Interview: Karen Heumann "Das Gestrüpp wird dichter"

Die Markenstrategin erklärt, wie junge Unternehmen aus dem Markendickicht wachsen können.

Jens Tönnesmann, wiwo.de | , aktualisiert


"Drive to web" ist ein echter Werbedünger. Foto: G. Altmann/Pixelio
Frau Heumann, Sie entwickeln Marken. Welcher sind Sie zuletzt selbst verfallen?

Heumann: Das passiert mir permanent. Kürzlich zum Beispiel bei Bloomsburys. Dahinter verbirgt sich ein Lieferdienst, der Speisen von ausgewählten Restaurants nach Hause bringt.

Sicher, dass es nicht Bequemlichkeit war, die Sie zur Kundin gemacht hat?

Heumann: Klar, aber das gilt für jeden Bringdienst. Der zusätzliche Reiz in diesem Fall ist das echte Restaurantgefühl. Ich las in einer Zeitschrift davon und holte den Schnipsel raus, als ich träge war, aber etwas liebevoll Gekochtes essen wollte. Dann habe ich übers Internet bestellt. Der Bote war, wie angekündigt, ein schick angezogener Butler, das Essen warm und lecker. Später warf mir dann jemand noch den Katalog mit dem Gesamtangebot durch den Türschlitz...

Karen Heumann,

46, ist im Vorstand der Werbeagentur Jung von Matt zuständig für Strategie. Zudem bekleidet sie diverse Aufsichtsrats und Beiratsmandate – etwa bei der Douglas-Gruppe. Bevor Heumann bei Jung von Matt anheuerte, gründete sie 1992 selbst eine Agentur und arbeitete anschließend für Leagas Delaney und BBDO.


...was bedeutet?



Heumann: Dass die vieles richtig gemacht haben! Die richtige Kommunikation ist das Düngemittel, das Marken hilft, aus dem Markendickicht herauszuwachsen. Und im Internet wird das Gestrüpp rasant dichter.

Wie würden Sie dann eine neue Startup-Marke zum Sprießen bringen?

Heumann: Wer gründet, braucht nicht nur eine gute Idee, sondern sollte auch darauf achten, wie er sie erzählt. Dabei kommt es weniger auf Lautstärke an als auf Prägnanz. Denn wir Menschen können nur begrenzt viele Markenbotschaften aufnehmen, werden aber mit unzähligen konfrontiert. Wer seine Botschaft nicht klar herausschält, verfängt nicht, und andere ziehen vorbei.

Wie informativ muss die Botschaft sein?

Heumann: Im besten Fall haben Gründer eine neue Idee. Die muss man natürlich erst mal erklären. Vielleicht hat sie oder er die Geschichte schon 1000-mal erzählt, Freunde oder Investoren überzeugt und glaubt dann, so gehe es bei potenziellen Kunden einfach weiter.

Tut es aber nicht?

Heumann: Die Menschen da draußen warten meist nicht auf ein neues Angebot. Man muss sie regelrecht fangen, neugierig machen, emotional packen. Und weil man anders ist als das Bekannte, muss man schnell Vertrauen aufbauen.

Wie gelingt das, wenn man unbekannt ist?


"Drive to web" ist ein echter Werbedünger. Foto: G. Altmann/Pixelio
Heumann: Ein professionelles Branding hilft genauso wie eine zielgerichtete, konsistente Kommunikation. Ein Zwischenziel beim Markenaufbau kann sein, Menschen dazu zu bringen, sich von dem neuen Angebot zu erzählen. Von Bloomsburys etwa habe ich bestimmt schon 50 Leuten berichtet. Und jetzt auch hier wieder...

...Mundpropaganda eben. Erleichtern Facebook und Twitter das Spiel damit?

Heumann: Soziale Netzwerke verändern die Art, wie wir kommunizieren. Gründer sollten schon deshalb dort präsent sein, weil sie so die Beziehungen zu ihren Kunden pflegen und Feedback erhalten können. Im besten Fall erreichen sie, dass sich ihre Idee herumspricht. Aber sie muss schon sehr, sehr gut sein, damit das in einem wirklich großen Rahmen passiert. Denn: Die Zahl der im Netz um Aufmerksamkeit buhlenden Alt-Marken und Neustarts ist schwindelerregend.

Aber günstig ist dieser Weg. Ist es da noch attraktiv, klassisch zu werben?

Heumann: Zumindest kann es äußerst wirkungsvoll sein. Das, was wir „Drive to web“ nennen, ist sozusagen ein Turbodünger. Im Netz werden jetzt die Claims abgesteckt.

Was meinen Sie damit?

Heumann: Das heißt, dass Marken noch zum Synonym für ein ganzes Thema oder Angebot werden. Etwas ersteigern? Das ist Ebay. Etwas suchen? Das ist Google. Etwas nachschlagen? Das ist Wikipedia. Auf anderen Feldern wird noch gekämpft. Und da kann klassische Werbung einen enormen Schub geben. Zalando etwa verkauft Schuhe und Kleidung per Internet. Wir haben einen Spot für die Marke konzipiert, in dem ein Mann wahnsinnig wird, weil seine Frau immer mehr Schuhe bestellt. Der Spot endet damit, dass Mann und Frau schreien – er vor Panik, sie vor Glück.

Klassische Fernsehwerbung.

Heumann: Genau! Der Spot wurde aber nicht nur im Fernsehen ausgestrahlt und im Internet angesehen, sondern von Web-Nutzern auch nachgestellt. So hat sich die Story wie ein Virus verbreitet und erreicht, dass diese junge Marke bekannter ist als manch etablierter Platzhirsch.

Einen solchen Spot kann aber doch kaum ein Startup bezahlen.

Heumann: Gründer sollten nicht am falschen Ende sparen. Wer sich entsprechende Agenturen nicht leisten kann, könnte diese am Erfolg beteiligen. Wir selbst haben dafür ein Creativity-for-Equity-Modell entwickelt. Das heißt: Wir entwickeln das Branding oder die Kampagne und lassen uns mit Anteilen bezahlen – natürlich nur, wenn wir ebenso an die Idee der Gründer glauben.


Artikel zuerst erschienen auf wiwo.de.

Artikel teilen

Ihr Browser ist veraltet. Deshalb können Sie diese Webseite nicht korrekt darstellen!

Bitte laden sie einen dieser aktuellen, kostenlosen und exzellenten Browser herunter:

Für mehr Sicherheit, Geschwindigkeit, Komfort und Spaß.

Lade Seite...