DIGITALISIERUNG | Unter Druck "Für die Branchen geht es gerade erst los"

Wie bei der Vernetzung von traditioneller Arbeitswelt mit der Digitalisierung der Strukturwandel in den Branchen sichtbar wird: Disruption bringt alte Geschäftsmodelle unter Druck, wirbelt Branchen durcheinander und setzt neue Regeln.

Interview: Anne Koschik | , aktualisiert

"Für die Branchen geht es gerade erst los"

Sven-Gabor Janszky ist Trendforscher und Leiter des 2b Ahead ThinkTank

Foto: Roman Walczyna

Zerstört die Digitalisierung die traditionelle Brancheneinteilung? Mit welchen Disruptionen ist zu rechnen?

Es wird Disruptionen geben, selbstverständlich, aber das macht sich sehr unterschiedlich bemerkbar. Es hat viel damit zu tun, ob die alten Treiber, die alten Geschäftsmodelle, unter genügend Leidensdruck geraten. Etablierte Unternehmen werden durch die disruptiven Start-ups gezwungen, in neuen Feldern mitzumachen. Wesentlich werden die Tipping Points für Veränderung.

Was ist damit gemeint?

Ich gebe mal ein Beispiel aus der Automobilbranche: Die Etablierten werden gezwungen, große Geldmengen in selbstfahrende Autos zu investieren. In fünf Jahren wird man das auf dem Markt schon sehen, in zehn Jahren ist es da. Als disruptives Unternehmen wirkt hier Tesla Motors mit seinen Elektroautos. Die Sportwagen galten zunächst als Spielzeug für Reiche. Doch die Idee dahinter – der Wandel von der Verbrennungsmotortechnik zu einer Solar-Elektrowirtschaft – zielte ja auf Massentauglichkeit. Das weckte Begehrlichkeiten.

Im Medizin bzw. Nahrungsmittelbereich kommt gerade Medical Food in Mode. Alle Nestles dieser Welt stecken da jetzt beträchtliche Summen herein, weil sie es als Wachstumsbereich erkannt haben. Die Treiber kommen hier aus der Genetik/Medizinforschung.

Funktioniert Disruption immer gleich?

Disruption funktioniert immer so: Kleine erkennen in klassischen Branchen zunächst eine Nische (mit etwas Neuem oder Vernachlässigtem), wenn dann diese Nische funktioniert und massentauglich erscheint, wird es ernst für die bereits Etablierten. So diktiert Tesla als Nischenanbieter seine neuen Regeln. Alle großen Automobil-Hersteller haben jetzt Programme für selbstfahrende Autos laufen, General Motors, BMW, Daimler, Audi und auch Opel, bei den Asiaten ist es zum Beispiel Tata. Sie haben bei Tesla nämlich gesehen, dass es funktioniert, und machen aus Angst vor der Konkurrenz mit. Disruption beginnt in der Nische, und wenn sie richtig ist, dehnt sie sich aus.

Woher kommt diese Disruption?

Disruptive Unternehmen starten häufig in Amerika, denn Disruption benötigt Geldgeber, also Leute, die an einen glauben. Im Silicon Valley sind viele dieser privaten Geldgeber und Fonds angesiedelt. Aber auch Israel investiert, Geldgeber ist in dem Falle das Militär, das sich für IT-Security interessiert. Ebenso hat China sehr gezielte, strategische Kerngebiete: Das sind Genetik, Hausbau, Energie, Automobiltechnik. Geldgeber ist dort die Regierung. Deutschland hat fast keine Geldgeber.

Dennoch ist gerade in Deutschland eine deutliche Zunahme der Fintech-Startups zu verzeichnen. Was hat es damit auf sich?

In dem Fall ging es wohl von London aus. Diese Start-ups sind ein wichtiger Tipping Point. Von selbst würden sich große Banken und Versicherungen nicht in diesem Bereich der Finanzdienstleistungen bewegen und auch kein Geld in diese Neuentwicklungen stecken. Da geht es um Kontoverwaltungen, moderne Zahlungssysteme und neue Anlagenstrategien.

Was bedeuten diese Entwicklungen denn konkret für die Branchen?

So etwas wirbelt Branchen durcheinander. Große Branchen werden sich halten, aber es wird Vermischungen geben. Besonders sichtbar ist das an den "Expertenbranchen", dort wo Menschen eine Expertise haben und das an ihre Kunden weitergeben. Das sind Ärzte, Steuerberater, Wissenschaftler, Journalisten, Berater, aber auch Reiseführer oder Lehrer. Die Konkurrenz kommt hier aus dem Netz, Google ist sehr stark, wenn die Geschäftsmodelle nicht umgestellt werden. Ich nenne da gerne meine eigene Branche als Beispiel, die Trendforschung. Mit Studien konnte man auf diesem Gebiet früher sehr viel Geld verdienen. Aber geben Sie heute mal Trend und Studie in Google ein: Da gibt es Ergebnisse ohne Ende und ohne Kosten. Es geht also darum, nicht mehr nur die Expertise zu verkaufen, sondern das Menschliche draufzusetzen und zum Beispiel als Coach zu agieren und Motivation weiterzugeben. Der Mehrwert erfolgt über die Menschlichkeit.

Die alten Regeln gelten nicht mehr…

Wo Regeln gebrochen werden, verschwinden sie nicht, sondern es entstehen neue.

Wird die menschliche Arbeitskraft wegdigitalisiert?

Weltweite Prognosen unterscheiden sich da radikal: Für die USA hat das Marktforschungsinstitut Gartner vorhergesagt, dass die Hälfte der Arbeitsplätze wegbrechen werde. Die Boston Consulting Group hingegen hat festgestellt, dass sogar zusätzlich 200.000 Arbeitsplätze entstehen. Für Deutschland sehen wir als Trendforschungsinstitut, dass demografiebedingt auch 6,5 Millionen Menschen aus dem Arbeitsmarkt verschwinden. Daher sagen wir: Der Arbeitsmarkt der Zukunft ist ein Markt der Vollbeschäftigung. Mit allen negativen Seiten für Unternehmen.

Worauf sollten sich die Unternehmen vorbereiten?

In zehn bis 20 Jahren wird es dauerhaft zwei bis drei Millionen nicht besetzte Stellen geben. Der Headhunter-Markt wird sich riesig entwickeln. Denn wir rechnen damit, dass 30 bis 40 Prozent der Gesamtarbeitenden nur für Projekte auf Zeit festangestellt sein werden, etwa die gleiche Menge wird festangestellt bleiben und 20 bis 30 Prozent sind die klassisch Selbstständigen. Unternehmen müssen sich darauf einstellen, dass es ein – durch die Headhunter angeregtes – Wechselspiel der Projektarbeiter geben wird.

Für manche Unternehmen könnte das auch vorteilhaft sein.

Die Herausforderung für Unternehmen stellt sich so dar:

  • Sie verlieren alle zwei bis drei Jahre ihre besten Mitarbeiter. 
  • Sie verlieren deren Loyalität. 
  • Sie verlieren sie an die Konkurrenz. 
  • Sie müssen investieren, um neue Mitarbeiter zu finden und aufzubauen.


Wir sehen einerseits fluide Unternehmen, die Projektmitarbeiter anziehen und abstoßen. Andererseits wird es in der Provinz zu Caring Companies kommen, die Bindungen aufbauen müssen, um Mitarbeiter zu halten. Und zwar nicht nur in klassischem Sinne über Bindungsprogramm oder Employer Branding.

Sondern?

Hauptsächlich über Bindungen mit sozialem Hintergrund: Es wird also Unternehmen geben mit betriebseigenen Pflegediensten, mit Schulen – denn Kitas alleine reichen nicht mehr – und mit einem Angebot an preiswerten Eigenheimen für die Mitarbeiter.

Hier finden demnach Vernetzungen mit der Gesundheitsbranche, mit dem Bildungssektor und der Immobilienbranche statt.

Ja. Denn es entsteht ein "Corporate Life", um Mitarbeiter zu halten. Wer sozial vernetzt ist, etwa durch einen Pflegedienst für Eltern, Schulen für die Kinder und ein Haus für die Familie, wird sich aus einem solchen Umfeld nicht einfach verabschieden.

TNS Infratest hat die Branchen an ihrem Digitalisierungsgrad gemessen: Da hängen große Branchen wie der Maschinenbau, der Fahrzeugbau, Chemie, Pharma oder das Gesundheitswesen noch mächtig durch.

Das ist korrekt, denn es handelt sich dabei nur um den Blick in den Rückspiegel. Es ist eben eine rückblickende Bestandsaufnahme der Marktforschung. Und es geht gerade erst los. Bisher gab es in vielen Branchen noch nicht den Druck. Aber Automobil- und Nahrungsmittelbranche sind gute Beispiele für das, was passieren wird.

Wieso?

Diese Branchen werden von wenigen großen, starken Konzernen beherrscht. Wenn dann Angreifer mit Alternativen kommen und sogar bessere Produkte zu einem konkurrenzfähigen Preis erzeugen, ändert sich der Markt. So wie beim Tesla. Die Gefahr für die Großen ist immer: Einer wird es tun – entweder das junge Unternehmen mit seinen Geldgebern oder Google oder die Konkurrenz. So sind jetzt alle dabei.

In der Nahrungsmittel-Industrie ist die Entwicklung noch zwei Schritte zurück: Der Druck geht hier von der Medizinsparte aus: Die Analyse von DNA wird in Zukunft so billig werden, dass jeder seine Gesundheitsdaten auf dem Handy haben wird. Darauf lassen sich dann individuell Nahrungsmittel anpassen. So ändern sich auch die ursprünglichen Ziele der Branchen: Denn in Zukunft wird es weniger ums Heilen gehen, als darum, dauerhaft gesund bleiben zu können.
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