Heinrich Deichmann "Der Slogan hat sich eingebrannt"

Seit Heinrich Deichmann das Geschäft seines Vaters vor zehn Jahren übernahm, kann er eine stolze Bilanz vorweisen: Deichmann ist mit über 2500 Filialen Europas größte Schuhhandelskette. Der studierterte Theologe über die Pussycat Dolls, seine Skepsis gegenüber Banken und das Hohelied der Liebe in der Bibel.

Kirsten Ludowig | , aktualisiert

Herr Deichmann, mitten in der Krise legen Sie das höchste Expansionstempo der Unternehmensgeschichte vor, alles ohne Fremdkapital. Sie halten nicht viel von Krediten, oder? 
Ich denke da sehr konservativ - wie mein Vater auch. Wir geben immer nur so viel Geld aus, wie wir auch verdient haben. Wir haben keine Bankschulden, das hat besonders heute einen unschätzbaren Wert.

Verschafft Ihnen die Wirtschaftskrise ein bisschen Genugtuung? Das ist doch eine Bestätigung Ihrer Art der Unternehmensführung. 
Ich empfinde keine Schadenfreude, weil durch die Krise viele Menschen weltweit in Not geraten. Wahr ist aber, dass die Unternehmen, die ambitionierte Übernahmen forciert haben, eine Menge Fremdkapital aufgenommen und sich völlig überhoben haben. Nun bekommen sie kein Geld mehr von den Banken und straucheln. Die Krise zeigt deutlich, dass das nicht der richtige Weg ist.

Kommt diese Bodenständigkeit von Ihrer Kindheit auf dem Land? 
Vielleicht, ich bin in der Nähe von Wuppertal groß geworden. Mein Vater hat in Sichtweite des Bauernhofs, auf dem meine Mutter aufgewachsen ist, ein Grundstück gekauft und zwei Häuser gebaut; das eine für unsere Familie und das zweite für Kinder aus sozial schwachen Familien; ein Kinderheim, das meine Tante geführt hat. Ich habe viel mit den Heimkindern gespielt: Cowboy und Indianer oder Fußball. Es gab eine riesige Wiese und viel Wald. Mit einem Mädchen bin ich sogar eingeschult worden - sie arbeitet heute bei Deichmann.

Mussten Sie auf dem benachbarten Bauernhof richtig anpacken?
Einmal in der Woche musste ich die Kühe füttern und den Stall ausmisten. Das war harte, körperliche Arbeit und ich roch danach ziemlich streng. Ich habe im Bad immer alles fallen lassen und bin unter die Dusche gesprungen.

Ihr Vater hat vor der Übernahme des elterlichen Geschäfts erst Theologie studiert, dann Medizin und als Arzt praktiziert. Finden Sie Ihren Werdegang als Betriebswirt dagegen nicht langweilig? 
Bei uns zu Hause standen die Geisteswissenschaften hoch im Kurs. Es wurde über das Geschäft gesprochen, aber auch viel über Theologie, Philosophie, Geschichte oder Literatur. Verglichen damit hielten wir den Erkenntnisgewinn der Betriebswirtschaft für eher gering. Aufgrund dieser Einstellung habe ich neben dem BWL-Studium in Bonn Theologie gehört und in Köln Philosophie und Geschichte - ein Studium generale sozusagen.

War Ihr Vater erleichtert, dass Sie sein Nachfolger werden wollten? 
Er hat immer gehofft, dass ich in seine Fußstapfen trete. Er hat mir gesagt, dass ich mich bitte beeilen solle, weil er nicht mehr der Jüngste sei. Ich wollte zuerst nur Geschichte studieren. Daraufhin hat er mir die legendäre Frage gestellt: Ja, möchtest du denn Lehrer werden? Angefangen haben Sie als Urlaubsvertretung in einer Deichmann-Filiale. Ich habe Schuhe verkauft, kassiert, das Lager aufgeräumt und von der Pike auf den Verkauf gelernt. Ich war es nicht gewohnt, den ganzen Tag auf den Beinen zu stehen, und habe mich abends nur noch völlig erschöpft auf die Couch gelegt.

Wurden Sie als Sohn des Chefs anders behandelt? 
Ja, aber das hielt sich in Grenzen. Unsere Verkaufsstellenleiter sind bodenständige Menschen, die keine Berührungsängste mit mir hatten. Ich musste wie alle anderen das Geschirr in der Mittagspause abspülen oder den Pausenraum aufräumen. Wenn ich besonders nett war, haben mir Kunden auch Trinkgeld gegeben.

Warum haben Sie bei Aldi, Tengelmann und Peek & Cloppenburg hospitiert? Ich habe 1991, nach zwei Jahren in der Firma, meine Nase sechs Monate in andere Einzelhandelsunternehmen gesteckt, um meinen Horizont zu erweitern. Das war eine gut vorbereitete Einführung in die Strategie der jeweiligen Unternehmen sowie ihre Prozesse und Technologien, durchgeführt von Bereichsleitern.

Haben Sie sich dort auch den letzten Schliff für zurückhaltende Öffentlichkeitsarbeit geholt? 
Nein, so zurückhaltend sind wir nicht. Ansonsten wären Sie ja gar nicht hier. Wollten Ihre drei Schwestern nie in das väterliche Unternehmen einsteigen? Nein, die beiden älteren waren eher 68er-bewegt. Die älteste hat sich sogar eine Zeit lang innerlich distanziert von meinem Vater und der Firma - mittlerweile ist das wieder anders. Sie forscht über Wissenschaftsgeschichte und hat Lehraufträge in Deutschland und Israel. Die zweite hat Medizin studiert. Meine jüngste Schwester hat sich auf die Erziehung ihrer Kinder konzentriert.

Am Anfang gehörte besonders die Werbung zu Ihren Aufgaben. 
Richtig. Wir waren in den 90ern der erste Schuheinzelhändler, der im großen Stil Fernsehwerbung gemacht hat. Wir waren davor bekannt für preiswerte Schuhe. Aber durch die TV-Spots mit den Sugababes und den Pussycat Dolls sind wir eine moderne Lifestyle-Marke geworden.

Aber Sie werden immer noch häufig als der Schuh-Aldi bezeichnet. Stört Sie das Billigimage? 
Mit Aldi verbinde ich nicht billig, sondern gute Qualität zum bestmöglichen Preis. Das entspricht der Deichmann-Philosophie. Der Vergleich hinkt, weil Aldi ein Lebensmittel-Discounter ist und die Dimension Mode überhaupt nicht bedient. Insofern sind wir auch der Schuh-H&M.

Stammt der berühmte Slogan "Markenschuhe so günstig" von Ihnen? 
Es gibt Agenturen, die uns beraten und Vorschläge für Kampagnen machen. Das beraten wir dann im Team. Die Letztentscheidung liegt bei mir. Es ist aber erstaunlich: Seit ein paar Jahren werben wir mit dem Slogan "Deichmann - Gutes Geschäft", aber "Markenschuhe so günstig" hat sich bei den Menschen eingebrannt.

Warum geben Sie sich bei der Präsentation der Schuhe so wenig Mühe? 
Die Schuhe in den Kartons zu präsentieren ist die modernste Form; mein Vater hat das aus den USA mitgebracht. Viele Kunden, gerade Frauen, haben es eilig und wollen mit dem Probieren nicht warten bis sie das Gegenstück zum ausgestellten Schuh bekommen. Außerdem müssen sie sich nicht rechtfertigen, wenn sie nichts kaufen. Wenn die Bedienung eine halbe Stunde vor mir kniet und zehn paar Schuhe geholt hat, dann ist die Hemmschwelle, nein zu sagen, hoch. Die Verkaufsflächen sind größer und wir können mehr Ware zeigen, weil wir kaum noch Lagerraum brauchen. Anfängliche Verständnisprobleme der Kunden haben sich gelegt.

Sie haben sich danach um die Auslandsexpansion gekümmert. 
Mein Vater hat schon 1973 in der Schweiz die Schuhkette Dosenbach gekauft. Es folgte 1984 eine Kette in den USA, 1985 eine in Holland. Ich habe dann angefangen im Ausland mit dem Deichmann-Konzept von null zu starten: 1992 in Österreich, danach in Osteuropa, mittlerweile sind wir auch in Skandinavien, Italien und in der Türkei vertreten. Dieses Expansionstempo wäre über den Kauf weiterer Ketten nicht möglich gewesen; die hätten wir gar nicht so schnell integrieren können.

War es schwierig für Sie, sich nach "Dr. Deichmann" als Chef ein eigenes Standing zu verschaffen? 
Mein Vater war natürlich eine prägende Persönlichkeit, aber er hatte auch immer Interessen außerhalb der Firma und war insbesondere im Bereich der sozial-karitativen Projekte aktiv. Außerdem ist es ihm immer relativ leicht gefallen, Verantwortung abzugeben. Dadurch gab es genügend Raum für mich, die Firma weiterzuentwickeln.

Was haben Sie verändert? 
Wesentlicher Bestandteil unseres Erfolgs der letzten zehn Jahre ist die Vertikalisierung unserer Beschaffungsprozesse. Wir steuern die Wertschöpfungskette von der Fertigung bis zum Verkauf und entwickeln unsere Produkte selbst. Dadurch konnten wir noch günstiger, schneller und vor allem eigenständiger werden.

Wie sieht Ihr Führungsstil aus? 
Uns ist wichtig, dass wir als Vorgesetzte jeden Mitarbeiter als Menschen ernst nehmen. Dazu gehört, dass wir ihm Spielräume geben, seine Fähigkeiten zum Wohle der Firma einzusetzen, und ihn dabei begleiten. Dazu gehört auch, dass wir seine Sorgen und Nöte ernst nehmen. Dies hat bei Deichmann neben der immateriellen, kulturellen Dimension auch eine materielle in Form von Unterstützungskasse, Gesundheitswochen und Betriebsrente. Unser Ziel ist es, die Eigenmotivation beim Mitarbeiter zu stärken. Es gibt allerdings auch Menschen, die immer wieder eine gewisse Ermunterung brauchen.

Ihre ganze Familie gehört einer freikirchlichen Gemeinde an. Sie gehen regelmäßig in den Gottesdienst und zu Bibelstunden. Was gibt Ihnen das?
Der christliche Glaube ist die Grundlage für mein Leben. Die Liebe Gottes, die in Jesus Christus für mich ganz konkret geworden ist, trägt mich und gibt meinem Leben Sinn und Perspektive.

Haben Sie eine Bibel-Lieblingsstelle? 
Ja, im dritten Kapitel des Johannes-Evangeliums, 16. Vers: "Also hat Gott die Welt geliebt, dass er seinen eingeborenen Sohn gab, auf dass alle, die an ihn glauben, nicht verloren werden, sondern das ewige Leben haben." Das ist für mich der Kern des Evangeliums. Hier wird deutlich, dass Gott alle Menschen liebt und wir diese Liebe nur annehmen müssen.

Die Pop-Bands Pussycat Dolls und Sugababes treten in Ihrer Werbung aber sehr offenherzig und weniger christlich auf. 
Mode hat immer etwas mit Weiblichkeit und Ästhetik zu tun. Dies zu zeigen, sollte nicht anstößig sein und gehört zu unserem Geschäft. Wir haben aber in der Tat nach dem ersten Spot mit den Pussycat Dolls Briefe von Kunden bekommen, die genau das bemängelt haben, was Sie ansprechen. Wir haben dann im zweiten Spot darauf geachtet, dass die Damen sich etwas stärker bekleiden. Es gibt für uns Grenzen: Wir würden nie mit sexistischen Exzessen werben, aber wir sind auch nicht prüde. Lesen Sie mal das Hohelied der Liebe in der Bibel. Sie sind Christ und gleichzeitig Unternehmer.

Ist das Max Weber 2009? 
Der Soziologe Max Weber hat ja vor allem den Calvinismus beschrieben und den christlichen Glauben als Triebfeder für unternehmerisches Wachstum gesehen. Bei Deichmann geht es um mehr als nur um Umsatz und Gewinn. Deswegen haben wir unser Leitbild mit dem Satz überschrieben: Das Unternehmen muss dem Menschen dienen. Zunächst gilt unser Dienst dem Kunden. Wir bieten qualitativ gute, modisch aktuelle Produkte zu günstigen Preisen an, die sich jeder leisten kann. Unser Durchschnittspreis ist heute noch derselbe wie in den 60er-Jahren. Mit der Stiftung "wortundtat" helfen Sie Menschen in Not.

Besuchen Sie die Projekte auch persönlich? 
Ja, ich war 2007 in Moldawien und habe die Klinikambulanz, die wir aufgebaut haben, eingeweiht. Es ist ein erster Schritt, um denjenigen zu helfen, die sich keine vernünftige medizinische Versorgung leisten können. Ich habe gesehen, wie groß die Not dort ist. Moldawien ist wahrscheinlich das ärmste Land in Europa; die Menschen leben in schlimmen Verhältnissen, besonders die Alten und Kranken.

Sie sagten einmal: "Ich bin sparsam, brauche keinen Luxus und verzichte auf Schnörkel." 
Sind Sie ein Asket? Nein, ich habe Freude an schönen Dingen, aber alles hat Grenzen. In meinem Büro hängt ein schönes Bild von Karl Schmidt-Rottluff, das habe ich mir gegönnt. Allerdings stammt das Bild aus den 50er-Jahren und Kenner wissen, dass es nicht annähernd so teuer ist wie seine Bilder aus den 20er-Jahren. Ansonsten habe ich keine teuren Hobbys. Ich gehe gerne ins Museum oder in Konzerte, mache im Winter Skitouren und im Sommer Bergtouren.

Haben Sie überhaupt keine Laster? 
Doch, ich esse zu viel. Meine Familie macht mich mehrfach täglich darauf aufmerksam.

Heinrich Deichmann

Heinrich Deichmann wurde 1962 als Sohn des Schuheinzelhändlers und Arztes Heinz-Horst Deichmann geboren und wuchs mit drei Schwestern in der Nähe von Wuppertal auf. Er studierte an der Universität zu Köln BWL sowie Geschichte, Philosophie und Theologie. 1989 stieg der heute 46-Jährige ins Familienunternehmen ein und übernahm zehn Jahre später die Leitung von seinem Vater. Er trieb vor allem die Expansion im Ausland voran und widmete sich verstärkt dem Thema Werbung. Im Jahr 2005 kaufte er die Traditionsmarken Elefanten und Gallus. Deichmann ist mit über 2500 Filialen in 18 Ländern und rund 28 000 Mitarbeitern Europas größte Schuhhandelskette. Im Jahr 2008 stieg der Umsatz um mehr als sechs Prozent auf 3,12 Milliarden Euro. Heinrich Deichmann engagiert sich mit dem von seinem Vater 1977 gegründeten christlichen Hilfswerk "wortundtat" für notleidende Menschen. Er ist verheiratet und hat zwei Kinder.

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