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Interview mit Andrej Kupetz: "Heute wird unglaublich viel Blödsinn produziert"

Interview mit Andrej Kupetz "Heute wird unglaublich viel Blödsinn produziert"

Gestalter Andrej Kupetz, der den Begriff des Desginmanagers maßgeblich prägte, über die ökonomische Bedeutung guten Designs in der Krise, Vaters Mineralwasserflasche und seinen ganz eigenen Rettungsplan für Opel.

Stefan Wimmer | , aktualisiert

Herr Kupetz, der Rat für Formgebung vergibt alljährlich den Designpreis der Bundesrepublik Deutschland. Haben wir derzeit nicht dringendere Probleme als gutes Design?
Einige Unternehmen würden gerade jetzt gut daran tun, sich um Design zu bemühen. Krisenzeiten ermuntern die Firmen dazu, sich stärker mit dem Thema zu beschäftigen. Unternehmen merken doch gerade jetzt, dass sie mit Kriterien wie Preis oder Technologie allein nicht mehr weiterkommen.

Kann man sich denn Design überhaupt noch leisten? 
Man muss es sich leisten. Design verteuert ein Produkt nicht. Diese Sichtweise kommt aus der Marketingkommunikation der 80er-Jahre. Design wurde damals als Begriff eingesetzt. So war es möglich, Produkte, die von einem Designer gestaltet wurden, teurer zu verkaufen. Das führte dazu, dass die Kunden glaubten, der Designer kostet auch mehr Geld. Das stimmt eigentlich nicht. Designer treten sehr früh in den Prozess ein. Auf die Stückzahl von Produkten bezogen, lässt sich das Honorar des Designers unter Umständen gar nicht mehr in Cent berechnen. Im Gegenteil, Designer, die effizient gestalten, können ein Produkt sogar preisgünstiger machen.

Sie waren Direktor der Zollverein School in Essen, der einzigen deutschen Hochschule, die einen MBA in Designmanagement anbietet. Zukunft gestalten und Wandel initiieren sind Programmpunkte, die sich die Schule auf die Fahne geschrieben hat ... 
Design kann in der Tat unsere Gesellschaft verändern. Design schafft es tatsächlich, Bedürfnissen des Wandels, die da sind, ein Gesicht zu verleihen.

Wie das? 
Es gibt diesen Wendepunkt ja schon, in wenigen Produkten. Was wir bei Apple mit dem iPhone erleben, das ist ein Paradigmenwechsel. Arbeitsmittel-Zuhause-Coolnessfaktor - das verschmilzt beim iPhone. Zum ersten Mal arbeitet Apple da mit einer absoluten Reduzierung des Produktdesignanteils. Der Bildschirm ist der Star, die digitale Welt wird mit dem Produktdesign vernetzt.

Sie haben Produktdesign studiert. Sind Sie auch mit diesem Anspruch angetreten, mit Design die Welt zu ändern? 
Es war eher der Anspruch, nichts zu entwerfen, was die Entwicklung unserer Welt, unseres Lebens, unserer Gesellschaft nicht weiterbringt. Ich finde es in unserer Welt, in der unglaublich viel Blödsinn produziert wird, nicht verantwortbar, Dinge einfach zu wiederholen.

Ihr Vater hat ein Produkt gestaltet, das bis heute als Meilenstein gilt und unseren Alltag bestimmt - die Mineralwasserflasche. Waren diese Fußstapfen für Sie eher eine Einschränkung oder ein Ansporn?
 Mein Vater war überhaupt nicht begeistert von der Idee, dass ich auch Design studiere. Er wollte, dass ich eher im juristischen oder betriebswirtschaftlichen Bereich etwas mache. Ich wollte aber Design studieren, vielleicht auch, um mich gegen meinen Vater durchzusetzen. Ich habe dann aber sehr schnell gemerkt, dass mir Design per se nicht genügt, dass mich andere Dinge viel mehr interessieren, vor allem die Arbeit an der Schnittstelle von Design und Wirtschaft. Ich bin jemand, der vermitteln kann, der in der Lage ist, das Kreative auch in Strategien zu formulieren. Das hat mich dann mehr gereizt.

Also wurden Sie Designmanager. Haben Sie auf den Begriff ein Copyright? 
Dieses Berufsbild nach vorne zu bringen, ist schon eine Sache, an die ich glaube und für die ich eintrete. Der Designmanager ist derjenige, der strategisch Design entwickelt und im Unternehmen als Unternehmensziel durchsetzt. Es gibt in Europa, außer in Essen, eigentlich keinen Ausbildungsgang Designmanagement. Es gab einige Versuche das als Postgraduate-Studiengang einzuführen, die sind aber alle eingeschlafen.

Und weltweit? 
Es gibt an der Stanford School of Design einen Studiengang, der vergleichbar mit der Zollverein School ist. Das ist übrigens ein Projekt von Hasso Plattner. Er hat vor einigen Jahren die Idee des Design Thinking aufgegriffen. Der Konsument wird in den Mittelpunkt gerückt. Man beobachtet, wie er mit den Dingen umgeht, um herauszufinden, wie das Produkt sein muss.

Erstaunlich, dass ausgerechnet der SAP-Gründer Plattner so etwas fördert. 
Er war zu diesem Zeitpunkt bei SAP nicht mehr im operativen Geschäft und hat wohl Selbstzweifel gehabt. SAP ist nicht gerade für seine Benutzerfreundlichkeit bekannt, sondern ein reines Ingenieurprodukt. Er ist wirklich bekehrt worden und kämpft dafür, diese Idee des User-Centered-Design und der konsumentenzentrierten Produktentwicklung zu verbreiten.

Gibt es denn viele Designmanager in Unternehmen? 
Den MBA gibt es seit 2005, die ersten Absolventen haben 2007 den Weg in die Unternehmen angetreten. Generell ist die Zeit dafür reif. Ich gehe davon aus, dass diese Qualifikationen in Unternehmen mehr und mehr gefragt werden.

An welche Unternehmen denken Sie da? 
Opel würde dringend einen Designmanager brauchen.

Könnte das die Marke retten? 
Opel war längere Zeit qualitativ eher schlecht. In den vergangenen Jahren wurde in die Qualität investiert. Aber Opel hat das Design vernachlässigt, hat es verschlafen, eine Markenstrategie aufzubauen. Für jedes neue Modell wurde eine neue Designsprache entwickelt. Der einzige erkennbare Zusammenhang war das Logo mit dem Blitz.

Der Insignia ist immerhin Auto des Jahres geworden ... 
Beim Insignia bleiben die Menschen stehen und sagen: "Was, das ist ein Opel?" Das kann natürlich auch nicht die Lösung sein. Die Gefahr besteht, wenn das nicht als Vorbild für alle anderen Modelltypologien dient, dann wird der Insignia eine Ikone bleiben. Dann werden wir, das wirtschaftliche Überleben der Marke vorausgesetzt, trotzdem nicht erleben, dass Opel eine Marke mit Beständigkeit wird.

Für den Insignia wurden Sonderschichten gefahren. Nur wegen des Designs? 
Der Insignia ist als klassische Limousine kein revolutionäres Konzept. Er hat keinen innovativen Antrieb. Er ist sicher kein Wunderwerk des Fortschritts. Technologisch können Automobilhersteller in der Mittelklasse auch nicht sehr stark differenzieren, es bleibt das Design als Differenzierungsmerkmal. Und ein Design-Highlight ist gefragt.

Sind nicht viel eher ökonomische Konzepte en vogue? 
Obwohl wir eine Debatte über ökologische, sparsame Fahrzeuge führen, waren im vergangenen Jahr die Sport Utility Vehicles die Fahrzeugsparte mit den höchsten Verkaufszahlen. Das heißt, dass der Verbraucher vielleicht noch gar nicht so weit ist.

Vielleicht weil die Autoindustrie noch nicht so weit ist ... 
Wir stehen vor einem Paradigmenwechsel, aber er ist noch nicht da. Der größte Teil der Konsumenten ist daran interessiert, ein gut aussehendes, spannendes Fahrzeug zu kaufen. Es sollte zwar nicht so viel verbrauchen, aber einen radikalen Schritt zu wagen und dafür auch den Mehrpreis zu zahlen, dazu ist der Konsument nicht bereit.

Ist der Konsument denn bereit, für Design mehr zu zahlen? 
Ja, das wissen wir. Das ist gerade in der Wirtschaftskrise ganz entscheidend. Ich kann mein Geld nicht zweimal ausgeben, ich will ein hochwertiges, langlebiges Produkt. Eines, dessen Gestaltung auch auf Dauer angelegt ist. Anstatt in zwei Jahren wieder ein neues Produkt zu kaufen.

Was muss denn gutes Design heute suggerieren?
Vertrauen und Sicherheit. Wertigkeit und lange Haltbarkeit funktionieren ja auch ästhetisch - ein Produkt muss altern können, aber auch noch in zehn Jahren attraktiv sein. Gerade in Krisenzeiten sehnen sich Verbraucher nach Vertrauen in Produkte. Ich möchte etwas kaufen, das länger hält, weil die Krise vielleicht länger dauert, als es mir lieb ist.

Stehen wir damit vor einer Ära neuer Designklassiker? 
Es gibt einige Produkte, die während der Weltwirtschaftskrise entstanden sind, und die bis heute überlebt haben. Wir kaufen also heute noch 80 Jahre altes Design, weil es offenbar eine Klasse besaß, die krisenresistent war. Das sollte die Unternehmen anspornen, sich für Design zu interessieren. Ein Produkt, für das ich ein Mal ein Werkzeug mache, mit dem ich es über Jahrzehnte produzieren kann, das ist wirtschaftlich gesehen das Sinnvollste, was einem Unternehmen passieren kann.

Nun reden alle vom Rückzug ins Private, vom Einigeln. Die Produkte von Bauhaus oder dem International Style, die während der Weltwirtschaftskrise entstanden, waren aber alles andere als kuschelig. Stehen wir da heute vor einer neuen Situation?
Designer - und auch Designmanager - müssen Ausschau nach Bedürfnissen halten. Das ist auch eine Chance, Sachen zu verändern. Vielleicht entdecken wir bei der Beobachtung der Konsumenten, dass ihr Bedürfnis etwas ganz anderes ist, als das Verschwinden im Häuslichen. Wir erfassen doch meist in der Marktforschung Sachen nur quantitativ. Wenn wir also feststellen, dass die Menschen in der Krise weniger in Urlaub fahren, dann schließen wir daraus, sie sind eher zu Hause. Das muss aber gar nicht so sein.

Wenn Design Vertrauen vermitteln kann, müsste es dann nicht einen gewaltigen Designbedarf bei Banken geben? 
Banker ist ja mittlerweile einer der am schlechtesten angesehenen Berufe. Es geht ganz entscheidend darum zu kommunizieren. Wie kann ich mit den Mitteln des Designs Vertrauen wiederherstellen. Bei den Banken hat es in den letzten zehn Jahren gewaltige Veränderungen gegeben - weg von langweiligen nationalen Champions hin zu großen internationalen Playern. Wie oft hat die Deutsche Bank ihr Erscheinungsbild in den vergangenen Jahren geändert, weil sich das Bankgeschäft geändert hat. Zuerst gab es beinahe die Fusion mit der Dresdner Bank, dann hat man das Privatkundengeschäft in der Bank24 ausgegliedert. Davon ist man mittlerweile wieder zurückgerudert. Seit etwa drei Jahren gibt es jetzt die Kampagne, die mit dem Logo spielt. Das Logo tritt mit in die Bildbotschaften ein - eigentlich ein absolutes Unding in der Markenführung. Mit dem Logo macht man keine Experimente. Aber die Deutsche Bank wählt diesen radikalen Weg, um um Vertrauen zu werben und zu zeigen, dass sie sich demokratisiert.

Gibt es denn neben Briefpapier und Werbung noch Designchancen für Banken? 
Für den Auftritt einer Bank sind die Gestaltungsmöglichkeiten begrenzt: der Eingangsbereich kann entsprechend gestaltet werden oder Räume, in denen der Kunde mit dem Berater in Kontakt kommt. Hier gibt es in der Tat viele Möglichkeiten, durch Design Interaktionsmöglichkeiten zu schaffen. Die Deutsche Bank zeigt das zum Beispiel in ihrer Filiale Q110 in der Berliner Friedrichstraße.

Was wäre ein großes Projekt, das Sie reizen würde? 
Opel ist ein spannendes Projekt. Eigentlich ist der Karren im Dreck, aber wenn man die Chance hätte zu sagen: Wir lösen Opel bei GM heraus, wir wollen diese Marke erhalten. Dann wäre der Zeitpunkt jetzt richtig, zu beweisen, wie diese Marke zu drehen ist. Dinge, die wir im Gespräch nur virtuell diskutieren, könnte man dort exemplarisch vormachen.

Zur Person

Andrej Kupetz wurde 1968 geboren, als der Opel GT auf den Markt kam und sein Vater Günter die "Normbrunnenflasche" gestaltete. Er studierte Industriedesign, Philosophie und Produktmarketing in Berlin, London und Paris und arbeitete zunächst als freier Design-Manager, bevor er ans Design Transfer Institut der Universität der Künste Berlin ging. 1997 wechselte er zur Deutschen Bahn. Seit 1999 ist er Geschäftsführer des Rates für Formgebung.

Die 1953 gegründete Stiftung unterstützt die deutsche Wirtschaft bei der Implementierung von Design als Wirtschafts- und Kulturfaktor und verleiht den Designpreis der Bundesrepublik Deutschland. 2006/2007 war Kupetz Präsident der Zollverein School in Essen. Er sitzt im Beirat des Design Management Institute Boston und im Aufsichtsrat der HdK Braunschweig. Er lehrte als Gastprofessor an der UdK Berlin und ist einer der renommiertesten Designlobbyisten in Deutschland.

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