Generation Gaming Unternehmen setzen auf den Spieltrieb der Kunden

Punkte sammeln, Rekorde brechen, sich weltweit vernetzen: Die Mechanismen von Computerspielen drängen ins reale Leben. Warum Unternehmen darauf Rücksicht nehmen müssen. Und wie sie Mitarbeiter und Kunden der Generation Gaming für sich gewinnen.

Manfred Engeser, wiwo.de | , aktualisiert

Unternehmen setzen auf den Spieltrieb der Kunden

Foto: Subbotina Anna/Fotolia.com

Als sie es Ende April erstmals testete, war es für Laura Mogalle nicht mehr als eine Spielerei: das Fuel Band, ein Armreif aus schwarzem Kunststoff mit Digitalanzeige, über das sich wahlweise Zeit, Schrittzahl und Kalorienverbrauch messen lassen. Jede Bewegung eines Tages registriert das Gummiarmband und rechnet es um in Fuels – eine künstliche Energieeinheit.

Je mehr Fuels das Armband registriert, desto mehr hat man sich in den zurückliegenden 24 Stunden bewegt. Laura Mogalle, eine von einigen 100 Personen, die das Fuel Band derzeit für Hersteller Nike testen, bevor es 2013 auch in Deutschland verkauft werden soll, legte ihr neues Gimmick bald nur noch selten ab. Berechnete ihren durchschnittlichen Fuel-Pegel pro Tag mit 6000 Einheiten – und versuchte, dieses Niveau täglich zu erreichen.

Also hieß es auch nach einem ermüdenden Bürotag für die Filmautorin und Cutterin, Freizeitläuferin und semiprofessionelle Steptänzerin: Treppe statt Aufzug, Fahrrad statt Auto. Und am besten noch mal ab ins Tanzstudio oder ein paar Kilometer zum Laufen an die Spree.
 
Vielgeliebte technische Spielereien

Das Armband war ebenso immer dabei wie der Mikrochip in ihrem Laufschuh und ihre GPS-Uhr, mit der die 27-jährige Berlinerin ihr Laufpensum kontrolliert. Also per Software ihre Laufstrecken minutiös aufzeichnet, Geschwindigkeiten pro Streckenabschnitt festhält, Trainingsfortschritte mit denen ihrer Mitstreiter in ihrer Laufgruppe Graviteam vergleicht, der sie sich vor drei Jahren angeschlossen hat. So wie inzwischen rund 400 weitere Teammitglieder, die sich ständig intern als auch mit anderen Laufgruppen zu spontanen Wettkämpfen verabreden – kein Problem dank GPS, Apps, Facebook und Twitter.

"Ich liebe diese technischen Spielereien, da weiß man immer, wo man steht", sagt Mogalle, die gerade den Berlin-Marathon hinter sich gebracht hat. "Außerdem genieße ich den freundschaftlichen Wettkampf und den unkomplizierten Austausch mit Gleichgesinnten aus aller Welt."

Verknüpfung zwischen digitalem und realem Erleben

Mogalle hat offenbar viele Gleichgesinnte: Rund sieben Millionen Mitglieder haben sich inzwischen allein auf Nike+ zusammengeschlossen – eine Plattform für Sportbegeisterte, organisiert vom gleichnamigen US-Sportartikelhersteller. "Wir bieten Läufern weltweit die Möglichkeit, sich miteinander zu verbinden durch ihre gemeinsamen Erfahrungen", sagt Arturo Nunez, bei Nike als Marketingdirektor für aufstrebende Märkte verantwortlich. "Das entspricht den Vorstellungen junger Läufer – Erfahrungen, die mehr Spaß machen, die digitales Leben, Kultur und Soziales miteinander verbinden und das Leben der Teilnehmer inspirieren."

Mit Altruismus hat das dennoch wenig zu tun: Auch wenn der US-Konzern genaue Zahlen nicht rausrückt und lieber verquast davon spricht, dass eine "positive Korrelation" zwischen der digitalen Laufplattform und dem "allgemeinen Absatz von Running-Produkten doch als sicher erscheint" – klar ist: Die spielerische Verknüpfung zwischen digitalem und realem Erleben ist ein Bombengeschäft.

Der Grund für den Erfolg: Der Konzern trifft mit dieser Strategie den Nerv einer ganzen Generation – der Generation Gaming. Gemeint sind damit alle nach 1970 Geborenen, die wie selbstverständlich mit Computerspielen aufgewachsen sind. Und für die deswegen das Sammeln von Punkten, das Eintauchen in digitale Spielwelten, das Messen mit Freunden und der Austausch mit Gleichgesinnten fester und selbstverständlicher Bestandteil ihres Lebens ist.

Allein in Deutschland sitzen laut einer Erhebung des Marktforschungsunternehmens TNS Emnid inzwischen regelmäßig mehr als 35 Millionen Menschen ab acht Jahren mehr als viereinhalb Stunden pro Woche zum Daddeln vor dem Rechner und befeuern damit eine Branche mit zwei Milliarden Euro Umsatz. In den USA verbringen gar 83 Prozent der Bevölkerung mehr als zehn Stunden pro Woche mit Computerspielen.

Doch Videospiele haben sich nicht nur zu einer Multi-Milliarden-Dollar-Branche entwickelt. Sie beeinflussen auch die Denkmuster und Problemlösungsstrategien ihrer Nutzer.

Steigerung der Loyalität und des Engagements

"Wer spielt, tut das nicht nur, um sich die Zeit zu vertreiben", sagt Zukunftsforscherin Nora Stampfl. "Spieler wollen sich in einen Wettbewerb begeben und unter den Ersten sein, die ihre Strategien und Entdeckungen anderen im Internet mitteilen möchten." Werte und Verhaltensweisen, auf die sich immer mehr Unternehmen und Institutionen einstellen müssen, um ganz spielerisch Loyalität und Engagement gewonnener und potenzieller Kunden zu erhöhen, Mitarbeiter zu binden und zu höheren Leistungen anzuspornen.

Oder gar Arbeit an Massen von Freiwilligen auszulagern, die diese Aufträge gegen geringes Entgelt oder sogar kostenlos erledigen – weil die Tätigkeit nicht als Mühsal, sondern als großer Spaß empfunden wird – weil sie den Wettbewerb anstacheln. Bis 2014, so eine Prognose der Marktforscher von Gartner, werden 70 Prozent der weltweit 2000 größten Unternehmen Spiele in ihre Managementprozesse eingebaut haben.

Anreize statt Langeweile

Softwarekonzern Microsoft setzt schon jetzt darauf – beim Update seines Betriebssystems Windows: Bevor die Software offiziell verkauft wurde, muss sie interne Tests durchlaufen – eine eher monotone Arbeit, die von Mitarbeitern zusätzlich zu den eigentlichen Aufgaben zu erledigen ist. Um die Kollegen zum Mitmachen zu animieren, kleidete das Unternehmen den Test in ein Spiel, das Punkte vergab und Preise versprach. Die Beteiligung stieg rasant, die Lust auf Punkterekorde führte zu aussagekräftigeren Beurteilungen in kürzerer Zeit.

Auch der einstige Technologiekonzern Sun setzte schon auf spielende Mitarbeiter: Statt frisch angeheuerte Kollegen über nüchterne Organigramme und langweilige Power-Point-Präsentationen mit ihrem neuen Arbeitgeber vertraut zu machen, schickte das Unternehmen sie zum Daddeln in die Fantasiewelt Solaris – eine Gesellschaft, die auf den gleichen Zielen und Werten begründet war wie das eigene Unternehmen.

Diese Werte verinnerlichten die Mitarbeiter nun ganz spielerisch – beim Kampf in fünf verschiedenen Welten, die die Unternehmenseinheiten repräsentieren – gegen furchterregende Monster, die die Gesellschaft Solaris und damit das eigene Unternehmens bedrohten.

Dass manchmal schon einfachste gestalterische Anmutung genügt, um den Spieltrieb von Kunden zu entfachen, zeigt McDonald’s in Stockholm: Um ihnen den Weg in die nächste Burger-Filiale schmackhaft zu machen, lässt der Fastfood-Konzern Teilnehmer über ihr Smartphone auf einem großen Bildschirm in der schwedischen Metropole Pingpong spielen.

Das Spiel startet, nachdem der Teilnehmer seinen Lieblingssnack aus dem McDonald’s-Menü gewählt hat. Gewinnt er das Match, landet ein virtueller Gutschein für den zuvor gewählten Snack auf dem Smartphone, den der Spieler dann umgehend einlösen konnte. "Eine Win-Win-Situation", sagt die ausführende Agentur DDB, "für den Kunden und das Unternehmen."

Zugegeben, die Idee, Menschen auf die Jagd nach Punkten zu schicken, um sie an Produkte und Marken zu binden oder Mitarbeiter mit der Aussicht auf mehr Gehalt zu besseren Leistungen anzuspornen, ist nicht ganz neu. Doch im Unterschied zum klassischen Rabattmarken-Kleben, dem Sammeln von Bonuspunkten bei der Bahn, den Vielflieger-Programmen der Fluggesellschaften oder Boni-Ausschüttungen in den Unternehmen geht es heute nicht mehr nur darum, stumpf geldwerte Vorteile einzuheimsen. Wie bei einem guten Spiel muss das Sammeln von Punkten einen Wert für sich darstellen.

Arbeit wie ein herausfordernder Spaß

Kurz: Die Beschäftigung mit dem Spiel selbst muss Vergnügen bereiten. Dafür genügt es nicht, den Arbeitsaufgaben eine spielähnliche Oberfläche überzustülpen. Die Aktivitäten selbst müssen als Spiel gestaltet sein, damit die Teilnehmer Arbeit leisten, die sich gar nicht wie Arbeit anfühlt – sondern wie ein herausfordernder Spaß.

Warum? Weil im Menschen der Wunsch tief verankert ist, sich mit anderen spielerisch darin zu messen, verschiedene Aspekte des Lebens zu meistern. Nicht mehr das bloße Anhäufen von Geld oder materieller Güter stehen im Fokus ihres Interesses.

Unternehmen müssen heute weit mehr bieten als nur ein cooles Produkt, eine funktionierende Dienstleistung oder einen gut dotierten Job. Ob als Kunde oder Mitarbeiter – wer die Generation Gaming dauerhaft an sich binden möchte, muss ihr gemeinsame, genüssliche Erlebnisse und Erfahrungen bieten, muss sie zum Mitmachen bewegen.

Motvation durch Vernetzung

"Diese Generation ist gewöhnt, in Spielprinzipien zu denken und zu handeln", sagt Lutz Goertz vom Essener Institut für Medien- und Kompetenzforschung MBB. "Je mehr sie sich dabei vernetzen können, desto motivierter gehen sie eine Aufgabe an."

Das zeigen etwa zwei Szenarien, die Byron Reeves, Professor für Kommunikation an der Stanford University, in seinem Buch "Total Engagement" beschreibt: Jennifer arbeitet in einem Callcenter – acht Stunden täglich, streng reglementiert, Abwechslung hat sie kaum in ihrem Job. Obwohl sie den ganzen Tag spricht und von Menschen umgeben ist, fühlt sie sich gelangweilt und einsam. Ihren Job erledigt sie nach Vorschrift, nicht immer akkurat. Ihre Motivation wächst spürbar, als sie von zu Hause arbeiten und sich von dort ihrem 20-köpfigen Team anschließen kann.

Gemeinsam mit ihren Kollegen begibt sie sich nun auf Schatzsuche mit einem virtuellen Piratenschiff – und in den Wettbewerb mit anderen Teams. Gehen Anrufe ein, bekommt Jennifer nun Punkte gutgeschrieben, wenn sie Daten akkurat eingibt. Eine Software analysiert außerdem Stimme und Stresspegel – tritt Jennifer souverän auf, gibt es extra Punkte.

Je schneller ihr Punktekonto wächst, desto besser für sie und ihr Team: So kann das Piratenschiff schneller in Richtung Schatzinsel segeln, auf der echte Geschenke auf die Mitarbeiter warten.

Dass Menschen sich auch ohne Entlohnung engagieren, wenn sie nur spielerisch herangeführt werden, durfte die Finnische Nationalbibliothek feststellen: Sie hatte vier Millionen von Zeitungs- und Zeitschriftenseiten durch automatisierte Texterkennung digitalisiert. Weil dabei haufenweise Buchstabendreher entstanden, die sich wiederum nur manuell beheben lassen, war das Institut auf jede Menge Helfer aus Fleisch und Blut angewiesen, die das elektronische Archiv nach den Fehlern durchforsten sollten.

Gemeinnützige Arbeit in Gruppen

Weil die Bibliothek aber kein Geld hatte, um die Freiwilligen zu bezahlen, setzte sie auf deren Spieltrieb und verwandelte so die eigentlich monotone Arbeit in einen großen Spaß – mithilfe des Computerspiels Digitalkoot.
 
Schon der Name ist Programm, leitet er sich doch vom finnischen Ausdruck Talkoot ab, der den Brauch bezeichnet, in Gruppen gemeinnützige Arbeit zu verrichten. In Digitalkoot müssen Mitspieler Maulwürfe retten, indem sie ihnen Brücken bauen. Die Brücken wachsen, wenn Spieler vorgegebene Wörter orthografisch korrekt eintippen – die präsentierten Begriffe stammen aus besagtem elektronischen Bibliotheksarchiv.

Bis heute haben knapp 110.000 Freiwillige in rund 7400 Arbeitsstunden etwa acht Millionen Fehler ausgemerzt. Und wurden dafür belohnt – mit Punkten.

Pendeln als Wettbewerb

Diesen Spieltrieb nutzen auch die Londoner Verkehrsbetriebe für sich aus: Um möglichst viele Menschen zum Einsteigen in U-Bahn, Bus und Nahverkehrszug zu bewegen, wurde das gesamte öffentliche Verkehrsnetz in ein virtuelles Spielbrett verwandelt. Das funktioniert mithilfe der Oyster Card – einem papierlosen Ticketsystem, das sämtliche Fahrten innerhalb des Verkehrsverbunds in der City registriert.

Um diese Fahrten für die Millionen Pendler nicht zur lästigen Pflicht, sondern zu einem täglichen Vergnügen zu machen, wurde Chromaroma entwickelt: Über die Spielesoftware können die Pendler Missionen erfüllen, Rätsel lösen – und werden für jede gelöste Aufgabe mit Punkten belohnt.

Mal hat man die Nase vorn, wenn man die schnellste Verbindung zwischen zwei Stationen schafft, mal, wenn man in der Rushhour eine Station früher als üblich aussteigt und zur Entlastung des Netzes aufs Leihrad umsteigt oder zu Fuß geht.

Die tägliche Fahrt zum Büro oder in den Supermarkt wird so zum Wettbewerb um die beste Route. Gespielt wird entweder allein oder in Teams – selbst über internationale Wettbewerbe zwischen Städten denken die Spieleentwickler nach. Zum anderen über Benutzeroberflächen, die die Spieler etwa ins London des 19. Jahrhunderts oder in futuristische Unterwasserwelten abtauchen lassen.

Auch Nike hat die britische Hauptstadt schon einmal in ein großes Spielfeld verwandelt: Um junge Menschen zum Laufen zu animieren, die noch nicht mit dieser Sportart in Berührung gekommen waren, organisierte der US-Konzern im Rahmen des Stadtmarathons 2010 das Projekt London Grid. Ein zweiwöchiger Wettbewerb, für den die Stadt in 48 Postleitzahlenbezirke aufgeteilt wurde, innerhalb derer die Teilnehmer klassische Telefonzellen ansteuern mussten.

Nach dem Wählen einer vorgegebenen Nummer erhielten die Läufer Anweisungen für ihr nächstes Teilziel. "Das Event sollte die Bedeutung des Laufsports für den Markenkern von Nike spiegeln", sagt Graeme Douglas von der Werbeagentur Wieden & Kennedy, die mit der Umsetzung des Projekts beauftragt war. "Wir wollten den Teilnehmern eine spielerische, spaßige Erfahrung vermitteln."

Ehrung über Werbebanner

Das Konzept ging auf: Rund 3000 Laufanfänger rannten für den Wettbewerb im Herbst 2010 kreuz und quer durch London auf der Jagd nach Punkten – als Einzelkämpfer oder in Teams, gewannen Preise je nach Geschwindigkeit Route und Schwierigkeitsgrad der Prüfungen. Über digitale Werbebanner wurden die jeweils Führenden den ganzen Tag über gefeiert – um die Teilnehmer zu neuen Höchstleistungen anzuspornen und die Umgebung auf die Veranstaltung aufmerksam zu machen.

Laura Mogalle war damals zwar nicht dabei, hat sich aber schon die nächsten Ziele gesetzt: Einen Halbmarathon will sie in diesem Jahr noch laufen, mindestens. "Eigentlich war der Berlin-Marathon als einmaliges Erlebnis gedacht", sagt die Hobbyläuferin. "Aber all die tollen Erfahrungen motivieren mich, auf diesem Niveau weiterzumachen – mindestens."

Zuerst veröffentlicht auf wiwo.de

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