Eigenmarke im Netz Rechtzeitig Spuren legen

Flexibilität im Arbeitsleben ist heute mit Jobhopping beinahe gleichzusetzen. Wer kurzfristig und häufig zwischen Professionen, Projekten und Positionen wechselt, tut gut daran, sich eine Eigenmarke im Netz aufzubauen. Ein gutes Personal Branding ist fürs Image unerlässlich.

Jochen Mai, wiwo.de | , aktualisiert


Foto: Ich/Pixelio

Überall präsent

Vivian Pein hat lange an ihrem Image gebastelt. Zwei Jahre arbeitete sie als Community-Managerin bei Xing, war auf Netzwerktreffen im realen Leben ebenso präsent wie auf allerlei digitalen Plattformen. Obendrein schreibt die 29-Jährige seit 2007 ein eigenes Blog und organisierte zahllose Fachmessen für Onliner, sogenannte Barcamps.

Alles zusammen eine beeindruckende Bilanz – noch dazu eine, die ihr in den vergangenen Jahren einen veritablen Ruf in der Online-Welt beschert hat. Oder wie Fachleute sagen würden: Vivian Pein besitzt eine starke Eigenmarke.

Vor wenigen Monaten wechselte sie jedoch zum Logistikunternehmen Hermes – als Social Media Managerin. Die Jobs sind verwandt und doch grundverschieden. Im Hamburger Stadtteil Langenhorn verantwortet Vivian Pein nun sämtliche Web-Strategien, baut ein Community-Team mit derzeit zwei Mitarbeitern auf sowie die Hermes-Präsenzen auf Facebook und Twitter. Doch sie hat ein Problem: „Egal, wo ich hinkomme – viele begrüßen mich so, als sei ich noch immer bei Xing.“

Standardrepertoire moderner Wissensarbeiter

Obwohl sie ihren Jobwechsel überall im Netz kommuniziert hat, ist er an vielen vorbeigerauscht. Zwei Jahre Markenpflege im Netz – das schüttelt niemand leicht wieder ab. So wird es künftig immer mehr Menschen ergehen. Der Aufbau einer Eigenmarke im Internet gehört zum Standardrepertoire moderner Wissensarbeiter.

Selbstständige und Freiberufler kommen kaum noch ohne sie aus, aber auch Berufseinsteiger und Fachkräfte legen sich zunehmend solche Profile zu – weil sich Karrierechancen dadurch mittlerweile merklich erhöhen lassen.


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Die Wahrheit ist aber auch: Die Zahl sogenannter Patchworker nimmt stetig zu. Darunter fallen die Lebensläufe heutiger Absolventen, die zunächst zwei Jahre bei einer Firma anheuern, um danach drei Jahre bei einer anderen zu arbeiten, ebenso wie die von modernen Fachkräften. Auch bei ihnen gehören häufige Jobwechsel zunehmend zum Alltag. Viele von ihnen wechseln im Verlauf ihrer Karriere nicht nur den Arbeitgeber, sondern auch Professionen und Positionen.

Es sind improvisierte Leben – voller Flexibilität und Anpassungsfähigkeit auf der einen Seite und häufiger Unsicherheit auf der anderen. Leben, in der die Patchworker zwischen Anstellung und Selbstständigkeit, zwischen Projekt und Berufsbild fließend hin- und herwechseln und in denen die einzige Konstante der ständige Bruch ist. Übrigens auf allen Ebenen: Einer Studie der Technologieberatung Booz & Company zufolge liegt die durchschnittliche Verweildauer auf Deutschlands Vorstandsetagen bei 6,1 Jahren. Tendenz sinkend: 2003 blieb ein Vorstand im Schnitt noch acht Jahre im Amt.

Jobnomaden, Jobhopper, Berufsvagabunden – die Namen für derlei Karrieren klingen nicht immer verheißungsvoll. Umso wichtiger ist es, dass diejenigen über eine Eigenmarke verfügen, mit der sie sich zumindest innerhalb ihrer Branche oder eines Unternehmens positionieren können. Der Fachausdruck dafür: Personal Branding.

Belastende Brüche im Lebenslauf

Schon 40 Prozent der deutschen Arbeitnehmer halten Netzwerke wie Xing, Facebook oder Twitter für die persönliche Markenbildung für unerlässlich, so das Ergebnis der Studie „Global Workforce“, für die der Personaldienstleister Kelly Services weltweit etwa 134.000 Arbeitnehmer befragte, davon mehr als 2.000 in Deutschland.

Allerdings können gerade für die Online-Marke häufige Brüche im Lebenslauf zur Belastung, wenn nicht gar zur Zerreißprobe werden. „Das Individuum ist aus lauter Flicken und Fetzen so kunterbunt unförmlich zusammengestückt, dass jeder Lappen jeden Augenblick sein eigenes Spiel treibt“, sinnierte der französische Philosoph Michel de Montaigne zwar schon im 16. Jahrhundert. Heute gilt das jedoch mehr denn je.


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Und es kommt ein Problem hinzu: Das Internet vergisst nichts. Suchmaschinen orientieren sich bei ihren Trefferlisten eben nicht nach der Aktualität eines Eintrags, sondern nach dessen Relevanz. Wer sich neu erfindet und sein altes Leben hinter sich lassen möchte, kann deshalb noch lange nicht hoffen, dass sein virtuelles Suchprofil diese Veränderung sofort spiegelt. Die alten Einträge kleben an einem wie Kaugummi an der Schuhsohle.

Das betrifft keinesfalls nur Freiberufler oder Angestellte, die Lust haben, etwas Neues auszuprobieren. Genauso betroffen sind Fachkräfte, die innerhalb eines Unternehmens eine neue Profession ergreifen, oder Führungskräfte, die durch einen Jobwechsel eine Blamage abschütteln wollen. Es ist vergleichbar mit einem Comeback – nur virtueller und virtuoser.

Egal, ob der inszenierten Wiederauferstehung eine Phase des Taumelns, Strauchelns und Stürzens vorausging – der perfekte Imagewechsel gelingt vor allem in drei Schritten: Vor jedem Neuanfang steht gründliche Planung. Andernfalls riskiert jeder Jobwechsler, sein Publikum zu verwirren und sein Image endgültig ins Diffuse zu zerstäuben.

Standortbestimmung und Selbstanalyse

Dabei gilt es, die neue Eigenmarke zunächst genau zu definieren: Wofür wollen Sie künftig stehen? Was ist die wesentliche Veränderung in Ihrem Beruf? Was zeichnet Sie künftig aus? Nutzen Sie die erste Zeit in der Versenkung zur Standortbestimmung und Selbstanalyse.

Diese Fokussierung hilft nicht zuletzt dabei, seine Kräfte später umso effektiver zu konzentrieren. Sie ist aber auch notwendig, um in dem ganzen virtuellen Knäuel einen roten Faden zu spinnen und diesen herauszuarbeiten.


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„Das ist wie Spurenlegen“, sagt Marcus Schmidt, Chef der Personalberatung Hanover Matrix in München. „Man simuliert dabei eine Markenkontinuität, die bislang noch nicht existiert.“ Beispiel Georg Kofler. Der war erst Chef des Privatsenders ProSieben, dann beim damaligen Abosender Premiere, bevor er schließlich den Kofler Energies Club gründete – laut Eigenwerbung eine Art ADAC des deutschen Energiesparers.

Nach nur vier Monaten kam das Aus, Kofler hatte Millionen versenkt und gab gegenüber der „Zeit“ zerknirscht zu, der „Flop“ gehe ihm gegen die Sportlerehre. Seinen Wechsel – raus aus den Medien, rein in die Energiebranche – begründete er dennoch geschickt, mit zwei klassischen Argumenten: Ermattung („Drang, Neuland zu betreten“) und Gründergeist. Letztlich habe er sich schon immer unternehmerisch betätigt, und das wolle er auch künftig tun.

Einmal Unternehmer, immer Unternehmer – diese Art der Legendenbildung ist nötig, um den eigenen Marktwert trotz eines Bruchs in der Vita nicht zu mindern. „Arbeitgeber wie spätere Geschäftspartner wollen keine Selbstfindungsexperimente finanzieren“, sagt Personalberater Schmidt. „Die wollen mit Spezialisten arbeiten, die das können, wofür sie stehen – und zwar dank jahrelanger Erfahrung.“

Kunstgriffe und schizophrene Strategien

Nur wenn der Bruch zu groß wird und der Jobwechsel partout keine Kontinuität erkennen lässt, hilft der Kunstgriff der sogenannten Paradessenz. Dahinter verbirgt sich die scheinbar schizophrene Strategie, zwei entgegengesetzte Qualitäten in einem Produkt zu vereinen. Wie etwa bei einem Smartphone, das dank entsprechender Programme auch Wasserwaage oder Fernsteuerung sein kann.

Durch solche Kontraste lässt sich viel Aufmerksamkeit erzeugen, die dann dafür sorgt, dass sich das neue Image umso schneller einprägt. Im Internet kommt allerdings noch die Besonderheit dazu, seine neue Zielgruppe vorab zu lokalisieren, um ihr später exakt auf den einschlägigen Plattformen zu begegnen.

Berufsanfänger, die das Eigenmarketing beispielsweise in erster Linie zur Jobsuche nutzen, sollten wissen, dass Personaler Kandidaten bisher vor allem auf Xing und LinkedIn suchen, weniger auf Facebook. Eine Fanpage ist zu diesem Zweck daher weniger effektiv als ein gepflegtes Business-Profil.


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Wer sich hingegen als Experte für ein neues Fachgebiet darstellen oder mit seiner neuen Position rehabilitieren will, braucht viele neue Suchmaschineneinträge – vor allem, um die alten, womöglich schmachvollen zu verdrängen. Dabei wiederum hilft ein Blog am besten. Idealerweise unter eigener Internet-Adresse.

Kein gelungener Rollentausch ohne eine glaubhafte Geschichte. Die sollte im Netz später gezielt gestreut werden – auf Facebook, Twitter, Xing genauso wie in Blogs oder den Seiten des neuen Arbeitgebers. Nennen können Betroffene dabei ruhig die triftigen Gründe für den Wechsel, den übereilten Abgang oder die neuen Ziele.

Diese Selbsterklärung sollte jedoch nie nach einer Rechtfertigung oder gar Flucht klingen, sondern vielmehr nach einem geplanten Aufbruch. „Nach zehn Jahren erfolgreichen Engagements suche ich nun eine neue Herausforderung“ – der Satz ist zwar so abgedroschen wie Heu im Herbst, aber immer noch besser als gar keine Begründung. Ihr Fehlen riecht stets verdächtig nach Rauswurf.

Leitgedanke als Flickenteppich

Überdies sollte jeder Bruch das Element einer logischen Entwicklung enthalten – einen Leitgedanken, der all die Flicken zusammenhält. Falsch dagegen wäre ein larmoyantes „Ich habe von der ewigen Pendelei die Nase voll“. Gut ist, den Neustart immer mit einer Art Neuausrichtung zu deklarieren. Das wird umso glaubhafter, wenn zwischen dem Beenden und Beginnen eine gewisse Zeit verstreicht. Hastigen Kurswechseln wohnt der Nimbus der Not und des Aktionismus inne.

Eine Phase der Besinnung dagegen verleiht dem Imagewechsel eine gewisse Bedeutungsschwere. Denken Sie an Bundesaußenminister Guido Westerwelle. Erst nachdem der seinerzeit von seiner Auslandsreise zurückgekehrt war, gab er bekannt, dass er nicht mehr als FDP-Parteivorsitzender kandidieren werde. Zugleich begründete er seine Demission nicht etwa mit dem politischen Druck, der damals auf ihm lastete, sondern vielmehr mit dem Wunsch, einer neuen Generation Platz machen zu wollen.

Das mag ein durchschaubares Manöver gewesen sein. Das Kommunikationskonzept dahinter aber war genau richtig. Adressieren Sie dabei aber nicht nur den Verstand des Publikums. Setzen Sie – dosiert – ebenso auf Emotionen. Wer berührt und inspiriert, der bewegt etwas und wird dafür bewundert.


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In der Psychologie gibt es das sogenannte Resonanzphänomen, wonach starke Emotionen einen unbewussten Widerhall finden. Wer dann etwa seinen Rollentausch mit typischen Lebensphasen vergleicht, die andere nachvollziehen können oder gar selber kennen, erzeugt Resonanz – und nicht zuletzt auch Verständnis und Sympathie.

Helfen kann dabei aber auch, sich bei den bisherigen Weggefährten, Mentoren und Förderern namentlich zu bedanken. Das beweist Loyalität und Demut. Damit die Geschichte genug Kraft entwickelt und zur Legendenbildung beiträgt, ist es zudem erforderlich, dass Sie schon etwas Konkretes in petto haben. Reine Absichtserklärungen werden allenfalls zur Kenntnis genommen. Wirklich überzeugend wirkt der Wechsel erst durch den konkreten Beweis, einen Beleg dafür, dass Sie es nicht nur ernst meinen, sondern dazu auch fähig sind.

Überraschend zurück

Bevor Sie also mit dem neuen Image durchstarten, haben Sie idealerweise schon vorher und im Verborgenen Ihre neuen Online-Profile und -Präsenzen angelegt und aufgebaut. Das neue Blog existiert, und es gibt dort schon reichlich zu lesen. Gleiches gilt für Ihre Twitter-, Facebook- und Xing-Seiten. Nur so gelingt auch der bei Schritt drei wichtige Überraschungseffekt. Da sind Sie wieder! Der Wechsel ist vollzogen, Ihr neues Image hat ein erkennbares Profil, und Sie machen wieder von sich reden.

Gerne auch mit einem Knall. Kommunizieren Sie auf all Ihren alten und neuen Online-Kanälen die neue Position. Passen Sie Lebenslauf und Kontaktdaten an. Um die Wirkung zu verstärken, sollten Sie das auch mit einem optischen Relaunch verbinden: Tauschen Sie zum Beispiel Ihr Porträtfoto sowie sämtliche Avatare im Netz aus. Geben Sie Ihrer Facebook-Seite einen neuen Look mit anderen Seitenreitern, Ihrem Twitter-Profil ein neues Hintergrundbild, Ihrem Blog ein neues Design.

Die Hermes-Social-Media-Managerin Vivian Pein ging nach dem Jobwechsel sogar so weit, sich ihre langen roten Haare abzuschneiden – um zu dokumentieren, dass „ein neuer Lebensabschnitt begonnen hat“. Auch ihre Web-Site will sie bald einem kompletten Facelift unterziehen. Jedoch alles Schritt für Schritt: „Bis so ein Rebranding im Netz wirklich durch ist, dauerst es mindestens sechs, wenn nicht gar zwölf Monate“, ist sie überzeugt.

Nicht zu alten Themen diskutieren

Der Münchner Kommunikationsberater Klaus Eck empfiehlt bei der Gelegenheit allerdings auch, alle bisherigen Internet-Präsenzen, die nichts mehr mit der neuen Marke zu tun haben, stillzulegen beziehungsweise umzuleiten. Falls Sie also bisher ein Blog zu einem anderen Thema geschrieben haben, sollten Sie dort an prominenter Stelle einen Hinweis und Link auf Ihre neue Web-Site setzen.

Vergessen Sie auch nicht, die Kommentarfunktion abzuschalten und alte Artikel auszumisten. Sie haben mit dem Aufbau Ihrer neuen Marke genug zu tun und wollen sich nicht mehr auf Diskussionen zu alten Themen einlassen. Und falls jemand nach Ihrem bisherigen Leben sucht, soll der einen guten Eindruck bekommen. Bei allem aber gilt: Lassen Sie sich Zeit. Benjamin Franklin sinnierte einmal, es sei zwar wichtig, die richtigen Dinge zu sagen, aber viel schwieriger, die falschen Dinge ungesagt zu lassen.

Bei jedem Imagetransfer gilt daher: Finden Sie das richtige Maß aus Trommeln und vornehmer Zurückhaltung. An entscheidenden Stellen schweigen zu können ist nicht nur eine noble Geste, die Ihr Ansehen vergrößert. Es schützt Sie auch vor dem Verdacht, lediglich ein bisschen Staub aufwirbeln zu wollen. Und sei es nur virtuellen.

Artikel ist zuerst erschienen auf wiwo.de


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