Marketing Kuhle Werbung - Vom Bauer zum Agenturchef

Martin Deß hat als Besamungstechniker erst dafür gesorgt, dass die richtige Kuh den richtigen Bullen trifft und sich dann selbstständig gemacht - mit einer Werbeagentur. Den elterlichen Hof hat er verkauft, seiner Heimat ist er treu geblieben.

Sara Kammler | , aktualisiert

Was möchtest du denn später einmal werden, kleiner Martin? Auf die Frage des Sparkassen-Angestellten in der Küche seiner Eltern antwortet der vierjährige Steppke nicht wie erwartet. Der Erstgeborene der jungen Eheleute Deß sagt nicht, dass er einmal Feuerwehrmann oder Lokomotivführer werden will - und auch nicht, dass er Landwirt wie sein Vater und Großvater werden will. Schon als Vierjähriger hat Martin Deß seine ganz eigenen Vorstellungen, zwischen Mittagstisch und Abendbrot verkündet er Anfang der 70er-Jahre in Röckersbühl: "Ich will später einmal Chef von mindestens 500 Mitarbeitern sein." Große Worte für einen kleinen Mann.

Vom Bauer zum Chef einer Werbeagentur

35 Jahre später hat Deß nicht nur den heimischen Herd verlassen und den Hof in Oberbayern mit 120 Hektar Land und 50 Milchkühen verkauft. Deß ist Chef der von ihm selbst gegründeten Werbeagentur Dessign und geht mit seinen heute mehr als 60 Mitarbeitern unter dem Slogan "Die Jäger von Röckersbühl" auf die Jagd nach Ideen. Und das sehr erfolgreich: Im Jahr 2007 war Dessign im Ranking der inhabergeführten Werbeagenturen des Fachblattes "Werben und Verkaufen" unter dem Aspekt Umsatzwachstum die zweitstärkste Agentur in Deutschland. Die Agentur steigerte ihren Umsatz im Vergleich zum Vorjahr um 56 Prozent auf 5,4 Millionen Euro. Zu den Kunden gehören die Deutsche Telekom, Conrad Electronics, Puma und der Sparkassenverband.

Büro auf dem Lande

Seiner Heimat ist Deß treu geblieben. Von der Terrasse vor seinem Büro aus hat der 39-Jährige einen Blick über Wiesen, Felder und auf sein Heimatdorf, das 320-Seelen-Nest Röckersbühl. Wenn er redet, klingt sein bayerischer Akzent bei jedem Wort durch. In seinem gut sitzenden Anzug und dem Hemd , in das seine Initialen eingestickt sind, würde er aber keine gute Figur mehr auf dem Traktor oder im Kuhstall machen. Vom derben Hoferben zum smarten Werber war es aber ein langer Weg.

Nach der Chefansage in der elterlichen Küche kommt Deß zunächst dem Wunsch seiner Eltern nach und bereitet sich auf ein Leben als Landwirt vor. Wozu brauche ich Abi oder mittlere Reife, habe er sich gefragt. Ich muss ja eh den Hof übernehmen. Von da an führte sein Weg über das Gymnasium zur Realschule und schließlich zur Hauptschule. Mit 16 Jahren beginnt er eine Lehre zum Landwirt. Als Deß 21 ist, zieht sein Vater für die CSU in den Bundestag ein, und er übernimmt den Hof. Um möglichst unabhängig zu sein, lernt er, wie man Kühe künstlich besamt. "Ich bin staatlich anerkannter Besamungstechniker."

Computerprogramm für Kuhpaarung

In seiner Freizeit beschäftigt sich Deß mit Computern, und sieht eine Chance, mehr als ein oberbayerischer Landwirt zu sein: IT-Unternehmer. Zusammen mit einem Freund programmiert er ein Anpaarungsprogramm für Kühe. Die Eigenschaften von Kühen werden mit denen von Bullen abgeglichen. Der Computer ermittelt, welcher Bulle am besten zu welcher Kuh passt. "Das Programm muss man als Meilenstein bezeichnen, wenn man sich die Partner-Börsen ansieht, die es heute so gibt", sagt er.

Wenn Deß von diesem Programm erzählt, kommt seine Begeisterung für Kühe durch. Da geht es um schöne oder nicht so schöne Euter; gute, schlechte oder stark überwinkelte Kuhbeine; die Milchmenge, die eine Kuh gibt, und deren Fettgehalt. Die Nutzungsrechte für das Programm verkaufte Deß an landwirtschaftliche Betriebe und schließlich das ganze Programm selbst an ein Investorenkonsortium. Umgerechnet 100 000 Euro bringt ihm das ein. Da ist er gerade 22 Jahre alt.

Das Geld investiert er in neue EDV, und - wie sollte es anders sein - in eine Kuh. Für 53 000 D-Mark ersteigert er die bis dato teuerste Kuh Deutschlands. Die Hälfte von Graefa - so hieß das Tier - verkauft er direkt an den Verkäufer zurück. Mit Gewinn natürlich. Für ihr erstes Kalb, einen Bullen, will ihm eine Besamungsstation in Hessen entweder 20 000 Mark zahlen, oder 10 000 D-Mark und zusätzlich fünf Prozent des Erlöses jeder Spermaportion, die von dem Bullen später verkauft werden sollte. Deß entscheidet sich für die zweite Variante des Kaufvertrags und hat den richtigen Riecher. Rund 100 000 Euro verdient er im Laufe der Jahre an dem Bullensperma.

Der erste Schritt zur Werbeagentur

Seine dritte Karriere - nach Hoferbe und IT-Unternehmer - startet ganz unspektakulär. Ein Freund hatte sich mit einem Fliesenlegergeschäft selbstständig gemacht und brauchte ein Logo für sein Geschäft. "Der wusste, dass ich schon in der Schule kreativ war und nebenbei mit einem Grafikprogramm Zeichnungen machte." Deß gestaltet Visitenkarten, Faxpapier und Briefbögen. Als der Freund von ihm eine richtige Rechnung will, meldet Deß am 1. April 1993 das Werbestudio Martin Deß an. Auf dem Heimweg vom Gemeindeamt kommt ihm die Idee, sein Geschäft zu inserieren. Es ist die Zeit der Postleitzahlen-Umstellung und der damals 23-Jährige denkt sich, dass viele Firmen neue Werbemittel brauchen werden.

Das Geschäft brummt

Acht Anrufe erhält er am ersten Tag. "Ich wusste nicht wirklich, was ich tue", sagt er rückblickend. Sein logischer Verstand habe ihm gesagt, wie die Sache funktionieren könnte. Das Handwerk musste er sich aber selbst beibringen. "Einige Aufträge hätte ich eigentlich ablehnen müssen, was aber nicht zu meinem Naturell passt." Du kannst alles erreichen, habe er sich selbst gesagt. Geht nicht, gab es nicht! Die ersten Aufträge kosten Deß viel Energie, Kraft und schlaflose Nächte. Für das erste wichtige Kundengespräch leiht er sich den Anzug vom Vater - er hat keinen eigenen.

Die kommenden vier Jahre fährt er zweigleisig: Bauernhof und Werbeagentur. "In der Früh um halb sechs war ich im Stall, dann habe ich für zwei Stunden Werbearbeit gemacht und bin anschließend wieder auf den Bauernhof. Ab halb sieben gehörte die Nacht der Agentur." Sieben Tage die Woche habe er zwischen 16 und 24 Stunden am Tag gearbeitet. "Mein größter Antrieb war es, etwas aufzubauen, das meinem Naturell, Unternehmer zu sein, wesentlich besser entspricht als die Landwirtschaft", erklärt Deß.

Endgültige Entscheidung: Deß tauscht Traktor gegen Bürostuhl

Ein Motiv, etwas Eigenes abseits der Landwirtschaft aufzubauen, lag aber auch in seinem Verhältnis zu seinem Vater. "Durch meinen sehr starken und sehr erfolgreichen Vater war es für mich als Sohn und erfolgsorientierter Mensch so, dass ich mich von ihm differenzieren musste. Nach zwei Jahren stellt Martin Deß die ersten Mitarbeiter ein. Es ist die endgültige Entscheidung für die Werbebranche. Die Familie beschließt, den Bauernhof aufzugeben. Das erste Bewerbungsgespräch führt Deß im Wohnzimmer seiner Eltern, dort wo später auch die Mitarbeiterbesprechungen stattfinden werden.

Während er bis dahin in seinem sechs Quadratmeter großen Zimmer und in einem umgebauten Gästezimmer gearbeitet hat, reißt er sich nun das Büro des Vaters unter den Nagel. "Ich habe meinen Eltern immer Miete gezahlt, es war mir wichtig, nie von Almosen leben zu müssen", sagt er. Nach und nach baut er zusätzlich den Keller aus, stellt Bürocontainer im Hof auf und baut auch noch den alten Kuhstall um. Miche Süllner gehört zu den Mitarbeitern der ersten Stunde. Mit 20 Jahren fängt er bei Deß an. Dass sein Arbeitsplatz auf einem Bauernhof ist, auf dem es zu der Zeit auch noch Kühe gab, findet Süllner nicht komisch. Wie Deß kommt er von einem kleinen Dorf mit zahlreichen Bauernhöfen in der Umgebung.

Die Stimmung in der Zeit ist familiär. Martin Deß' Mutter bringt den Werbern abends Butterbrote und sein Vater, der Bundestagsabgeordnete, ist einfach "dem Martin sein Papa". Zu dessen 50. Geburtstag waren alle 14 Mitarbeiter, die Martin Deß zu diesem Zeitpunkt hatte, eingeladen. Sogar Herr Stoiber sei da gewesen erzählt Miche Süllner. "Wir haben halt zur Familie dazugehört und waren bei solchen Feiern auch dabei." Der wichtigste Kunde, der das Wachstum der Agentur ermöglicht, ist das Bauunternehmen Max Bögl. 1998 hatte Dessign - wie die Agentur inzwischen heißt - den Pitch, wie sich Ausschreibungen in der Werbewelt nennen, für das Kunden- und Mitarbeitermagazin der Firma gewonnen. "Wir sind auf die Baustellen rausgefahren und haben die Mitarbeiter gefragt, was in dem Magazin drinstehen soll", sagt Deß. Das pragmatische Vorgehen überzeugt.

1999 beschäftigt Deß 26 Mitarbeiter, und der Platz in seinem Elternhaus reicht nicht mehr. Er entschließt sich, ein neues Agenturgebäude zu bauen - in Röckersbühl. Ein Jahr später weiht er den Neubau im oberbayerischen Nirgendwo ein. "Röckersbühl, Heimat der Inspiration" steht heute auf einem nachempfundenen Ortsschild vor dem Agentureingang - und drückt das empfundene Alleinstellungsmerkmal aus: Röckersbühl ist eine Idylle, in der man Ideen jagen kann. Und so stehen auf dem Dach des Gebäudes die Schattenrisse von vier Jägern, auf dem Parkplatz befindet sich ein Hochsitz.

Auszeichnung für die Eigendarstellung

Für Selbstinszenierung erhält die Agentur 2008 den Crea Credential Award, mit dem die Werbebranche die beste Agentur-Eigendarstellung krönt. "Es ist schon sehr beachtlich, wie Martin Deß trotz des vermeintlichen Standortnachteils in so kurzer Zeit eine derart erfolgreiche Agentur aufgebaut hat. Dazu braucht man eine Menge Energie und das Talent, andere von seiner Vision zu begeistern. Beides scheint bei ihm ausreichend vorhanden zu sein", sagt Andreas Trautmann, Geschäftsführer von BBDO in Düsseldorf, eine der führenden Agenturen Deutschlands. Der Auftritt von Dessign sei erfrischend anders. Dazu müsse man seine Agentur als Marke verstehen und auch entsprechend in der eigenen Kommunikation behandeln. Groteskerweise würde das vielen Werbeagenturen leider nicht gelingen. Andere würden sich nicht die Zeit und Energie dafür nehmen.

Chef sein ist nicht leicht

Chef so vieler Leute zu sein, fiel Deß anfangs nicht leicht. Süllner beschreibt ihn als mitreißenden Chef, der seine Angestellten von seinen Ideen überzeugen konnte. Mehr der Kumpeltyp als ein Chef sei er gewesen. Doch Deß selbst ist nicht zufrieden. "Ich habe nie gelernt, Menschen zu führen. Ich habe viele Fehler gemacht", sagt er heute. Das Problem: Er als Kopf der Firma regelte alles selbst. Ihm sei nicht bewusst gewesen, dass er seinen Angestellten mehr Kompetenzen hätte einräumen müssen. "Ich war sehr dominant als Chef und habe alles an mich gerissen."

Je mehr Mitarbeiter er bekam, desto weniger funktionierte das Spiel. Er sei sich wie der Ackergaul vorgekommen, der den Karren zieht. Heute weiß er, dass das sein Fehler war. Früher aber hat er seine Mitarbeiter dafür verantwortlich gemacht. Der Wandel kommt mit Willi Harrer. Der ehemalige Chef eines großen deutschen Handelskonzerns wird 2004 Deß' Business Angel. Harrer hatte bereits einen Jungunternehmer aus der Pharmabranche beraten, der auf einer Tagung, an der auch Deß teilnahm, von dieser Unterstützung erzählte. "Martin Deß sagte mir, mit den Aufträgen sieht es gut aus, ich bin jetzt aber an einer Grenze angekommen", erinnert sich Harrer. Die Struktur seiner Firma stimme nicht und die Zahlen auch nicht.

Harrer fährt nach Röckersbühl, sieht sich die Agentur genau an und spricht mit den Mitarbeitern. Er bleibt zwei Tage und listet danach auf zwei Seiten die Punkte auf, die getan werden müssen. Wenn Deß weiter mit ihm zusammen arbeiten wolle, müsse er die umsetzen. "Das war neu für ihn, so kurz und knapp informiert und vor die Wahl gestellt zu werden", sagt Harrer. Zwei Wochen denkt der Jungunternehmer nach, dann ruft er Harrer an, um ihn zu bitten, mit ihm zu arbeiten. Harrer: "Die zwei Blätter waren ganz abgegriffen wie ein altes Gebetbuch. Das hat mir gezeigt, der Martin will die Dinge angehen."

Deß' Assistentin wird zu seiner Partnerin, die Controlling und Personal verantwortet. Sie bekommt auch ein Vetorecht, so dass er sich bei allen wichtigen Entscheidungen mit ihr einigen muss. Das war eine entscheidende Änderung, die dazu geführt habe, dass er auch für andere Dinge mehr Zeit hatte, sagt Deß. Zusätzlich bekommt das Unternehmen eine mittlere Führungsebene, um Verantwortung zu delegieren. Deß, der nach Harrer seine Mitarbeiter nach dem Leistungsmaßstab beurteilte, den er sich selbst anlegte, musste lernen, den Mut aufzubringen, dass seine Angestellten auch mal Fehler machten.

Anfängerfehler ausgemerzt

Gespräche mit Steuerberatern und Banken folgen, die eine neue Finanzstruktur für Dessign bereiten. Die ersten Gespräche mit Banken seien mühsam gewesen, sagt Harrer, "weil vorher schon einmal Versprechungen nicht erfüllt wurden". Die Firma habe bei Kunden nicht schlecht dagestanden und hatte positive, wenn auch bescheidene Zahlen. Aber es gab kaum Eigenkapital, um etwa schwierige Monate zu überleben. "Die haben quasi von der Hand in den Mund gelebt." Das sei ein typischer Anfängerfehler. "Der Martin hat alle Informationen und Ratschläge gierig aufgesogen und konsequent umgesetzt", sagt der Business Angel.

Innerhalb von sechs Monaten zeigten sich erste Erfolge in Zahlen. Harrer begleitet Dessign bis heute als Beirat. "Durch das, was ich von ihm gelernt habe, habe ich zehn Jahre als Unternehmer gewonnen", sagt Deß. Dessign ist heute in vier GmbHs unterteilt: Dessign.blue kümmert sich hauptsächlich um Kunden in der Baubranche, in Industrie und Technik. Dessign.orange ist auf politische Kommunikation spezialisiert. Deß unterstützt Kandidaten aus der CSU und der CDU. So beriet er beispielsweise den Regensburger Oberbürgermeister Hans Schaidinger bei dessen Wiederwahl. Dessign.red ist vor allem für das Marketing von Kunden aus dem Gesundheitssektor (Apotheken, Ärzte) zuständig. Bei Dessign.one werden die Werbemittel produziert.

Landwirt sein hatte seine Vor- und Nachteile

Bei allem Erfolg - manchmal fehlt Martin Deß sein altes Leben. Gerne würde er sich mal einen Tag Zeit nehmen, um wieder auf einem Traktor zu sitzen. Und er vermisst die Anrufe der Landwirte. Früher holten die ihn bei schwierigen Kälbergeburten. "Ich habe extrem lange Arme und konnte so ein Kalb, das auf dem Rücken lag, drehen." Inzwischen rufen sie ihn nicht mehr an, was nicht nur daran liegt, dass es nicht mehr so viele Bauern gibt. "Die trauen sich wohl nicht mehr, mich zu fragen", vermutet Deß.

Auf der anderen Seite hat es ihm nicht gefallen, dass Menschen in der Landwirtschaft so viel arbeiten müssen, dass es an körperliche Grenzen geht. Und dass der Einsatz nicht im Geringsten honoriert werde. "Insgesamt kommt schon so viel Geld zusammen, dass man davon leben kann. Aber das hat nichts damit zu tun, was man in anderen Branchen für die gleiche Leistung verdient", sagt er. Als Chef seiner Werbeagentur verdient er gut. Fernreisen und eine tolle Altbauwohnung mitten in der Regensburger Altstadt sind kein Problem. "Aber ich tue nichts aus finanziellen Gründen und bin auch kein materialistischer Mensch", sagt er.

Trotz Erfolg und Geld bleibt Deß auf dem Boden

Mit dem Erfolg hat sich auch sein Umfeld verändert. Deß reist durch das Land und hält Vorträge zum Thema Motivation oder dem Apothekenmarkt der Zukunft. Er steht als Experte in der Öffentlichkeit. "Als Landwirt hätte ich all das nie erreichen können", sagt er. Er bekommt Anerkennung und habe an Ausstrahlung und Sicherheit gewonnen. Er sei aber kein anderer Mensch geworden. Er hat noch immer alte Freunde aus dem Dorf. "Ich habe meine Freunde nicht ausgetauscht, sondern neue dazugewonnen."

Sich selbst nennt Deß' eine "Dusel-Sau", ein bayerischer Ausdruck für jemanden, der Glück hat. Dafür, dass er bei all seinem Erfolg und Glück nicht abhebt, sorgt seine Erziehung. Seine Mutter hat ihm drei Dinge mit auf den Weg gegeben: Erstens, werde niemals arrogant und bleib bodenständig. Zweitens, denk immer daran, wo du herkommst. Drittens, die Familie ist das Allerwichtigste. Deß hat diese Punkte fest in seinem Kopf.

Martin Deß

Martin Deß wurde am 7. Mai 1969 geboren. Er wächst auf einem Bauernhof im oberbayerischen Dorf Röckersbühl auf, und stellt sich darauf ein, Landwirt zu werden. Mit 16 Jahren geht er von der Hauptschule ab und beginnt eine Ausbildung zum Landwirt. Als sein Vater Bundestagsabgeordneter der CSU wird, übernimmt Deß mit 21 Jahren den elterlichen Hof. Das Leben als Landwirt reicht ihm aber nicht, er will Unternehmer sein. Als gelernter Besamungstechniker und Computerfreak schreibt er ein Computerprogramm, das ermittelt, welche Kuh am besten zu welchen Bullen passt. Auch mit Grafikprogrammen kennt er sich gut aus. Als ein Freund ihn bittet, ein Geschäftslogo zu entwerfen, ergreift er die Chance und gründet das Werbestudio Martin Deß.

Bauernhof und Werbeagentur laufen zunächst parallel, bis Deß sich entschließt, nur noch als Werber zu arbeiten. 1996 benennt er seine Werbeagentur in Dessign um. Im Jahr 2004 erhält die Agentur für ihre paritätische Besetzung der Führungspositionen sowie für ihr hohes Maß an Mitarbeiterorientierung und flexibler Arbeitsgestaltung den Bayerischen Frauenförderpreis des Bayerischen Staatsministeriums für Arbeit, Familie und Frauen. Im Ranking der Fachzeitschrift "Werben und Verkaufen"erreicht Dessign im Jahr 2008 den 25. Platz der inhabergeführten Werbeagenturen und landet für sein Nettoumsatz-Wachstum 2007 auf Rang zwei. Dessign hat heute mehr als 60 Mitarbeiter.

2009: Schwieriges Jahr für Werber

Als Primus der deutschen Werbebranche gilt die 1991 gegründete Hamburger Agentur Jung von Matt (JvM). Die inhabergeführte Firma liegt in fast allen Rankings an der Spitze, beschäftigt 800 Mitarbeiter und betreut Werbeetats in Höhe von 540 Mio. Euro. Zu den JvM-Kunden gehören Sixt, Mercedes-Benz und Bosch. Weitere große Agenturen sind Scholz & Friends, BBDO, Ogilvy & Mather und Grey. Nach Jahren des Wachstums macht die Wirtschaftskrise auch den Werbern zu schaffen. Entsprechend pessimistisch sind die Prognosen für 2009. Experten rechnen damit, dass 80 Prozent der Unternehmen ihre Werbeausgaben reduzieren. Allein die Autokonzerne haben ihre Etats in den letzten Monaten 2008 um mehr als zehn Prozent gekürzt.

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