Medienmanagement Mit dem MBA in die Medien

Manager in Medienunternehmen sollten nicht nur über betriebswirtschaftliche Kenntnisse verfügen. Immer mehr Business Schools bieten daher Programme in Medienmanagement an, sogar eigene "Medien-MBAs". Doch diese Angebote sind vor allem für die MBA-Schulen selbst lukrativ, schreibt Medienexpertin Lucy Küng.

Lucy Küng | , aktualisiert

Die vergangenen Jahre haben ein bemerkenswertes Wachstum an Managementprogrammen für die Medienindustrie gezeigt. Die Gründe sind vielfältig. Aber man kann vermuten, dass dieses Anwachsen sowohl mit dem einschneidenden Wandel der Medienindustrie selbst zu tun hat als auch mit der simplen Tatsache, dass die Medien in unserem täglichen Leben immer präsenter und damit auch wirtschaftlich wichtiger geworden sind.

Was einmal ein stabiler Wirtschaftszweig mit vertrauten, gut etablierten Produkten war, hat sich durch die Digitalisierung, das Internet, aber auch durch den demographischen Wandel und veränderte Lebensstile massiv verändert. Es gibt ständig neue Produkte und Marken - vom iPod, Handys, Big Brother, Gratiszeitungen (20 Minuten) über Harry Potter, Youtube bis zu Paris Hilton - und wir alle konsumieren immer mehr Medien.

Business-Schools folgten der Marktnachfrage

So überrascht es nicht, dass sich angesichts dieser Entwicklung so viele Leute von der Medienindustrie angezogen fühlen und einen Einstieg in die Welt der Medien suchen. Diesem Wunsch sind auch die Business-Schools mit ihren neuen Programmangeboten gefolgt.

Tatsächlich geht der Ursprung dieses Trends schon bis in die achtziger Jahre zurück, als eine kleine Zahl von amerikanischen Business-Schools anfing, Medienmanagement- MBA-Programme anzubieten. Dazu gehören insbesondere Schulen, die in Städten mit großen Medienunternehmen beheimatet sind wie UCLA und USC Marshall in Los Angeles und Fordham, Stern, und Columbia in New York.

Eine bemerkenswerte Ausnahme ist die Kellogg School of Management in Chicago, deren Medienmanagement-Kurse zwei Kernkompetenzen nutzen: die Medill School of Journalism und Kelloggs Weltruf in Marketing.
Neu entstanden ist das Institute for Media and Entertainment in New York, das in Kooperation mit der Top-Schule IESE in Barcelona und Kellogg kurze Weiterbildungsprogramme speziell für Führungskräfte in der Medienindustrie anbietet.

Auch in Europa, und hier vor allem in Skandinavien entstanden MBA-Programme mit starkem Fokus auf den Medien, wie beispielsweise in Turku (Finnland). Dies spiegelt auch die Stärke von Nordeuropa in Kommunikationstechnologie, aber auch in der Druckindustrie und im Verlagswesen wieder.

Solche Entwicklungen forderten dann auch die Universität St. Gallen (HSG) in der Schweiz und in die Hamburg Media School heraus, ebenfalls solche "Medien-MBAs" anzubieten, wobei allerdings die Universität St. Gallen das Programm zwischenzeitlich schon wieder eingestellt hat.

Vor kurzem gab schließlich auch die Said Business School in Oxford ihre Absicht bekannt, Programme in Medienmanagement anzubieten, wobei sie durch ehemalige Studenten, die sich in der Medienindustrie einen Namen schufen, und auch Rupert Murdoch ermuntert wurde. Bisher blieb es allerdings bei der Ankündigung.

Die Entwicklung bei den Master-Programmen ist noch dramatischer. Eine Studie zählte bereits 46 Programme für Medienmanagement und verwandte Gebiete wie Medienökonomie auf Master- und neun auf Bachelor-Stufe. Anders als die MBA-Angebote sind diese Masterprogramme meistens nicht Angebote von Business Schools, sondern von Hochschulen und deren Fachbereichen in Medienwissenschaften, Politikwissenschaft oder sogar in Technologiemanagement. Die Nachfrage scheint in jedem Fall sehr stark zu sein.

Brücke zwischen Management und Medien

Design und der Inhalt dieser Programme reflektieren vor allem Stärken und Ausrichtung der Anbieter. Alle Programme versuchen, eine Brücke zwischen Managementlehre und den spezifischen Herausforderungen der Medienindustrie zu schlagen. Das Problem ist jedoch, dass die Einlösung dieses Versprechens eine doppelte Kompetenz verlangt - Expertise in Management und in Medien.

Um dies sicherzustellen, bauen Business Schools üblicherweise spezifische Medien-Module in ihre Standard-MBA-Programme, und die auf Massenkommunikation und Journalismus oder Medien spezialisierten Hochschulen fügen Management-Module in ihre bestehenden Medien-Programme ein. Dies führt jedoch nur dazu, dass die MBA-Programme eine fundierte Expertise in Management, aber weniger in Medien aufweisen. Umgekehrt sind die Medien-Programme oberflächlicher beim Thema Management. Um ihre Schwächen auszugleichen, nutzen beide Programmtypen sehr stark die Möglichkeit, über Führungspersönlichkeiten aus der Praxis Verbindungen zur Medienbranche zu schaffen.

Komplexität der Medienindustrie wird zum Problem

Selbst in einer perfekten Welt aber wäre es eine große Herausforderung, ein umfassendes Lehrangebot für das Management von Medienunternehmen zu entwickeln. Die Medienwelt ist schlicht zu komplex und zu groß. Sie umfasst eine große Zahl von in hohem Grade unterschiedlichen Industrien - die Spanne reicht von der Filmindustrie Hollywoods bis zur wissenschaftlichen Fachpublikation.

Jede Industrie hat dabei ihre eigene und einzigartige Kombination von Geschäftsmodellen, technologischen Plattformen, Geschäftsprozessen, Kundensegmenten und so weiter. Die strategischen Herausforderungen sind riesig, und um jedem Managementthema gerecht zu werden, müsste es für die jeweilige Medienindustrie gesondert untersucht und behandelt werden.

Die treibende Logik hinter diesem ständig wachsenden Angebot an Medienmanagementprogrammen ist deshalb keine akademische, sondern eine kommerzielle. Dieses Programme werden angeboten, weil es eine Nachfrage gibt! Und diese Nachfrage kommt von Leuten, die einen Einstieg bei einem Medienunternehmen suchen, sei es als Berufseinstieg oder als Karrierewechsel.

Wie gut aber sind ihre Jobchancen? Was können sie mit einem Abschluss in Medienmanagement erwarten? Hierauf gibt es verschiedene Antworten. Grundsätzlich strebten immer schon viele Hochschulabsolventen in die Medienindustrie und es war schon immer schwierig, den Einstieg zu schaffen. Die Dynamik der letzten Jahre hat die Medien nur noch attraktiver und den Einstieg noch umkämpfter gemacht.

Was noch nicht klar ist, ist, ob die MBA- oder Masterprogramme den Einstieg irgendwie erleichtern. Der Grund dafür liegt darin, dass Status und Karriere in den Medien immer stark mit Inhalten (Content) verknüpft sind. Je größer der Markterfolg mit solchen Inhalten, ganz gleich ob als Journalist, Produzent oder Manager, desto größer ist auch der Ruf und der Status der entsprechenden Personen - und damit auch die Wahrscheinlichkeit aufzusteigen und früher oder später den Einstieg ins Management zu schaffen.

So neigt die Medienindustrie dazu, sich auf diesen gleichsam "natürlichen" Selektionsprozess, der auf dem Erfolg von Content-Produktion basiert, zu verlassen, und entsprechend Talente aus der Produktion in Managementpositionen zu befördern.

Leidenschaft für das Medium ist ein Vorteil

Zusätzlich haben diese eine hohe Glaubwürdigkeit und Akzeptanz, weil sie einen Leistungsnachweis vorweisen können. Sie neigen darüber hinaus dazu, eine lebenslange Leidenschaft für die Produkte des von ihnen ausgewählten Mediensektors zu haben. So gibt es erfolgreiche Trickbildzeichner, die in Interviews bekennen, schon in ihrer Kindheit regelrecht in Cartoons gelebt zu haben, oder Drehbuchautoren, die jede Seifenoper seit den achtziger Jahren auswendig kennen.

Typisch sind zwei Einstiegsmöglichkeiten in die internationale Medienindustrie. Der erste Weg steht nur wenigen Topabsolventen offen, klassischerweise Absolventen der Geisteswissenschaften sehr renommierter Universitäten, die oft als Trainees in Top-Unternehmen wie der New York Times oder der BBC beginnen. Diese Absolventen verfügen aber normalerweise auch bereits über erste relevante Erfahrungen, sei es als Herausgeber einer Studentenzeitschrift, als Organisator von Hochschulveranstaltungen oder als Produzent von Schülerbands. Sie sind für die Medienunternehmen attraktiv, weil sie gute intellektuelle Fähigkeiten mit ausgezeichneter Allgemeinbildung kombinieren und eine hohe Affinität zur Branche aufweisen.

Der zweite Weg ist der über Praktika und kleine Jobs. Das bedeutet, dass man fast jeden Job in einem Medienunternehmen annimmt, um erste Erfahrungen zu sammeln und irgendwann eine sich bietende Gelegenheit packt, um seine weiteren Kompetenzen zu beweisen. Auch dieser weniger exklusive Einstieg kann bis zur Spitze führen - wie Michael Eisner, Ex-CEO von Disney und Greg Dyke, früher Generaldirektor der BBC beweisen.

Beide starteten in niedrigen Positionen und arbeiteten sich ganz nach oben. Absolventen wissen dies und folglich besteht eine sehr große Nachfrage nach jedem möglichem Job in der Medienindustrie. Was dazu geführt hat, dass Medienunternehmen die Situation auszunutzen, indem sie Praktika und Einstiegsjobs für Absolventen ohne oder mit einem sehr niedrigen Gehalt anbieteten.

Selbstverständlich gibt es Ausnahmen. Jedes Medienunternehmen hat Manager ohne besondere Fähigkeiten auf der Content-Seite, manchmal sogar in Führungspositionen. Diese wurden jedoch eingestellt, weil sie andere Fähigkeiten einbringen - etwa in Marketing, Finanzen, Personalwesen, Informatik. Eines ist hier jedoch festzuhalten: Solche Top-Manager erwarben diese Fähigkeiten und Erfahrungen durch die Konzentration auf diese Fachgebiete und nicht über eine hybride Medienmanagementausbildung. So gibt es sogar Topmanager in Medienunternehmen, die ihre Positionen ohne eigentliche Produktexpertise erreicht haben. In Zeiten intensiven Wettbewerbs sind auch außergewöhnliche Marketingtalente stark gesucht. In der deutschsprachigen Welt kann auch die Position eines Assistenten des Vorstandes oder der Geschäftsleitung ins Management führen. Alles ohne eine eigentliche Expertise in der Content-Produktion.

Jeder kann Medienmanagement lernen

Die zugrunde liegende Annahme in der Medienindustrie ist, dass jeder einigermaßen intelligente Mensch Managementfähigkeiten erwerben kann, aber verhältnismäßig wenige die kreativen oder journalistischen Fähigkeiten, die für Erfolg in der Medienwelt kritisch sind. Folglich ziehen es Medienunternehmen vor, vor allem auf die für die Medien relevanten Fähigkeiten und Talente zu setzen - und ihre Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter im Bedarfsfall mit den benötigten Managementfähigkeiten auszustatten.

Dieses bedeutet nicht, dass die Industrie die Notwendigkeit von Managementwissen negiert. Aber das richtige Programmformat, das dieses Medienmanagementwissen vermittelt, ist noch nicht gefunden.

Er ist international verhältnismäßig verbreitet, dass erfahrene und erfolgreiche Manager von global operierenden Medienunternehmen wie beispielsweise der News Corporation von Rupert Murdoch in dreimonatige Managerfortbildungsprogramme an die Harvard Business School, Insead oder Stanford Graduate School of Business geschickt werden. Das Problem mit diesen Executive-Education-Programmen ist jedoch, dass sie nicht auf die spezifischen Bedürfnisse des Managements von Medienunternehmen ausgerichtet sind. Umfragen zeigen aber, dass es ein großes Interesse gerade an solchen kurzen, themenspezifischen Programmen gäbe.

Einige Anbieter wie beispielsweise das IME oder das Media Management and Transformation Centre der Jönköping-Universität in Schweden haben ihre Programme diesen Wünschen angepasst und kombinieren heute themenspezifische Programme mit akademischer Forschung. Auch die Ashridge Business School in England hat firmenspezifische Führungskräftekurse für einige große Medienunternehmen wie den BBC und Channel 5 entwickelt. Dies ist aber erst ein Anfang. Wichtig wäre, erst einmal wissenschaftlich die Grundlagen zu erarbeiten, um überhaupt zu verstehen, welche Managementkonzepte wirklich relevant sind.

Diese Ausgangslage sollte dazu führen, dass bisher bestehende Angebot an Medienmanagement-Programmen gleich welcher Art zu überdenken und den wirklichen Bedürfnissen anzupassen. Die Nachfrage der Medienindustrie für kürzere Programme und auch Veranstaltungen, die Manager und Akademiker zusammen bringt, ist vorhanden. Aber um wirklich Mehrwert zu schaffen, müsste die Forschung im Bereich Medienmanagement massiv verstärkt werden.

All denen, die mit dem Gedanken an ein MBA-Studium in Medienmangement spielen, ist zu raten, dies gründlich zu überdenken. Die Medienindustrie sucht nach Talenten, Leidenschaft und Kreativität und wer sie demonstriert, wird häufig belohnt. Das spricht eher dafür, fast jeden kleinen Job anzunehmen und sich dann zu profilieren. Und eine der Belohnungen könnte dann irgendwann auch einmal eine Managementausbildung sein.

Dr. Lucy Küng

Dr. Lucy Küng forscht seit mehr als fünfzehn Jahren auf dem Gebiet Medien-Management und Strategie. Sie promovierte und habilitierte an der Universität von St. Gallen (HSG). Sie ist ein Associate Professor für Medien-Management und Medien-Ökonomie an der Universität von Jönköping und Senior Research Fellow in Ashridge UK. Ihr nächstes Buch "Strategy in the Media" erscheint bei Sage im März 2008.

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