gemischt, und selbst sind viele Marketingbosse auch nicht von sich überzeugt. Was da hilft? Diese drei Tipps!

Tipp 1 – Das Kundenverständnis nutzen

CMOs, das sehen auch die anderen Vorstandskollegen so, verstehen die Kunden so gut wie niemand sonst im Unternehmen, schließlich sind sie es, die den besten Überblick über alle Verkaufskanäle haben. Diese Position sollten die Marketing-Vorstände stärker nutzen, um ihre Expertise besser darzustellen.

Sie sollten hart daran arbeiten, die Werbedaten zu analysieren, um die aktuellen Kunden besser zu verstehen und neue Gruppen ansprechen zu können, raten die Studienautoren. Sie schreiben: „Wenn CMOs mit ihrer anerkannten Stärke starten, können sie mit Überzeugung führen.“

Tipp 2 – Auf die Vorstandskollegen zugehen

Zusammenarbeit – das ist der Bereich, auf den sich CMOs stärker konzentrieren sollen. Nur 17 Prozent der C-Suite-Manager haben laut Deloitte-Studie in den vergangenen zwölf Monaten mit ihrem CMO zusammengearbeitet. Die Autoren raten den Marketingbossen, dass sie auf ihre Vorstandskollegen zugehen und ihnen klar machen, wie eine gemeinsame Zusammenarbeit beiden helfen kann.

So könnte der CMO seinem Finanzchef bei der Erschließung neuer Märkte etwa mit einem aktuellen Stimmungsbild der Kunden helfen – und seine Kompetenzen ausspielen.

Tipp 3 – Mehr Selbstbewusstsein wagen

Manchmal kann es auch helfen, einfach etwas selbstsicherer aufzutreten. CMOs können das durchbrechen, wenn sie sich zumindest ab und zu eingestehen, dass sie nicht alles wissen können.

Was Marketing-Vorstände immer im Hinterkopf haben sollten: der Konzernchef ist oft ihr größter Befürworter. So dürfen die Marketingchefs in Vorstandssitzungen auch mal die Kollegen der anderen Ressorts mit Fragen außerhalb ihres Kompetenzfeldes herausfordern, ohne befürchten zu müssen, dass ihnen der CEO in den Rücken fällt.

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