Marketing und Vertrieb Öffentlicher Dienst sucht Verkaufstalente

Verbände, Länder und öffentliche Institutionen investieren verstärkt ins Marketing und in den Vertrieb. Es locken Jobs im Standort-, Kultur- und Wissenschaftsmarketing. Für Absolventen eine Chance, ihr Können bei den öffentlichen Dienstleistern unter Beweis zu stellen.

Kirstin von Elm | , aktualisiert

Mit Standort-Marketing die Krise bekämpfen - die australische Provinz Queensland hat clever vorgeführt, wie das geht: Über 35000 Menschen bewarben sich im Frühjahr beim staatlichen Tourismusamt in Brisbane um den "besten Job der Welt" - ein halbes Jahr bezahlter Abenteuerurlaub in einer schicken Strandvilla am Great Barrier Reef mit der einzigen Verpflichtung, per Video-Blog Touristen die Vorzüge der Region als Urlaubsparadies anzupreisen.

Die medienwirksame Aktion - Experten beziffern den Werbewert der 850000 Euro teuren Kampagne auf stolze 50 Millionen Euro - hat Vermarktungsprofis aus aller Welt Respekt abgenötigt. Eine von ihnen ist Katrin Bartelt. Auch sie hat zahlungskräftige Ausländer im Visier. Sonne und Riffe kann sie zwar nicht bieten, dafür aber qualifizierte Fachkräfte, ein modernes Transport- und Verkehrswesen und verlässliche Zulieferer. Die 30-jährige Berlinerin wirbt nicht um Touristen, sondern um ausländische Investoren. Die studierte Diplom-Kauffrau arbeitet für Germany Trade and Invest, kurz GTAI. So heißt die neue Gesellschaft für Exportförderung und Standortmarketing der Bundesrepublik Deutschland mit Sitz in Berlin und Köln.

Zum einen unterstützt GTAI deutsche Unternehmen dabei, sich attraktive Auslandsmärkte zu erschließen, um von den milliardenschweren Konjunkturpaketen, die viele Länder jetzt aufgelegt haben, zu profitieren. Zum anderen sprechen Vertriebsmitarbeiter gezielt ausländische Unternehmen in aller Welt an, damit sie Fabriken, Forschungslabore, Logistikzentren oder Verwaltungsstützpunkte in Deutschland eröffnen. Überzeugende Gründe und maßgeschneiderte Marketingstrategien für die gezielte Kundenansprache liefert ihnen Katrin Bartelt, die sich in der Abteilung Industriepromotion schwerpunktmäßig um die Branchen Chemie und Gesundheit kümmert.

Vertrieb trotz Krise stabil

Vor der Gründung von GTAI im Januar 2009 waren Export- und Wirtschaftsförderung in Deutschland jahrelang auf verschiedene Behörden verteilt - nicht unbedingt die effizienteste Lösung. Der Zusammenschluss der früheren Bundesagentur für Außenwirtschaft mit der staatlichen Invest in Germany GmbH zur GTAI zeigt: Ausgelöst durch die globale Wirtschaftskrise bringen inzwischen nicht nur Unternehmen, sondern auch Länder, Verbände und öffentliche Institutionen Marketing und Vertrieb auf Vordermann. Für Jobsuchende lohnt es daher, sich beispielsweise auch im Standort-, Kultur- oder Wissenschaftsmarketing nach offenen Stellen zu suchen.

Nach Angaben der Personalberatung Adecco ist bei öffentlichen Dienstleistern die Anzahl der Job-Offerten für Marketing- und Vertriebsfachkräfte deutlich weniger eingebrochen als in der freien Wirtschaft (siehe Grafik Seite 2). Insgesamt schrieben beispielsweise Behörden, Verbände und öffentliche Gesundheits-, Energie- und Bildungsbetriebe von Januar bis Ende Oktober 2009 knapp 1600 Stellen in deutschen Printmedien aus. Das sind etwa so viel wie die Chemie- und Pharmaindustrie zu besetzen hatte und deutlich mehr als die Konsumgüterbranche anbot.

Der größte Anteil der rund 10000 Marketingjobs fällt laut Adecco allerdings auf den Handel, gefolgt von der Finanz- und Immobilienbranche, die in den ersten drei Quartalen 2009 etwa jede sechste freie Stelle anboten. Ein Blick auf den Stellenindex der Online-Jobbörse Monster zeigt, dass der Arbeitsmarkt für Marketing und PR derzeit heftiger unter der Krise leidet als der Vertriebsbereich.

Der Monster Employment Index, für den monatlich die Job-Offerten von 280 Unternehmenswebsites und zehn großen Jobportalen ausgewertet werden, verzeichnet für die Marketingbranche für Oktober 2009 einen Tiefstand von 80 Punkten, das entspricht einem Minus von 45 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Deutlich stabiler ist dagegen der Vertrieb. Der Rückgang beträgt lediglich 17 Prozent, von 116 auf 97 Punkte. "In wirtschaftlich schwierigen Zeiten bekommt eine leistungsfähige und motivierte Vertriebsmannschaft eine besondere Bedeutung", sagt Clemens Nau, Geschäftsführer der Saleslounge in Berlin.

Zahl der offenen Jobs für Verkäufer ist gestiegen

Das Netzwerk für Fach- und Führungskräfte im Vertrieb betreibt das spezialisierte Stellenportal Salesjob.de und wertet regelmäßig die Stellenangebote in 120 deutschen Zeitungen und Zeitschriften und Onlinemedien aus. Danach stieg die Zahl der offenen Jobs für Verkäufer im dritten Quartal 2009 erstmals wieder spürbar an, und zwar um über fünf Prozent gegenüber dem zweiten Quartal. Zahlreiche Unternehmen sind Clemens Nau zufolge dabei, ihre Vertriebsmannschaft zu reorganisieren und aufzustocken.

Der Einstieg im Vertrieb lohnt auch für Akademiker, denn nach wie vor ist eine Vertriebskarriere oft sehr lukrativ. Key Account Manager, die wichtige Großkunden betreuen, verdienen beispielsweise schon beim Berufseinstieg im Mittel knapp 43000 Euro im Jahr (siehe Grafik Seite 4), ein wirtschaftswissenschaftlicher Hochschulabschluss vorausgesetzt. Wer bereits ein paar Jahre Berufserfahrung vorweist, bringt es im Schnitt auf knapp 58000 Euro. Mit Personalverantwortung ist noch deutlich mehr drin: So verdient nach Angaben der Hamburger Vergütungsberatung Personalmarkt beispielsweise ein Regionalverkaufsleiter nach drei bis sechs Berufsjahren bereits gut 61000 Euro jährlich. Etwa jeder zweite Vertriebsleiter liegt über der Marke von 80000 Euro, und immerhin fast jeder vierte verdient mehr als 100000 Euro.

Um die gut dotierten Vertriebsjobs konkurrieren Wirtschaftswissenschaftler allerdings oft mit Branchen- und Verkaufsprofis ohne BWL-Diplom. Gerade bei technischen Produkten sind für viele Unternehmen Techniker oder Ingenieure mit einer kaufmännischen Zusatzausbildung erste Wahl. Die Freie Universität Berlin oder die Fachhochschule Landshut bieten zum Beispiel passende berufsbegleitende Master-Studiengänge im Bereich technischer Vertrieb oder Business Marketing an, die sich vor allem an Akademiker ohne kaufmännisches Erststudium richten.

Der Aufstieg klappt nur mit einer Weiterbildung

Auch die Pharmaindustrie oder die Hersteller von Medizintechnik setzen bevorzugt auf Vertriebskräfte mit einer branchenspezifischen Ausbildung, beispielsweise zur Labor- oder Pflegefachkraft. In der Finanzbranche beginnen viele Vertriebskarrieren mit einer kaufmännischen Ausbildung, beispielsweise zur Bankkauffrau oder zum Versicherungskaufmann. Der Aufstieg in eine Führungsposition klappt allerdings in der Regel nur mit einer entsprechenden branchen- oder unternehmensspezifischen Weiterbildung.

Anders als im Vertrieb, wo Verkaufstalent, Berufserfahrung, gute Kontakte und ausgezeichnetes Produktwissen ein kaufmännisches Studium unter Umständen ersetzen können, ist das Marketing eher eine Domäne der Hochschulabsolventen. Insgesamt richten sich laut Adecco-Stellenindex rund 15 Prozent aller Job-Offerten explizit an Akademiker, davon mehr als jede dritte speziell an Betriebswirtschaftler.

Auch Standort-Vermarkterin Katrin Bartelt von der GTAI hat an der Technischen Fachhochschule Wildau BWL mit dem Schwerpunkt Internationales Marketing studiert. Währenddessen hat sie ein Praxissemester in der Marketingabteilung eines Sprachreiseanbieters absolviert. Anschließend sammelte sie zunächst ein halbes Jahr lang PR-Erfahrung bei einer Berliner Kommunikationsagentur, bevor sie Anfang 2006 als Marketingreferentin bei Schoeller Arca Systems in Berlin anheuerte.

Das Unternehmen mit Hauptsitz in den Niederlanden und weltweit 1300 Mitarbeitern stellt wiederverwertbare Kunststoffverpackungen her und beliefert damit Industriekunden. "Ich hatte dort die spannende Aufgabe, das Marketing für Deutschland und Österreich aufzubauen", sagt Katrin Bartelt. Nachdem die Aufbauarbeit gemeistert war, verlor die Stelle ihren Reiz. Bartelt langweilte sich. Im November 2008 wechselte sie deshalb auf eine klassische Stellenanzeige hin zu Invest in Germany, einer der beiden Vorläufergesellschaften der heutigen GTAI.

Aus dem Blickwinkel der Investoren

Das staatliche Wirtschaftsförderungsunternehmen beschäftigt an den Standorten Köln und Berlin rund 250 Mitarbeiter, weitere 100 arbeiten im Ausland. Ihre Abteilung Industriepromotion lässt sich in etwa mit dem strategischen Marketing eines privaten Handels- oder Industrieunternehmens vergleichen. "Ich nehme den Blickwinkel der ausländischen Investoren ein und überlege mir, wie, wo und mit welchen Argumenten unsere Vertriebsleute sie am erfolgreichsten ansprechen können", erklärt sie. Zu ihren Aufgaben zählt außerdem die Planung und Organisation internationaler Messeauftritte. Dazu recherchiert sie, welche Trends und Themen Unternehmen aus ihren Branchen, Chemie und Gesundheit, gerade bewegen. Dann fädelt sie Kooperationen mit geeigneten Partnern ein, organisiert das Rahmenprogramm, verfasst Pressemeldungen und liefert Ideen zur Gestaltung des Messestandes.

Bei wichtigen Messen ist sie stets selbst vor Ort. Anschließend wertet sie den Erfolg aus, um ihre Verkaufsstrategie anzupassen. Bei der GTAI hat sie einen festen Vertrag - für Neueinsteiger im öffentlich-rechtlich geprägten Standort-, Wissenschafts- oder Kulturmarketing keineswegs eine Selbstverständlichkeit.

Moritz van Dülmen ist es beispielsweise mittlerweile gewohnt, für höchstens vier Jahre zu planen. Der 38-jährige Diplom-Kaufmann arbeitet seit seinem Studienabschluss 1996 im Kulturmarketing und hat bisher nur Zeitverträge unterschrieben. Gegenwärtig ist er Geschäftsführer der Gesellschaft Kulturprojekte Berlin und vermarktet das vielfältige Kulturangebot der Bundeshauptstadt (siehe Porträt Seite 6).

Öffentlicher Sektor gilt als sicher und zuverlässig

Abstriche bei der persönlichen Planungssicherheit nimmt der junge Vater allerdings zugunsten interessanter Themen gerne in Kauf: "Mir gefällt, dass über meine Arbeit öffentlich diskutiert wird", sagt er. Zuletzt arbeitete er am "Fest der Freiheit" mit, mit dem in Berlin der 20. Jahrestag des Mauerfalls gefeiert wurde. Zukunftssorgen plagen ihn nicht, denn bisher hat der nahtlose Anschluss an den nächsten Job für ihn stets geklappt.

Ohnehin schätzen viele Bewerber die Jobsicherheit in der freien Wirtschaft in Krisenzeiten keineswegs besser ein als im öffentlichen Dienst - ganz im Gegenteil: Einer aktuellen Umfrage der Online-Jobbörse Stepstone unter 4400 Fach-und Führungskräften zufolge bekunden vier von fünf Befragten Interesse an einem Job im öffentlichen Sektor, der als sicherer, zuverlässiger Arbeitgeber gilt.

Selbst feste Tarifgehaltsregeln empfinden rund 60 Prozent der Umfrageteilnehmer inzwischen als positiv, weil sie fair und kalkulierbar wirken. "Werte wie Sozialverträglichkeit, Sicherheit und Zuverlässigkeit sind für viele Kandidaten derzeit überzeugender als hohe Gehälter oder steile Karrieresprünge", bestätigt Stepstone-Vorstand Frank Hensgens. Bestes Beispiel: In die Liste der zehn beliebtesten Arbeitgeber, die das Berliner Trendence Institut jährlich ermittelt, wählten BWL-Absolventen kürzlich zum ersten Mal das Auswärtige Amt (siehe Grafik Seite 2).

Zwar plant GTAI im kommenden Jahr keine zusätzlichen Einstellungen, offene Marketingpositionen gibt es dafür aber regelmäßig auf regionaler Ebene. Alle Bundesländer oder auch einzelne Wirtschaftsregionen investieren zunehmend in die Markenbildung und werben gezielt um Investoren. Ausgeschrieben werden offene Stellen in der regionalen Wirtschaftsförderung und im Standortmarketing entweder direkt von den Wirtschaftsministerien der Länder oder von eigens gegründeten Marketinggesellschaften, zu deren Trägern beispielsweise neben den beteiligten Kommunen oft auch Industrie- und Handelskammern, Banken, Sparkassen oder auch Unternehmensberatungen gehören.

Bewerber müssen Diplomatie und Sprachkenntnisse mitbringen

Gerade für Absolventen sei der Einstieg im Standortmarketing eine tolle Chance mit ausgezeichneten Karriereperspektiven, findet Sylvia Knecht. Sie ist Geschäftsführerin der Standortmarketing-Gesellschaft Region Köln/Bonn mit Sitz in Köln: "Wie die Spinne im Netz lernen Sie hier vom Bürgermeister bis zum Wirtschaftskapitän automatisch sämtliche Größen der Region kennen", sagt Knecht. Bewerber sollten daher nicht nur gängige Marketingwerkzeuge beherrschen, sondern müssen vor allem auch politisches Verständnis, Diplomatie und Sprachkenntnisse mitbringen. Und Verkaufstalent: "Alle meine Leute sind richtig gute Vertriebler", betont die Chefin.

Zu Knechts sieben Mitarbeiter großem Team zählt Carsten Weis. Seit Juni 2008 arbeitet der 33-jährige Diplom-Kaufmann in Köln als Projektmanager und kümmert sich schwerpunktmäßig um internationale Messeauftritte. Außerdem verantwortet er die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. An der Universität Paderborn und der niederländischen Utrecht Business School hat er von 1997 bis 2004 BWL mit Schwerpunkt Marketing, Personal und Wirtschaftsinformatik studiert.

Nach seinem Studium war er Club Manager im Hilton Cologne Hotel und betreute den eigenständigen Fitness- und Wellness-Club und plante Events und Marketingmaßnahmen, um neue Kunden zu gewinnen. Als ihm dort im Zuge einer Umstrukturierung der Entscheidungsspielraum drastisch gestutzt wurde, wechselte er in die Köln-Bonner Standortmarketing-Gesellschaft. "Mein Job ist sehr abwechslungsreich, ich treffe einflussreiche Leute und kann viel allein entscheiden", sagt Weis.

BWLer lockt der Markenname

Eine klassische Marketingkarriere in der Industrie reizt ihn dagegen weniger. Während des Studiums absolvierte er unter anderem ein Praktikum bei Beiersdorf im Nivea-Produktmanagement: "Das war schon interessant, aber auch sehr zahlenbasiert. Der Bezug zum Produkt hat mir gefehlt", sagt er. Viele BWL-Absolventen lockt dagegen vor allem ein zugkräftiger Markenname. Trotz Absatzkrise und Kurzarbeit würden die meisten nach wie vor am liebsten für einen der großen Automobilkonzerne arbeiten, die neben der Deutschen Lufthansa und den großen Unternehmensberatungs- und Wirtschaftsprüfungsgesellschaften auf den vorderen Rängen des Trendence Absolventenbarometers 2009 liegen. Auch große Konsumgüterkonzerne wie L'Orèal, Procter & Gamble oder Coca-Cola finden sich unter den Top 20.

Mit einem mittleren Einstiegsgehalt von 41000 Euro gehören Produktmanager laut Personalmarkt zu den am besten bezahlten Marketing-Fachkräften, Berufserfahrene können nach drei bis sechs Jahren im Job sogar mit rund 54000 Euro Jahresgehalt rechnen. Mit deutlichem Abstand folgen Spezialisten für Online- und Direktmarketing oder Marktforscher, die jeweils mit rund 36000 Euro Jahresgehalt starten.

Für 2010 rechnet Personalmarkt-Geschäftsführer Tim Böger mit einem moderaten Gehaltszuwachs um die zwei Prozent: "Die Wirtschaftsweisen und auch die Regierung erwarten ein im Vergleich zu 2009 gar nicht so kleines Wirtschaftswachstum, das sich auch positiv auf die Gehälter im Marketing auswirken wird", so der Hamburger Vergütungsexperte. Nach Angaben der Online-Jobbörse Stepstone suchen Unternehmen derzeit vor allem zahlenaffine Marketingspezialisten, insbesondere Marktforscher und Produktmanager. Dass in der Marktforschung allerdings nicht nur Rechen- und Statistikfans auf ihre Kosten kommen, beweist der Job von Annette Böhmer. Die 35-Jährige arbeitet im Creation Center der Deutschen Telekom in Berlin (siehe Porträt Seite 7). Das 2008 gegründete Creation Center fungiert als eine Art interne Innovationsberatung für den Bonner Technologiekonzern.

Kommunikationsgeschick und detektivisches Gespür sind gefragt

Die Aufgabe der fünf interdisziplinär arbeitenden Fachleute ist es, Trends und zukünftige Kundenbedürfnisse auszuloten. Anfragen und Forschungsaufträge kommen aus den unterschiedlichsten Richtungen: Mal möchte ein Produktmanager wissen, wie das mobile Internet in drei Jahren aussehen könnte. Mal interessiert sich die Marketingabteilung für neue Zielgruppen, mal fragt die Entwicklungsabteilung nach Anwendungen für eine neue, noch schnellere Breitbandtechnologie.Unternehmen suchen derzeit vor allem Produktmanager und Marktforscher.

Um gut mit den verschiedensten Fachkollegen zusammenzuarbeiten, braucht Annette Böhmer auch eine große Portion Kommunikationsgeschick. Und detektivisches Gespür: "In einem Konzern mit weltweit 235000 Mitarbeitern ist es oft eine Herausforderung, die richtigen Ansprechpartner zu identifizieren", sagt Böhmer. Der Bedarf an Verkaufstalenten bei ihrem Arbeitgeber ist hoch: Von knapp 240 offenen Stellen, die Anfang Dezember auf der Unternehmenswebsite ausgeschrieben waren, entfielen gut 100 auf Marketing und Vertrieb, davon jede zweite auf Praktikanten und Absolventen. Wirtschaftswissenschaftler können mit Einstiegsgehältern zwischen 35000 und 40000 Euro rechnen.

Möglich ist aber auch eine Laufbahn bei einem der knapp 170 Marktforschungsinstitute in Deutschland. Nach Angaben des Arbeitskreises Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute beschäftigt die Branche gut 15600 Menschen, der Umsatz kletterte 2008 um 5,3 Prozent auf 2,2 Milliarden Euro. Zu den größten Arbeitgebern gehören die Gesellschaft für Konsumforschung GfK in Nürnberg mit mehr als 1700 Mitarbeitern in Deutschland und 10200 weltweit; hier erhalten Einsteiger zwischen 39000 und 42000 Euro jährlich. Eine weitere Branchengröße ist TNS Infratest, wo auch Annette Böhmer vor ihrem Wechsel zur Telekom das Handwerk lernte.

Stellen werden online ausgeschrieben

Das Institut aus Bielefeld beschäftigt in Deutschland über 1000 Mitarbeiter an fünf Standorten, davon fast 60 Prozent mit akademischem Abschluss. Aktuelle Stellen für Absolventen und Berufseinsteiger werden laufend online ausgeschrieben, die Mehrzahl richtet sich an Wirtschafts- und Sozialwissenschaftler mit relevanten Studienschwerpunkten wie Marketing, Statistik oder empirische Forschung.

Wer wie Annette Böhmer vom Juniorberater zur Führungskraft aufsteigen, Studien leiten und Großkunden betreuen möchte, braucht neben ausgeprägtem Methoden- und Branchenwissen sowie Führungskompetenz vor allem Vertriebstalent. Zu den wichtigsten Aufgaben eines Seniorberaters gehört das Gewinnen neuer Kunden und das Generieren zusätzlicher Geschäfte. Auf Marketing- und Vertriebstalente kann letztlich keine Branche verzichten, denn, so lautet eine Binsenweisheit: Wer aufhört Marketing zu betreiben, könnte ebenso gut eine Uhr anhalten, um Zeit zu sparen.

Marketing mit Domino-Effekt
Moritz van Dülmen setzt die Berliner Kultur publikumswirksam in Szene.

Am 9. November, 20 Jahre nach der friedlichen Revolution, durfte Lech Walesa den Mauerfall noch einmal nachspielen. Zwischen Potsdamer Platz und Reichstag hatten die Organisatoren des Berliner "Fests der Freiheit" 1000 überdimensionale Dominosteine aufgestellt, als Symbol für die ehemalige Grenze zwischen West und Ost. Und Walesa, Polens Ex-Präsident und Friedensnobelpreisträger, stieß den ersten Stein an und brachte so die Mauer zum Einsturz.

Ausgedacht hatte sich die "Geschichte mit Domino-Effekt" Moritz van Dülmen. Er ist Geschäftsführer der gemeinnützigen Marketing-Agentur Kulturprojekte Berlin. Rund 18 Monate Planungsarbeit steckten er und sein zehnköpfiges Projektteam in die medienwirksame Aktion, über die alle großen Zeitungen und TV-Sender berichteten. Im Vorfeld ließ der 38-Jährige zum Beispiel Berliner Schüler die jeweils 2,50 Meter hohen, rund 20 Kilo schweren Dominosteine aus Styropor nach eigenen Ideen gestalten, warb Sponsorengelder ein und kümmerte sich um Genehmigungen für das Spektakel.

Seit Mitte 2006 hat der Diplom-Kaufmann aus Saarbrücken vom Land Berlin den Auftrag, das vielfältige Berliner Kulturangebot zu vernetzen und über die Stadtgrenzen hinaus zu präsentieren. 45 feste und rund 50 freie Mitarbeiter organisieren bei der Landesgesellschaft zum Beispiel Festivals, Themenjahre wie Mauerfall 09 oder das Berliner Wissenschaftsjahr 2010, Dazu noch Ausstellungen oder Gemeinschaftsaktionen wie die 2009 erstmals durchgeführte Lange Nacht der Opern und Theater. Außerdem bietet Kulturprojekte Berlin klassische Marketing- und PR-Dienstleistungen für Berliner Kulturbetriebe an, zum Beispiel ein zentrales Internet-Portal für rund 200 Berliner Museen.

Studenten-Job am Theater

"Kultur war schon immer meine Leidenschaft", sagt van Dülmen. Bereits während des BWL-Studiums in Saarbrücken jobbte er als Statist und Regieassistent am Theater. Seinen ersten Job trat er 1996 als Marketing-Referent am Theater Augsburg an, wo er sich Verkaufsförderungsaktionen ausdachte. Später wechselte er in eine Berliner Multimedia-Agentur und produzierte Imagefilme für die Kulturhauptstadt Weimar und die Autostadt Wolfsburg.

Vor zehn Jahren dann bot ihm sein ehemaliger Augsburger Chef an, gemeinsam den deutschen Expo-Pavillon in Hannover zu organisieren. "Dabei habe ich den deutschen Kulturbetrieb in allen Facetten kennengelernt und viele wertvolle Kontakte geknüpft", sagt van Dülmen, der für den kaufmännischen und organisatorischen Part verantwortlich war. "Wenn man Künstler, Behördenvertreter und Sponsoren aus der Wirtschaft an einen Tisch bringen will, muss man als Mittler zwischen den Welten auftreten."

Seine Erfahrung nutzte er, um von 2001 bis 2003 zunächst die 750-Jahr-Feier der Stadt Frankfurt/Oder zu organisieren. Ab Herbst 2003 koordinierte er dann als Projektleiter in Potsdam die Bewerbung als Kulturhauptstadt Europas 2010. Zwar hatte letztlich Essen die Nase vor, dafür setzte sich der Saarländer 2006 selbst erfolgreich gegen rund 100 Konkurrenten durch und ergatterte bei Kulturprojekte Berlin den Chefsessel.

"Mein BWL-Studium ist sicher von Vorteil, auch wenn ich das Fach vor allem aus Pragmatismus gewählt habe", sagt van Dülmen. Obwohl er im Kulturbetrieb eher mäßig verdient und sich von einem Zeitvertrag zum nächsten hangelt, möchte er nicht mit seinen Marketing-Kollegen in der Industrie tauschen. Im Gegenteil: "Heute noch nicht zu wissen, was ich in fünf Jahren machen werde, empfinde ich als lebensbereichernd."

Marktforschung auf der Couch
Annette Böhmer besucht ihre Kunden - und bleibt manchmal über Nacht.

Wie viele SMS pro Woche schreiben Sie? Nutzen Sie Ihr Handy zum Musikhören? Wie wichtig ist Ihnen ein großes Display? Typischerweise stellen Marktforscher solche simplen Fragen, um Kundenwünsche auszuloten. Nicht so Annette Böhmer und ihre vier Kollegen aus dem Creation Center der Deutschen Telekom in Berlin: "Wir wollen das Kundenverhalten nicht nur messen, sondern vor allem verstehen", sagt die 35-jährige Wirtschaftswissenschaftlerin aus dem bayerischen Oberfranken.

Das im April 2008 gegründete Creation Center ist eine Art Marktforschungs-Spezialkommando des Telekom-Konzerns. Es hat den Auftrag, neue Produktideen, Servicekonzepte und Vermarktungsstrategien für alle Konzernbereiche zu entwickeln. Um nachzuvollziehen, welche unterschiedlichen Bedürfnisse beispielsweise eine alleinerziehende Mutter, eine straff durchorganisierte Großfamilie oder ein chronisch kranker, alleinstehender Rentner haben und welche Marktchancen sich daraus für die Telekom ergeben, müssen die Marktforscher an die Front. "Wir besuchen unsere Kunden zu Hause und beobachten sie in ihrem Alltag", erklärt Annette Böhmer. Wenn es sein muss auch morgens um sechs oder ein ganzes Wochenende lang. In der Regel gewähren ihnen ihre Studienobjekte, die vorher um Erlaubnis gefragt werden, bereitwillig Einblick in Handtaschen, Terminkalender und Tagesablauf und beantworten Fragen.

So erleben die Marktforscher, mit welchen High-Tech-Problemen die Kunden im Alltag zu kämpfen haben; Probleme, an die ein technisch versierter Entwicklungsingenieur häufig nicht denkt. Oder sie erfahren, welche Argumente die Kunden tatsächlich überzeugen. Bei der alleinerziehenden Mutter kam Annette Böhmer zum Beispiel auf die Idee, eine zweite SIM-Karte als "Ersatzschlüssel fürs Handy" zu vermarkten.

Übers Praxissemester in die Marktforschung

Die unglückliche Probandin hatte ihr Mobiltelefon bei einem Besuch bei der 300 Kilometer entfernt wohnenden Schwester vergessen, wo sie es erst zwei Wochen später wieder abholen konnte. "Sie besaß noch ein altes Handy ohne Karte. Eine preiswerte Ersatzkarte hätte ihr jede Menge Stress erspart", sagt die Markt- und Kundenforscherin.

Vor dem Wechsel nach Berlin arbeitete Annette Böhmer zwei Jahre lang in der Internationalen Marktforschung bei der Bonner Mobilfunktochter T-Mobile. Ihr damaliger Chef, der Psychologe Raimund Schmolze, leitet heute das Creation Center. Ihre Vorliebe für die Marktforschung entdeckte Böhmer während ihres Studiums mit Schwerpunkt Wirtschaftsgeografie in Bayreuth und München - während eines Praxissemesters beim Deutschen Wirtschaftswissenschaftlichen Institut für Fremdenverkehr DWIF an der Universität München. Das DWIF erstellt Standortgutachten oder Gästebefragungen für die Tourismusbranche. Und diese Arbeit machte Böhmer so viel Spaß, dass sie die Uni wechselte, um bis zu ihrem Diplom am DWIF als Werkstudentin weiterzuarbeiten.

Nach einer Zwischenstation im Programm-Marketing des Bayerischen Rundfunks stieg sie im November 2000 als Junior-Beraterin bei TNS Infratest in Bielefeld ein, wo sie bis Ende 2005 zur Senior-Beraterin aufstieg und selbst Studien leitete und Großkunden betreute. Von 2006 an lernte sie bei T-Mobile dann die Kundenseite kennen und vergab selbst Aufträge an Marktforschungsinstitute.

Ihre Aufgabe im Creation Center bezeichnet Annette Böhmer als "Quantensprung" für die Markt- und Produktforschung. Für ihre High-Tech-Lösungen arbeiten sie und ihre Kollegen eng mit den verschiedenen Spezialisten der Telekom zusammen, zum Beispiel mit Ingenieuren und Vertrieblern, aber auch mit den Finanz- und Marketing-Kollegen. "Wir lösen uns hier komplett von dem, was heute schon möglich ist und erkunden Zukunftstrends", schwärmt Böhmer. Was sich davon durchsetzt, entscheidet letztlich aber nicht sie. Sondern der Kunde.

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