Der durchsichtige Manager Offenheit hilft bei der Karrieregestaltung

Ob Krankheit, sexuelle Orientierung oder Beziehungsstatus: Manager verraten in der Öffentlichkeit immer mehr aus ihrem Privatleben. Was hinter der neuen Offenheit steckt – und warum sie oft clever ist.

wiwo.de | , aktualisiert

Offenheit hilft bei der Karrieregestaltung

Manager packen aus: Doch das ist nicht die totale Transparenz, sondern gezielt gesteuerte Information.

Foto: Oleksandr Dibrova/Fotolia.com

Der Brief ist registriert unter der Nummer 1–5805, umfasst fünf Absätze – und kommt direkt zur Sache: "Ich wollte Sie wissen lassen, dass bei mir Kehlkopfkrebs entdeckt wurde", schreibt Jamie unverblümt. "Meine Ärzte halten die Chance auf Heilung für exzellent, der Krebs wurde früh erkannt."

Offene Worte

Mit seinem Schreiben an die "lieben Kollegen und Aktionäre" wurde JP-Morgan-Chef James Dimon, einer der mächtigsten Banker an der Wall Street, über Nacht zum bekanntesten Krebspatienten der Vereinigten Staaten. Und das ganz ohne Hinzutun der Klatschpresse. Der 58-Jährige selbst informierte Mitarbeiter und Aktionäre am 1. Juli in einem Memo detailliert über seine Diagnose. Der Krebs habe nicht gestreut. Er müsse sich nun einer acht Wochen dauernden Therapie unterziehen, könne in dieser Zeit weniger reisen, würde die Geschäfte aber weiterführen. Selbst den Namen der behandelnden Klink nennt er. Und will "alle darüber informieren, sollte sich mein Gesundheitszustand ändern". Neue Erkenntnisse, präzisiert er knapp zwei Wochen später in einer Telefonkonferenz zu den aktuellen Quartalszahlen, werde es wohl Ende August geben. "Aber mir geht es schon besser."

"Ein cleverer Schachzug"

Natürlich: Mit ihrem Schritt an die Öffentlichkeit wollten Dimon und sein Arbeitgeber sich zuallererst juristisch absichern. "Keineswegs selektiv informieren und nötigenfalls rasch nachlegen", empfiehlt auch Anwalt Hansjörg Heppe, Partner bei Locke Lord in Dallas. Die Aktie der Bank immerhin verlor nach Dimons Statement kaum an Wert. Ganz anders etwa als beim Technologiekonzern Apple, dessen Börsenkurs im Jahr 2008 kurzzeitig abstürzte, als Finanzchef Peter Oppenheimer nach Gerüchten um eine Erkrankung von Steve Jobs die Gesundheit des CEOs zur Privatsache erklärt hatte.

"Dimons Schritt in die Öffentlichkeit ist ein cleverer Schachzug", sagt Frank Dopheide. Der Geschäftsführer der Agentur Deutsche Markenarbeit berät Manager beim Aufbau ihres Images. "Dimon beruhigt nicht nur Investoren und Mitarbeiter, er sichert sich damit die Deutungshoheit über seinen Gesundheitszustand und erstickt Gerüchte im Keim."

"Tendenz unserer Zeit"

Ob Informationen über ihre Gesundheit, anstehende Hochzeiten oder Scheidungen oder eine Äußerung zu ihrer sexuellen Orientierung: So wie JP-Morgan-Chef Dimon gewähren inzwischen zahlreiche Top-Manager und Politiker Einblicke in ihre Privatsphäre. Nutzen privat gefärbte Geschichten, um ihre persönliche Marke zu stärken, rufschädigenden Gerüchten vorzubeugen oder das Vertrauen von Belegschaft, Aktionären und der Öffentlichkeit zu gewinnen. "Der kalkulierte Drang in die Öffentlichkeit ist eine unbestrittene Tendenz unserer Zeit", sagt Managementautor Reinhard Sprenger. "Je künstlicher unsere Welt wird, desto stärker wird der Kult des Authentischen, des Greifbaren gepflegt. Dazu gehört auch, Privates öffentlich zu machen."

Zumindest in den USA ist das schon lange Usus: "Privatsphäre ist ein Luxusgut, das sich Vorstandsmitglieder nicht leisten können", sagt Nell Minow vom Marktforscher Corporate Library. Autozulieferer Tenneco informierte 1993 die Öffentlichkeit umgehend über den Gehirntumor von Firmenchef Michael Walsh, Intel-Mitbegründer Andy Grove schrieb 1996 sogar einen Magazinartikel über seine Prostataerkrankung.

Informationen steuern

Starinvestor Warren Buffett berichtete den Anteilseignern seiner Investmentholding Berkshire Hathaway im Frühjahr 2012 von seiner Krebs-Diagnose, Rupert Murdoch sprach im April dieses Jahres mit dem US-Magazin "Fortune" über seine Scheidung von Wendi Deng. Und Marissa Mayer twitterte, kurz nachdem sie ihren Vertrag als neue Yahoo-Chefin unterschrieben hatte: "Wir erwarten ein Baby!" "Top-Manager sprechen nie ohne Hintergedanken über Privates", sagt Markenexperte Dopheide. "Sie sind Profis und bezwecken etwas damit."

Statt sich hinter den von ihnen gemanagten Unternehmen zu verstecken oder ihre Rolle ausschließlich über fachliche Kompetenz und Vorträge über Zahlen und Strategien zu definieren, lassen Politiker, Unternehmer und Top-Manager heute immer wieder gezielte Einblicke in ihr Privatleben zu, gehen immer wieder gezielt Allianzen mit der Öffentlichkeit ein. Nicht nur amerikanische, auch deutsche Manager und Politiker beginnen, die Öffentlichkeitskarte offensiver zu spielen. Vorbei die Zeiten, in denen persönliche Bekenntnisse, wie das von Klaus Wowereit zu seiner sexuellen Orientierung, wochenlang für Wirbel sorgten. "Ich bin schwul – und das ist auch gut so", hatte der heutige Regierende Bürgermeister von Berlin 2001 bei seiner Nominierung für den anstehenden Wahlkampf bekannt.

Erlösende Selbstenthüllung

"Diese Personen sind gewohnt, Entscheidungen zu treffen, ein selbstbestimmtes Leben zu führen, beruflich wie privat", sagt der Düsseldorfer Psychoanalytiker Georg Fischer. "Indem sie scheinbar höchst Intimes öffentlich machen, sprechen sie sich Mut zu, feuern sich an – wie in einem Akt der Selbstvergewisserung." So wie Wolfgang Bosbach: Der CDU-Bundestagsabgeordnete ist unheilbar an Prostatakrebs erkrankt, lässt sich seit Jahren in Talkshows und Interviews zu seiner Krankheit befragen. Im Frühjahr ist seine Biografie mit dem passenden Titel "Jetzt erst recht!" erschienen.

Ein treffendes Motto auch für Lord John Browne: Zwar wurde der damalige BP-Chef 2007 zu seinem Coming-out gezwungen, heute aber spricht er ganz offen über seine sexuelle Orientierung. "Ich rate jedem homosexuellen Manager, sich zu outen – je früher, desto besser", sagte der 66-Jährige in einem Interview mit der WirtschaftsWoche. Es sei für ihn immer anstrengender geworden, ein Doppelleben zu führen. Keine Frage, dass sich eine solche Lebenslüge negativ auf Leistungsfähigkeit und zwischenmenschliches Verhalten auswirkt. "Die Wahrheit auszusprechen ist für manche ein Akt der Erlösung", sagt Fischer, "nachdem sie sich jahrelang vor dem Damoklesschwert der Enthüllung gefürchtet haben." Denn im Zeitalter der sozialen Medien sei die Gefahr größer denn je, dass jemand anders ausplaudert, was man selbst eigentlich geheim halten wollte.

Doch während die einen es für dringend notwendig erachten, über Privates zu sprechen, weil die psychologische Belastung zu groß, die wirtschaftlichen Risiken zu hoch oder die Gerüchte zu abstrus werden, nutzen die anderen persönliche Geschichten, um an ihrem Profil zu feilen.

Private Erfolgsbelege

"Manche Manager reden in einer gewissen Plapperhaftigkeit über ihre Gefühle", sagt Sprenger. "Der schweigsame Chef ist out." ThyssenKrupp-CEO Heinrich Hiesinger etwa erzählt gerne von seiner Kindheit auf dem Bauernhof seiner Eltern, wie er Traktoren zerlegt hat und schon früh bei der Arbeit auf dem Hof half. Das wirkt nicht nur bodenständig, sondern signalisiert: Da ist jemand von klein auf gewohnt, Verantwortung zu übernehmen – mutmaßlich nicht die schlechteste Voraussetzung für den Vorstandsvorsitzenden eines Konzerns.

Auch ihre sportlichen Aktivitäten diskutieren Unternehmenslenker gerne in der Öffentlichkeit: Gefühlt läuft jeder dritte Top-Manager in seiner Freizeit Marathon. Denn das macht der Wirtschaftselite augenscheinlich nicht nur Spaß, sondern gilt auch als Beleg für Durchhaltevermögen. Oder für kalkulierbare Risikobereitschaft, wenn man, wie Airbus-Chef Tom Enders, nicht damit hinterm Berg hält, dass man sich regelmäßig mit einem Fallschirm auf dem Rücken in die Tiefe stürzt.

Vertrauen schaffen

"In der Passgenauigkeit liegt die Kunst der Kommunikation", sagt Berater Dopheide. "Diese privaten Anekdoten müssen erstens zur Persönlichkeit des Managers, zweitens zu seiner Funktion und drittens zum Unternehmen passen." Hinzu kommt: Gerade in Zeiten, in denen wirtschaftliche Zusammenhänge immer komplexer und die Nachrichtenberge immer unüberschaubarer werden, suchen Mitarbeiter, Verbraucher und Investoren nach Orientierung, die ihnen verklausulierte Jahresberichte oder weichgespülte Pressemitteilungen nicht geben können.

"Menschen", sagt Dopheide, "vertrauen Menschen."

Weshalb gerade anonym anmutende Unternehmen oder abstrakte ökonomische Zusammenhänge vermehrt über die verantwortlichen Manager an der Spitze sinnbildlich kommuniziert werden. Laut CEO Communications Monitor der Beratung Keynote Kommunikation ist die Medienpräsenz der Dax-Chefs im ersten Halbjahr 2014 im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um 7,2 Prozent gestiegen. Das Interesse an den Menschen rückt in den Vordergrund, und auch die Nähe zu Promis aus Wirtschaft und Politik wächst, vor allem dank der sozialen Medien. Das Bild vom knallharten Manager mit der ernsten Mine und dem grauen Anzug bekommt ein menschliches Antlitz, wenn – wie kürzlich bei Opels Marketingvorstand Tina Müller geschehen – ein Urlaubsfoto auf dem offiziellen Twitter-Kanal auftaucht.

Strategisches Selbstmarketing

Was auf den ersten Blick selbstverliebt, beliebig oder gar gedankenlos wirken mag, folgt in der Regel einer ausgeklügelten Strategie, mit der Zeitpunkt, Umfang, Adressat und Formulierung der Information gezielt gewählt werden.

So wie von Regine Stachelhaus, bis zum vergangenen Sommer Personalvorstand beim Essener Energiekonzern E.On. Was ihre Mitarbeiter schon seit Jahren wussten, erfährt die Öffentlichkeit erst, als sie im Jahr 2013 ihren Rücktritt bekannt gibt und den Grund für ihr Ausscheiden gleich mitliefert: Weil ihr Ehemann schwer erkrankt ist, will sie sich mehr Zeit für ihn nehmen.

"Ich bin ein Fan von Offenheit", sagt die 59-Jährige, die zuvor jahrelang beim US-Technologieunternehmen Hewlett-Packard gearbeitet hatte, zuletzt als Geschäftsführerin der deutschen Sektion. Heimlichtuerei belaste sie. Aber: "Ich informiere die Menschen erst, wenn es aus meiner Sicht für sie relevant wird."

Für ihre Mitarbeiter war die Krankheit ihres Mannes von Anfang an von Belang. Stachelhaus erinnert sich an eine Veranstaltung in Berlin. Ihr Handy vibrierte – eine SMS. Die schockierende Nachricht: Ihr Mann musste ins Krankenhaus. Intensivstation. Sofort bläst sie all ihre Termine ab, fährt auf direktem Weg zu ihm. "In solchen Fällen müssen die Mitarbeiter Bescheid wissen", sagt Stachelhaus. "Sonst können sie mein Verhalten nicht nachvollziehen."

Mutmaßungen entgehen

Und das wäre fatal. Denn wer vertraut einer Chefin, die wichtige Verabredungen unter Vorgabe fadenscheiniger Gründe absagt? Niemand. Als Stachelhaus beschließt, wegen der Krankheit ihres Mannes ihren Posten bei E.On aufzugeben, ist es aus ihrer Sicht an der Zeit, auch die Öffentlichkeit über ihre privaten Sorgen zu informieren. Alle sollten verstehen, warum sie geht. Schließlich stand die Managerin, als eine der wenigen Frauen im Vorstand eines Dax-Konzerns, schon seit Amtsantritt im Rampenlicht. "Hätte ich die Gründe für mich behalten, wäre reichlich spekuliert worden", sagt Stachelhaus. War die Belastung zu hoch? Konnte sie sich nicht gegen die Männer durchsetzen? War sie doch nur eine Quotenfrau und nicht qualifiziert genug? "Solchen Mutmaßungen wollte ich entgehen." Gleichzeitig aber das Heft des Handelns in der Hand behalten. Über Details der Krankheit ihres Mannes spricht sie nie, Hausbesuche von Reportern lehnt sie ab.

"Am besten gibt man immer nur so viel von seinem Privatleben preis", empfiehlt Personalberater Heiner Thorborg, "dass Missverständnisse ausgeschlossen sind." Ein Credo, das sich auch Ex-Infineon-Chef Peter Bauer zu eigen machte. Osteoporose diagnostizierte sein Arzt nach einem Sturz vom Mountain Bike 2005, der damals 45-Jährige saß im Vorstand beim Chiphersteller Infineon. Als die Ärzte 2010 nach einem weiteren Wirbelbruch infolge eines harmlosen Sturzes beim Skifahren eine rapide sinkende Knochendichte diagnostizierten, wusste Bauer: Er muss etwas ändern.

2009 war er aufgestiegen zum CEO des Unternehmens, 80-Stunden-Wochen waren die Regel, Zeit für ausreichend Bewegung, die gerade für Osteoporose-Patienten so wichtig ist, hatte er selbst am Wochenende kaum noch. "Bei diesem schnellen Krankheitsverlauf", sagt Bauer, "musste ich befürchten, in ein paar Jahren im Rollstuhl zu enden, wenn ich so weitermachen würde." Der Manager berät sich mit seiner Familie, Ärzten, Freunden, Aufsichtsräten, Juristen. Und entscheidet sich nicht nur zum Rücktritt, sondern auch für den Schritt in die Öffentlichkeit. Informiert per Pressemitteilung am 13. Mai 2012 detailliert über "mehrere Brüche der Rückenwirbel" aufgrund seiner Osteoporose, sein "jüngst deutlich verschlechtertes Krankheitsbild" und den "ungewissen Verlauf meiner Krankheit".

Leere Floskeln

Warum er es nicht einfach bei der üblichen Formulierung "aus privaten Gründen" belassen habe? "Diese Standardformulierung hätten die Mitarbeiter nach den zurückliegenden CEO-Wechseln in unserem Unternehmen nicht einordnen können", spielt Bauer auf die schlagzeilenträchtigen Abgänge seiner Vorgänger Ulrich Schumacher und Wolfgang Ziebart an der Infineon-Spitze an. "Diese Floskeln glaubt einem doch heute sowieso keiner mehr. Ich wollte mich so von meinen Kollegen verabschieden, wie ich auch als Führungskraft sein wollte: ehrlich und authentisch – dieser Schritt war für mich somit von Anfang an alternativlos."

Floskeln lassen die Gerüchteküche brodeln Wie schnell Gerüchte hochkommen, wenn man in solchen Situationen nicht eindeutig kommuniziert, musste Monika Piel erfahren: Die langjährige Intendantin des Westdeutschen Rundfunks hatte ihren Rücktritt im Januar 2013 in einer eilig verfassten E-Mail an die Mitarbeiter nur mit der Floskel "aus persönlichen Gründen" deklariert. Sofort wurde öffentlich über interne Machtkämpfe gemunkelt und wochenlang ausgiebig über Piels Gesundheit spekuliert.

Ihre Reaktion: Einen Monat nach dem überraschenden Rückzug erklärte sie auf einer WDR-Personalversammlung, sie habe das Amt auf Anraten ihres Arztes niedergelegt. Und offenbarte schließlich im Herbst 2013 Details in einem ausführlichen Gespräch mit der Zeitschrift "Stern": "Eine typische Stresskrankheit. Ein Schlaganfall drohte", verriet sie in dem Interview, das ihr einziges zu diesem Thema bleiben sollte. Öffentlich, sagte Piel auf Anfrage der WirtschaftsWoche, werde sie sich nicht mehr zu ihrer Krankheit äußern. Aus Piels Sicht konsequent und richtig. "Wer der Öffentlichkeit zu häufig sein Herz ausschüttet", sagt Headhunter Thorborg, "muss sich nicht wundern, wenn diese genervt fragt: Warum schwallt mich diese Person permanent zu?"

Etwa wie bei Carsten Maschmeyer, der sich augenscheinlich mindestens so gern über seine aktuelle Beziehung wie über seine Investitionen in vielversprechende Start-ups äußert. "Mein Herz pochte wie wild", schrieb er in seiner Autobiografie "Selfmade: erfolg reich leben" über den ersten Auftritt mit seiner Lebensgefährtin, der Schauspielerin Veronica Ferres. "Gleichzeitig war mir auch klar, dass ich von nun an viel weniger Privatsphäre haben würde, aber die Liebe zu ihr hat die Angst davor besiegt." Noch in diesem Jahr soll geheiratet werden – ebenfalls öffentlich verkündet in einem Interview mit der "Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung".

Offenheit versus Anbiederung

"Maschmeyer hat den Weg ans Licht gesucht", sagt Dopheide. Ferres brachte Glamour und Stil in sein Leben. Sie sichert ihm weiterhin Auftritte auf den roten Teppichen der Republik und Einladungen der Prominenz. Aufmerksamkeit, die dem umstrittenen Geschäftsmann ansonsten vielleicht nicht mehr zuteilwürde. Natürlich: Nicht alle Promi-Paare äußern sich so offenherzig über ihr Beziehungsleben. "Mein Stil ist eher das feinsinnige Understatement", sagt etwa Ex-Linde-Chef Wolfgang Reitzle, seit vielen Jahren mit Moderatorin Nina Ruge verheiratet. Doch die Strahlkraft einer prominenten Partnerin färbt auch auf die schweigsame Managerriege ab. So posieren Reitzle und Ruge gerne in Tracht auf dem Oktoberfest.

Ex-Telekom-Chef René Obermann und seine Frau, TV-Moderatorin Maybritt Illner, flanieren in Abendrobe über den roten Teppich der Ein-Herz-für-Kinder-Gala, während Bahn-Chef Rüdiger Grube und seine Lebensgefährtin, TV-Köchin Cornelia Poletto, bei ihrem Besuch auf dem Dressurderby im Hamburger Stadtteil Klein Flottbek entspannt in die Kamera lächeln. Die Partnerwahl ist wichtiger denn je", sagt Berater Dopheide. "Solange Offenheit nicht in Anbiederung umschlägt, stärken wohldosierte Informationen die Position von Top-Managern als vertrauenswürdige Wirtschaftsbosse und nahbare Chefs." Auch dem ehemaligen Infineon-CEO Bauer wurde seine Ehrlichkeit gedankt. Nach seinem öffentlich bekannt gegebenen Rücktritt erreichten ihn mehr als 800 E-Mails von Kunden und Mitarbeitern, die ihn zu seiner Offenheit beglückwünschten. "Der Schritt in die Öffentlichkeit hat sich ausgezahlt", sagt Bauer rückblickend. "Ich würde es wieder genauso machen."

Zuerst veröffentlicht auf wiwo.de

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