Fressnapf Futter bei die Fische

Mit seinen Tierfachmärkten hat Torsten Toeller die Branche auf den Kopf gestellt und ist auf diesem Segment Marktführer geworden. Jetzt will der Fressnapf-Chef auch im Internet die Marktführerschaft. Für die Sorgen seiner Franchisenehmer bleibt da kaum Zeit.

Petra Schäfer | , aktualisiert

Ausgerechnet das Büro des Chefs ist bei Fressnapf eine tierfreie Zone, sieht man mal von dem Pop-Art-Goofy an der Wand ab. Kein Aquarium, kein Korb für den eigenen Mischlingshund Sunny, keine Voliere für Mitarbeiter-Vögel, obwohl sich doch das ganze Geschäftsmodell aufs Wohlergehen der Tiere konzentriert. Torsten Toeller, Chef und Gründer der Tiermarktkette, kann vom fünften Stock der FressnapfZentrale in Krefeld seinen Weitblick üben. Durchs Fenster guckt er von Krefeld über den Bayer-Chemiepark und den Rhein bis zu den rauchenden Schloten in Duisburg. Rumsitzen im Büro liegt ihm aber eher nicht. Lieber zeigt der umtriebige Toeller Besuchern sein kleines Reich.

Toeller verkörpert den Typus Unternehmer, der in Deutschland so selten vorkommt wie ein Panther im Urwald: Er hat es vom Fachschulabsolventen zum Marktführer gebracht. Zwar mit einigen guten Kontakten aus den elterlichen Rewe-Supermärkten im Rücken, jedoch ohne nennenswertes Start-Erbe. Von Krefeld aus lenkt er heute Europas größte Tierfachmarktkette mit 1000 Märkten, über einer Milliarde Euro Umsatz und einem aktuellen Wachstum von vier Prozent. Insgesamt setzt die Branche für Tierbedarf in Deutschland 3,5 Milliarden Euro um.

Fünf Stockwerke weiter unten ist es mit der tierfreien Zone vorbei. Es geht vorbei an seinem schwarzen Audi A8 auf dem Parkplatz, 300 Meter hinüber zum Laden. Genug Gelegenheiten für den 43-jährigen medienerfahrenen Unternehmer, den alten Toeller zu geben. Wie vor 19 Jahren, als er selber in seinem ersten Fressnapf in Erkelenz am Niederrhein stand und Futter in die Regale räumte.

"Hallo, wie geht's euch heute?", ruft er drei Damen zu, die mit insgesamt sechs Hunden Gassi gehen. "Alles in Ordnung bei dir, ehrlich?", fragt er die Verkäuferin, die im Markt das Dosenfutter neu sortiert. Fast immer gestikuliert er beim Reden mit seinen Händen. Er führt sie im weiten Kreis auf sein Gegenüber zu, als wolle er die Worte umarmen. Kerzengerade hält er sich dabei - wie es kleine Menschen häufig tun. Mit den nach oben gegelten Haaren versucht Toeller ein paar zusätzliche Zentimeter zu schinden.

Die Mitarbeiter bringen ihre Tiere zur Arbeit mit

Auf der Chefrunde trifft man viele Tiere. Neben dem gigantischen Aquarium in der Eingangshalle macht ein Dackel schwanzwedelnd kurzen Prozess mit dem Trockenfutter, das eigentlich für die Zierfische gedacht war. Mit Sanktionen muss er nicht rechnen. Bei Fressnapf gehören Hunde zur festen Besatzung. "Jeder Mitarbeiter darf hier seinen Hund mitbringen", sagt Torsten Toeller, Chef und Gründer von Fressnapf. Solange sich die Vierbeiner einigermaßen benehmen, können die Mitarbeiter hier Haustier und Karriere vereinbaren. Fischfutter vertilgen gehört dabei noch zu den lässlichen Sünden.

Ein "einmaliger Spirit" sei das im Unternehmen, sagt Toeller, während er im grauen Anzug mit breitem Krokogürtel aus Viehleder, nicht aus Krokodil, das Hemd ohne Krawatte, durch seinen Krefelder Fressnapf-Markt marschiert. Wie um seine Einschätzung zu untermauern, kommt deshalb auch jeder der 1400 Angestellten in der Krefelder Zentrale in den Genuss einiger persönlicher Worte des Chefs, wenn er Toeller heute irgendwo auf dem Firmengelände begegnet.

Das ist der Rheinländer in ihm. Er geht auf die Leute zu, redet gerne und viel. So funktioniert das System Toeller. Schnell ist der gebürtige Kölner beim vertrauensvollen Du, entwirft Ideen für den Massenmarkt und begeistert Mitarbeiter wie Geschäftspartner. Das war nicht immer so. In den frühen 90er-Jahren hatte Toeller nur Gelächter vom bis dahin wenig professionellen Tierfachhandel geerntet. Die alteingesessenen Händler, überwiegend Tiernarren mit kleinen Läden ohne große kommerzielle Ambitionen, glaubten nicht an das Konzept der neuen Futter-Supermärkte. "Wir haben ihn nicht früh genug ernst genommen", sagt Herbert Bollhöfer heute.

Der Ehrenpräsident des Zentralverbands zoologischer Fachbetriebe würde sich trotzdem wünschen, dass Toeller den Verband zu mehr nutzt als zur Heimtier-Lobbyarbeit auf europäischer Ebene in Brüssel. Zum Beispiel zur gemeinsamen Berufsausbildung für Zoo-Fachverkäufer. Doch mehr als "freundschaftliche Zurückhaltung" sei bei Toeller jetzt nicht mehr drin, bedauert der frühere Verbandspräsident. Dabei bewundern die alten Hasen wie Bollhöfer inzwischen Toellers Riecher für das Geschäft, das er sich in knapp 20 Jahren aufgebaut hat.

Genauso schnell wie er Konzepte entwickelt, verwirft er sie aber auch, wenn die Zeit noch nicht reif ist. Dazu zählte auch der Internet-Shop. "Wir haben ein paar Millionen Euro im Online-Markt versenkt, weil wir damals einfach zu früh waren", sagt Toeller, der das E-Commerce-Abenteuer schon 2002 beendete. Jetzt soll der zweite Versuch erfolgen. "Wir steigen wieder ein", sagt Toeller. Der neue Internetauftritt soll im November online gehen. Der Markt für den Internet- und Katalogversand von Tierzubehör sei in Deutschland auf über 100 Millionen Euro gewachsen. Daher ist die Zeit für das Comeback reif.

Und für eine neue Idee: Im Frühjahr folgt ein Portal im Internet, über das Dienstleistungen wie Reisen und Versicherungen für Tierhalter angeboten werden. Dem eigenen Selbstverständnis entsprechend will Toeller auch mit Fressnapf.de Marktführer werden. Diesmal könnte es aber schwieriger werden, weil die Konkurrenz gewarnt ist. Den Fehler, den Mann mit dem Stoppelbart und dem kleinen Doppelkinn noch einmal zu unterschätzen, werden sie nicht noch einmal machen.

Toeller hat schon früh das Unternehmer-Gen in sich entdeckt. Als der Handelsbetriebswirt mit 23 Jahren im Marketing der Handelsgruppe Markant anheuert, wird ihm schnell klar, dass er als angestellter Manager langfristig "nicht tragbar" ist. Auf einer Marktforschungsreise für seinen Arbeitgeber in die USA findet er das Konzept großer Tierbedarfsmärkte besonders spannend. "Ich hätte auch Babyfachmärkte oder Ein-Euro-Läden machen können", erinnert sich Toeller, "aber ich bin mit vielen Haustieren aufgewachsen, die Idee hat mich von der ersten Sekunde an begeistert."

Das Firmencredo lautet: "Wir sind der geilste Fachdiscounter der Welt"

Auf dem Rückflug skribbelt er Katze und Hund als Logo und überlegt sich den Namen Fressnapf - als neues Vertriebskonzept für Markant und seine Kunden. Doch der Chef zuhause lehnt ab. Toeller zögert keinen Augenblick. Er kündigt seinen Job, leiht sich Geld und eröffnet seinen eigenen Supermarkt für Tiere. "Wollen Sie Zeit verlieren, oder was?", steht Toeller noch heute, zwei Jahrzehnte später und um einige Haare grauer, zu seiner Hals-über-Kopf-Entscheidung. "Es gibt immer ein Zeitfenster für eine Idee - das müssen sie ausnutzen, bevor es sich wieder schließt." Mit seinem Ladenkonzept besetzt Toeller eine Lücke zwischen Lebensmitteleinzelhandel und Zoofachhandel.

Doch die Lücke ist zunächst erdrückend eng: Das Geschäft mit dem Tierfutter will nicht anlaufen, Toeller droht die Pleite. Um die Insolvenz zu vermeiden, versilbert der Autonarr sogar seinen BMW - mit den Lieferanten feilscht er um günstigere Preise für die Ware. Daraus entsteht die Idee des Fachdiscounters, die sich bei den Kunden durchsetzt. Zur rechten Zeit, denn Konkurrenten wie das Futterhaus, das mit gleichem Konzept nur wenig später als Toellers Fressnapf startet, bleibt nur Platz zwei in dem neuen Markt.

Im Krefelder Laden, gleich vor den Toren seines Zentrallagers und der nagelneuen Verwaltung aus roten Klinkern, Glas und Stahl, läuft Toeller heute mit zügigen Schritten durch die Regalreihen. Er nimmt eine Dose in die Hand, wiegt sie in der Rechten auf und ab und streicht dann mit dem Daumen über das Etikett wie bei einem Feinkost-Hummersüppchen.

Dabei ist der Inhalt für die Katze: Wild und Huhn mit Naturreis und Edel-Öl. "Real Nature ist unsere Eigenmarke im High-End-Segment, die ist auf dem Markt eingeschlagen wie eine Bombe", sagt Toeller in seinem besten PR-Deutsch. Gemeinsam mit Wissenschaftlern und Handelsfachleuten entwickelt Fressnapf immer neue Eigenmarken.

Viele seiner Mitarbeiter kommen von namhaften Futterherstellern wie Mars und Nestlé oder von Handelskonzernen. Sie tauchen ein in den Fressnapf-Kosmos: "Viele Mitarbeiter, die von Handelskonzernen oder Lebensmittel-Discountern kommen, müssen wir erst mal ,resozialisieren'. Sie sind Einzelkämpfer, aus denen wir vernünftige Menschen machen", sagt Toeller mit einem Augenzwinkern. Als Erstes müssen die neuen Mitarbeiter das Firmen-Credo verinnerlichen, dass auf einer großen Tafel in der Eingangshalle der Zentrale hängt: "Wir sind der geilste Fachdiscounter der Welt."

Dass er um Talente kämpfen müsse, wie sonst im Handel üblich, bestreitet Toeller. "Wir bekommen mittlerweile die Besten", sagt er etwas großspurig. Seine Wachstumsstory komme auf dem Markt an: Bis 2011 sollen allein in Deutschland noch einmal rund 200 Fressnäpfe, Megazoos und Fressnapf XXL hinzukommen.

Dieses und nächstes Jahr schafft das Fressnapf-System nach eigenen Angaben 1400 neue Arbeitsplätze. Toeller tut aber auch etwas für seine Mitarbeiter. In der ebenfalls in der Zentrale angesiedelten Fressnapf-Akademie werden pro Jahr 2000 Beschäftigte geschult. Sprachkurse, Strategie- und Verkäuferseminare, Grundlagen der Betriebswirtschaft und der Umgang mit Tieren stehen auf dem Stundenplan.

Für die eigenen Mitarbeiter ist das Fort- und Weiterbildungsangebot kostenlos. Die Franchisenehmer müssen für die Kurse dagegen zahlen. So ist die Akademie Qualitätssicherungsinstrument und Einnahmequelle zugleich.

Vom Familienunternehmen zum Franchise-Konzern

Dass nicht alle bei Fressnapf trotz des Haustier-Boom gleichermaßen beglückt sind, liegt auch am Wachstum selber. Toeller konnte nur deshalb so schnell expandieren, weil er früh auf Franchising setzte. 60 Märkte gehören ihm, die mehr als 700 anderen Läden in Deutschland werden von 350 Franchisepartnern getragen, die viel Kapital in den Aufbau investiert haben. Sie zahlen eine Franchisegebühr an Toeller für die Nutzung der Marke und beziehen ihre Ware in der Regel aus der Zentrale.

"Der eine oder andere ist unzufrieden, weil er an seinem Geburtstag keinen Anruf mehr von Toeller bekommt", sagt Jacky Klinger, selbst Inhaber von zehn Fressnäpfen und Mitglied im Firmenbeirat der Franchisenehmer. Besonders den Partnern der ersten Stunde fehlt der persönliche Draht zum Chef, die neuen Fressnapf-Manager stoßen bei ihnen auf Ablehnung.

Aber alles kann der Gründer nicht mehr persönlich machen, weil sein Familienunternehmen inzwischen ein kleiner Konzern geworden ist. Fressnapf selbst ist bereits in zwölf Ländern in Europa aktiv. Vor fünf Jahren übernahm Toeller von seinem Schwiegervater den Getränkehändler Trinkgut. Im vergangenen Jahr kaufte er außerdem noch das Unternehmen Pferd und Reiter mit seinen 46 Pferdesportgeschäften.

Das heißt mittlerweile Equiva und soll in fünf Jahren an 150 Standorten vertreten sein. Daneben ist Toeller noch Aufsichtsratsmitglied des Handelskonzerns Tengelmann und sitzt im Beirat der WestLB. "Jeder Mensch hat seine Grenzen", sagt Toeller selbst über sein Arbeitspensum.

Jacky Klinger selbst schätzt den Fressnapf-Erfinder als "starken, fairen und erfolgsorientierten Charakter", mit dem ihn eine echte Freundschaft verbinde. Spätestens, seit Klinger 1995 für seinen ersten Fressnapf in Euskirchen bei Köln schnell und unbürokratisch 20000 D-Mark brauchte. Toeller habe ihm das Geld geliehen - damit Klinger davon mehrere Paletten Katzenfutter beim konkurrierenden Laden in der Stadt aufkaufen konnte.

Der Wettbewerber hatte das Futter zu Dumpingpreisen angeboten, um Fressnapf in die Knie zu zwingen. Doch er hatte die Rechnung ohne Toeller gemacht. Am Ende ging der Konkurrenz das Futter aus, Klingers Laden war gerettet und Toeller bekam günstig jede Menge Whiskas.

Die Schwänke aus alten Tagen können aber nicht darüber hinwegtäuschen, dass manche Franchisenehmer derzeit um ihre Einnahmen fürchten. Denn in Ballungsgebieten sollen zusätzlich zu den bestehenden Märkten immer mehr Fressnapf-XXL-Märkte eröffnen. In diesen Großflächenmärkten werden neben Tieren und Zubehör zusätzliche Services wie Hundefriseure angeboten.

Ein Magnet, der Stammkunden weglocken könnte. Toeller glaubt nicht, dass der Markt bereits gesättigt sei. 23 Millionen Haustiere, die 2008 bei tierverrückten Deutschen lebten, benötigten auch in Zukunft mehr Futter, Körbchen und Co.

Trotz Erfolg bleibt Fressnapf-Chef Toeller bodenständig

Wenn Toeller selbst um seine Franchiseeinnahmen fürchtet, ist er aber auch nicht zimperlich. Einer MarktInhaberin in den neuen Bundesländern schickte er die Kündigung, weil sie die Franchisegebühr nicht gezahlt hatte. Doch damit nicht genug: Der Chef ließ auch gleich die Schlösser am Markt austauschen. Die Sache wird jetzt vor Gericht geklärt. Das sind aber Ausnahmen. Selbst Christian Prasse, stellvertretender Vorsitzender des Deutschen Franchisenehmer-Verbandes, bezeichnet Toellers System als fair. Er hat als Rechtsanwalt schon mehrfach die Interessen einiger Fressnapf-Betreiber gegenüber der Zentrale vertreten und so immer wieder mit Toeller auf der Gegenseite zu tun gehabt.

"Ich bewundere, dass er es trotz der vielen Auseinandersetzungen, die wir schon hatten, immer noch sportlich nimmt." Legendär für Prasse: Nach einem Gerichtstermin schloss er in einem Lokal mit Toeller und dessen Anwalt einen Vergleich auf einem Bierdeckel. Danach tranken sie gemeinsam eine Tasse Kaffee.

Gemessen an anderen deutschen Unternehmenschefs ist Toeller privat relativ unprätentiös. Er gönnt sich zwar ein paar schnelle Sportwagen und sammelt japanische Koi-Karpfen. Das sind aber die einzigen Ausflüge Richtung Luxus. Vielleicht liegt das auch daran, dass er nach dem Abitur auf der Klosterschule nicht zur Uni gegangen ist, sondern als Azubi im Einzelhandel angeheuert hat. Er weiß, was hartes Arbeiten bedeutet, ist direkt nach der Ausbildung und einem einjährigen Studium an der Bundesfachschule des Lebensmitteleinzelhandels ins Berufsleben eingestiegen.

Manchmal bereut er es, dass er nicht studiert hat. Er wäre gerne mal ins Ausland gegangen. In solchen Momenten guckt er kurz aus seinem Fenster auf die rauchenden Schlote in Duisburg, wo er auch wohnt. Er mag diese Industrieromatik, weil sie ihn erdet. "Denn manchmal denke ich, dass ich den ganzen Erfolg nur geträumt habe", sagt Toeller.

Zur Person: Torsten Toeller

Jeden Tag mindestens eine neue Idee fürs Geschäft - das ist das Tempo von Torsten Toeller, 43. Der gebürtige Kölner hat mit seiner Tierbedarfs-Kette Fressnapf in 19 Jahren einen Konzern mit 1000 Märkten in zwölf Ländern Europas aufgebaut, von Irland bis Ungarn und von Dänemark bis Spanien. Mit einem Umsatz von mehr als einer Milliarde Euro ist Toeller inzwischen Marktführer in der Branche.

Nach dem Abitur auf einer kirchlichen Jungenschule im Kloster Knechtsteden geht er nicht wie viele seiner Klassenkameraden zur Uni, sondern macht in Grevenbroich eine Ausbildung im Einzelhandel, was dem Beruf seiner Eltern geschuldet ist: Familie Toeller führt zwei Rewe-Supermärkte im Rheinland. Dort hat Toeller schon als Schüler mitgeholfen. Als Einzelhandelskaufmann hängt er noch ein einjähriges Studium an der Bundesfachschule des Lebensmitteleinzelhandels in Neuwied an und macht als Jahrgangsbester seinen Abschluss als staatlich geprüfter Handelsbetriebswirt.

Mit 22 steigt er in den Berufsalltag ein, zuerst als Assistent der Vertriebsleitung für Extra-Supermärkte in Krefeld, dann als Marketingleiter bei der Handelsgruppe Markant in Offenburg. Als sein Chef bei Markant von Toellers Idee für Tier-Supermärkte zunächst nichts wissen will, macht sich Toeller mit knapp 24 Jahren selbstständig und gründet das Unternehmen Fressnapf Tiernahrung in Krefeld. Die Handelskette wächst rasant. Zur Gruppe gehören inzwischen auch der Getränkehandel Trinkgut und der Pferdesporthandel Equiva. Zeit für Hobbys bleiben dem Vater von drei Kindern nicht: Das Segeln - als Jugendlicher war Toeller noch im deutschen Nationalkader - hat er längst an den Nagel gehängt. Toeller lebt mit seiner Lebensgefährtin, drei Kindern und dem Mischlingshund Sunny in Duisburg.

Franchise Boom

Torsten Toeller hält Franchising für ein "SuperKonzept". Schließlich hat es ihm erlaubt, mit der Tiermarktkette Fressnapf in knapp 20 Jahren Marktführer in Deutschland zu werden und in elf europäische Länder zu expandieren. Der Vorteil liegt auf der Hand: Um eine neuen Filiale zu eröffnen, braucht Toeller kein eigenes Kapital. Nur der Franchisenehmer investiert als selbstständiger Unternehmer in den Laden. Per Vertrag darf er die Marke nutzen und muss im Gegenzug eine Gebühr an die Zentrale abführen. Eingekauft wird ebenfalls über die Zentrale.

Bereits seit zehn Jahren ist Franchising in Deutschland auf dem Vormarsch. Bekannte Franchisegeber sind Unternehmen wie McDonald's, Starbucks oder Apollo-Optik.

Von 1998 bis 2008 ist die Zahl der Franchisesysteme um 50 Prozent auf 950 gewachsen. 57000 selbstständige Unternehmer sind hierzulande Franchisenehmer. Gemessen an insgesamt 3,6Millionen Unternehmen in Deutschland ist das zwar immer noch gering. Aber Politik und Wirtschaft erwarten ein weiteres Wachstum in den nächsten Jahren. Auch die Arbeitsagenturen empfehlen Franchising als Weg in die Selbstständigkeit. Man solle dabei aber auf bekannte Marken setzen, sagen die Experten.

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