Gekommen um zu bleiben So funktioniert der perfekte Werbeslogan

"Freude am Fahren", "Vorsprung durch Technik", "Nichts ist unmöglich": Diese Slogans kennt jeder. Aber wieso? Eine Studie zeigt, was der perfekte Werbespruch braucht.

Kerstin Dämon, wiwo.de | , aktualisiert

So funktioniert der perfekte Werbeslogan

Werbung sollte die Zielgruppe gezielt ansprechen, nur dann zündet der Markenslogan.

Foto: Kzenon/Fotolia.com

Jeden Tag prasseln Unmengen von Werbebotschaften auf uns ein: Schon morgens, wenn wir im Bad oder in der Küche das Radio einschalten. Auf dem Weg zur Arbeit fahren wir an Plakatwänden vorbei und die Lieblingsserie im TV wird ebenfalls von Reklame unterbrochen.

"Umparken im Kopf"

Keine Frage: Wir sind von Werbung oft genervt und mittlerweile auch deutlich abgestumpfter. Umso wichtiger, dass sich Slogans von der Masse abheben. Laut einer Befragung sind Humor (81 Prozent) und Verständlichkeit (79 Prozent) bei Werbung den Deutschen sehr wichtig. Sonst kommen die Botschaften nicht an. Damit Werbung bei uns überhaupt noch ankommt und wir den jeweiligen Slogan auch mit einem Produkt verbinden, muss uns die Werbung unterhalten, überraschen und informieren. So war Opels "Umparken im Kopf" eine sehr erfolgreiche Kampagne und auch Hornbach ("Es gibt immer was zu tun") macht werbepsychologisch alles richtig, weil der Baumarkt mit Emotionalität und Übertreibung arbeitet. "Mit eigenen Händen etwas schaffen, das bleibt. Spuren hinterlassen. Starke Emotionen. Und was bleibt von Dir?", fragt der Konzern. Dafür bekamen die Macher des Spots im März den Deutschen Werbefilmpreis 2014 verliehen. Doch eine gute Werbebotschaft braucht mehr als einen emotionalen Spot – sondern auch einen Slogan, der im Gedächtnis bleibt. So lautet das Fazit einer Studie, die nun im "Journal of Business Research" erschienen ist.

Die Wissenschaftler um Mayukh Dass von der Texas Tech Universität zeigen vor allem: Ein guter Slogan muss nicht unbedingt kurz sein. Wichtig ist vor allem, dass die Botschaft klar ist, der Spruch kreativ und die Marke hinter dem Spruch vertraut.

Slogan sollte halten, was er verspricht

Denn je öfter wir einen Slogan hören oder lesen, desto besser merken wir ihn uns. Ob er uns gefällt oder nicht, ist dagegen eine andere Frage. So wissen wir alle, dass "die Bahn kommt". Wenn wir morgens aber wieder zehn Minuten im Regen am Gleis stehen und weit und breit kein Zug zu sehen ist, reagieren wir beim nächsten Mal wahrscheinlich weniger positiv auf den Spot.

Neben der bloßen Wiederholung erhöht auch ein Jingle den Wiedererkennungswert, so wie es bei McDonalds-Werbung der Fall ist – wobei dadurch noch längst nicht garantiert ist, dass die Kunden McDonalds genauso lieben wie es der Slogan "I'm lovin' it" suggeriert.

Doch wie sieht er denn nun aus, der perfekte Werbe-Slogan? Die Befragung von 595 Menschen ergab, dass ein guter Slogan wie ein gängiges Sprichwort sein muss. Die erfolgreichsten Werbebotschaften haben diesen Status sogar erreicht. Ikeas Botschaft "Wohnst du noch oder lebst du schon?" ist zwar nicht besonders kurz, aber scheinbar hochgradig ansteckend. Nahezu überall finden Abwandlungen Verwendung, sowohl in der Werbung als auch in den Medien.

Die Zielgruppe ansprechen

Damit eine Werbe- oder Markenbotschaft zum Virus wird, muss sie markant sein und vertraut sein. Um das zu erreichen, orientieren sich Werbeagenturen oft an Sprichworten oder setzen auf ein Reimschema wie bei "Almighurt von Ehrmann, keiner macht mich mehr an".

Wichtig ist ebenfalls, dass die Zielgruppe die Botschaft einwandfrei verstehen und auch problemlos aussprechen kann. Viele Autohersteller sind an dieser Herausforderung gescheitert und haben Slogans entwickeln lassen, die zwar gut klingen, einem Großteil der potentiellen Kunden aber Rätsel aufgeben. Das ergab eine entsprechende Umfrage im vergangenen Jahr. Mit der Mitsubishi-Botschaft "Drive Alive" konnten nur rund fünf Prozent der Befragten etwas anfangen. Anstatt "Lebendiges Fahren" übersetzten viele den Slogan mit "Fahre lebend" oder "Leben mit Drive".

Die Slogans testen

Damit nicht nur der Slogan, sondern auch die dazugehörige Marke im Kopf bleibt, kann der Name des Produkts in die Botschaft integriert werden, so wie bei "Morgens Aronal, abends Elmex". Alternativ sollte der Slogan erklären, was das Produkt ausmacht. "Waschmaschinen leben länger mit Calgon" ist ein gutes Beispiel, weil hier sowohl der Name des Produkts als auch dessen Funktion erklärt sind. Auch ohne einen passenden Werbespot dürfte klar sein, dass Calgon der Lebensdauer einer Waschmaschine förderlich ist. Wenn ein Slogan so etwas nicht leisten kann, gerät er schneller in Vergessenheit. Natürlich bestätigt auch hier die Ausnahme die Regel: "Sind wir nicht alle ein bisschen Bluna?" lässt genauso wenig auf Limonade schließen wie "Dann klappt's auch mit dem Nachbarn" auf Tabs für den Geschirrspüler. Um herauszufinden, ob der gewählte Slogan funktioniert, braucht es also Versuchskaninchen, die ihn sich unvoreingenommen anhören.

Am besten testen Werber ihre Botschaften an fachfremdem Publikum. Dann können sie sicher gehen, dass auch Kunden ohne Jurastudium Botschaften wie "Advocard ist Anwalts Liebling" einordnen können. Selbstironie ist übrigens auch ein nützliches Instrument, um im Gedächtnis zu bleiben. Jedenfalls wenn man alles kann. Außer Hochdeutsch.

Zuerst veröffentlicht auf wiwo.de

Artikel teilen

Ihr Browser ist veraltet. Deshalb können Sie diese Webseite nicht korrekt darstellen!

Bitte laden sie einen dieser aktuellen, kostenlosen und exzellenten Browser herunter:

Für mehr Sicherheit, Geschwindigkeit, Komfort und Spaß.

Lade Seite...