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Dem Volk aufs Maul geschaut

Ob es sich um die nächste NRW-Landesregieurng, den schönsten Fußballer oder die beste Handcreme handelt - Markt- und Meinungsforscher wissen es schneller als andere. Sie analysieren wie Ökonomien, kombinieren wie Detektive und formulieren treffsicher wie Scharfschützen. Ein Job vor allem für Geisteswissenschaftler.

Martin Roos | , aktualisiert

TNS Emnid


Geschäftsfelder:

Markt-, Media- und Meinungsforschung


Umsatz:

47,5 Mio. Euro


Mitarbeiter:

 990


Einstellungen:

200


Qualifikationen:

u.a. Geisteswissenschaften


Einstiegsgehalt:

bezahlt meist nach BAT: 3.300 bis 3.800 Euro pro Monat (27-jährig, ledig)


Kontakt:


Personnel Development Centre


Landsbergerstr. 338


80687 München


089.5600-1571, [email protected]



Marktführer

Kuschelfaktor


Entwicklung


Jobsicherheit


Work-Life-Balance


Gehalt


Ob es sich um die nächste NRW-Landesregierung, den schönsten Fußballer oder die beste Handcreme handelt - Markt- und Meinungsforscher wissen es schneller als andere. Sie analysieren wie Ökonomen, kombinieren wie Detektive und formulieren treffsicher wie Scharfschützen. Ein Job vor allem für Geisteswissenschaftler.

Wenn am 22. Mai in Düsseldorf gewählt wird, zittert Berlin. Die NRW-Landtagswahl gilt als der entscheidende Gradmesser für die Bundestagswahl 2006. Und weil es kaum einer vor Spannung vorher aushält, gieren vor allem Politiker - wie Zocker nach Wettquoten - nach den Wahlprognosen. Dann schlägt die Stunde von Emnid, Forsa und Co.

Die Zahlen der Meinungsforscher sind ihre Macht: Kaum eine wichtige Entscheidung von öffentlicher Bedeutung wird heute getroffen, ohne sich vorher bei den Umfrageinstituten abzusichern. Auch wenn es sich bei den Wahlerhebungen "nur" um Informationen handelt, nutzen Politiker die Prognosen nicht selten als legitimes Mittel ihres Wahlkampfs. Auch deswegen haben sich die politischen Meinungsforscher einen mächtigen Ruf erworben.

Dabei liegt Volkes Stimme in der Hand weniger Institute. Gerade mal ein halbes Dutzend teilen sich den deutschen Markt für Meinungsforschung; neben Infratest zählen Forsa, Emnid und Allensbach zu den einflussreichsten (siehe karriere-Urteile S. 20). Die ökonomische Macht aber liegt bei den Marktforschungsinstituten, die von der Waschmittelverpackung bis zum Zeitschriftenkonsum alles testen, was die Wirtschaft hergibt. Hier arbeiten die meisten der rund 11.000 Festangestellten und zahllosen Call-Center-Mitarbeiter der Branche.

Für die Marktforscher ist Deutschland der zweitgrößte Umschlagplatz hinter Großbritannien: 200 Institute und Agenturen zählt der Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute (ADM), angefangen von kleinen Spezialisten bis zu Riesen wie der börsennotierten Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) mit 1.502 Mitarbeitern nur hierzulande. Die 50 größten Institute machen allein etwa 70 Prozent des deutschen Branchenumsatzes von 1,6 Milliarden Euro aus.

Scharf auf Umfragen

Die größten Auftraggeber der Branche sind die Konsum- und Gebrauchsgüterindustrie sowie Verlage. Weil in vielen Unternehmen der Aufschwung langsam spürbar wird, blicken auch die Markt- und Meinungsforscher besseren Zeiten entgegen: Dass die Auftragslage in den nächsten Monaten stabil bleibt oder sogar noch besser wird, meinen 97 Prozent der befragten Mitgliedsinstitute beim ADM - so viele wie seit sechs Jahren nicht mehr.

Damit steigen auch die Jobchancen. Gefragt sind vor allem Politologen, Sozialwissenschaftler und Germanisten. Aber auch freie Mitarbeiter ohne Fachstudium, die Spaß an Umfragen und Interviews haben. Den wenigsten ist der Job des Markt- und Meinungsforschers in die Wiege gelegt. Auch Thomas Petersen brauchte Lehrmeister: Während seines Publizistikstudiums an der Johannes-Gutenberg-Universität lernte er die Grande Dame der deutschen Meinungsforschung kennen - Elisabeth Noelle-Neumann. "Sie war meine Professorin. Von ihr habe ich das Handwerk gelernt", sagt der heute 36-Jährige.

Familiäres Allensbach

Eigentlich wollte er Journalist werden. Doch Noelle-Neumann überzeugte den damals 24-Jährigen, in das von ihr 1947 gegründete Institut nach Allensbach zu kommen. Heute ist es mit seinen 100 Mitarbeitern (davon 25 Wissenschaftler) und 2.000 nebenberuflichen Interviewern ein mittelgroßes Unternehmen - nach Umsatz das kleinste der Top 15 (siehe Tabelle S. 18).

Allensbach


Geschäftsfelder:

Markt- und Meinungsforschung


Umsatz:

8,5 Mio. Euro


Mitarbeiter:

95


Einstellungen:

k.A.0


Qualifikationen:

u.a. Politologie, Soziologie, Germanistik


Einstiegsgehalt:

bezahlt meist nach BAT: 3.300 bis 3.800 Euro pro Monat (27-jährig, ledig)


Kontakt:


Institut für Demoskopie Allensbach


Radolfzeller Str. 8


78472 Allensbach


07533.805-0, [email protected]



Marktführer


Kuschelfaktor


Entwicklung


Jobsicherheit


Work-Life-Balance


Gehalt


Obwohl die Chefin heute Renate Köcher heißt, ist die 88-jährige Elisabeth Noelle immer noch Mitglied der Geschäftsführung. "Der Umgang im Unternehmen ist informell, fast familiär", meint Petersen. Die Kleidung ist je nach Geschäftstermin locker oder schick, der Weg zur Chefin immer offen: "Anklopfen und schauen, ob sie da ist", meint Petersen lapidar. "Bei uns gibt es keine Statussymbole. Wer das will, ist hier falsch." Reich wird man auch nicht, bezahlt wird nach Bundesangestelltentarif (siehe karriere-Urteile S. 20).

Die Vorteile des Berufs sind ideeller Art. "Ich habe das Privileg, mir unabhängige Informationen beschaffen zu können", meint Petersen. Als Meinungsforscher spreche man eben nicht mit Bankanalysten oder Pressesprechern, sondern direkt mit der Bevölkerung. "Wir bekommen Anfragen oder wir lancieren selbst Themen - Arbeitsmarkt etwa oder Religion", sagt Petersen. Hat man das Thema, werden die Fragen formuliert und geprüft: "Jeder Fragebogen geht bei uns durch eine interne Konferenz." Dann starten die Interviews. 43 Prozent werden in der Branche telefonisch geführt, an zweiter Stelle folgen persönliche Interviews an der Haustür, auch Face-to-Face genannt (28 Prozent), dann schriftliche Fragebögen (19 Prozent) und schließlich die Online-Befragungen (zehn Prozent).

Vor Telefoninterviews laufen meistens die Pretests - Vorläufe. Funktionieren sie, geht die so genannte Feldarbeit los, die "echte" Umfrage im Call-Center. Zum Schluss folgen die Zusammenfassung und schriftliche Analysen. Eine Studie mit zehn Fragen kostet bis zu 20.000 Euro.

Versunkene Forscher

"Meinungsforscher haben ihre eigene Welt, ihren eigenen Zeitplan und können sich richtig in ein Thema vertiefen", erklärt Petersen die manchmal sehr wissenschaftliche Sphäre des Meinungsforschers. Man braucht Idealismus, außerdem viel Interesse an philosophischen und gesellschaftsrelevanten Themen. Deswegen sagt Petersen gerne provokant zu Bewerbern: "Wir sind ein Haufen Verrückter. Wollen Sie das?"

Politische Meinungsforschung macht in den Instituten nur einen kleinen Teil des Umsatzes aus: bei Forsa etwa 20 Prozent. Das Berliner Institut ist unter den Traditionshäusern noch eine "junge" Gesellschaft - erst 1984 in Köln gegründet. Sie hat über 60 fest angestellte Mitarbeiter, von denen rund die Hälfte Akademiker sind.

Florian Wenzel, 29, Projektleiter für Politik- und Sozialforschung, kam direkt nach seinem Politologiestudium zu Forsa. Zuvor hatte er in Deutschland und in den USA über Praktika Erfahrung in Umfrageinstituten gesammelt. Heute landen alle politischen Anfragen auf seinem Tisch. "Ich muss die Erwartungen der Kunden in ein Untersuchungs- und Fragenkonzept umsetzen", beschreibt Wenzel seine Dienstleistung. "Die Schwierigkeit besteht darin, sich in ein Thema schnell hineinzuarbeiten, egal ob es sich nun um den Jobgipfel, Gesundheitspolitik oder um das Moralverhalten europäischer Adelsgeschlechter handelt."

Sucht nach Absicherung

Ob Kanzler oder Kartoffel - "es gibt keine edlen oder unedlen Gegenstände der Forschung", zitiert Petersen den Wissenschaftler Paul Lazarsfeld. Dass Fragen zur Politik nicht nur die Öffentlichkeit, sondern vor allem Politiker interessieren, liegt daran, dass "heute kaum eine wichtige Entscheidung von öffentlicher Bedeutung getroffen wird, ohne sich vorab über die Meinung und mögliche Verhaltensweisen der Bevölkerung zu informieren", meint Torsten Schneider-Haase von TNS Emnid in Bielefeld.

Forsa


Geschäftsfelder:

Markt-, Meinungs- und Sozialforschung


Umsatz:

8,8 Mio. Euro


Mitarbeiter:

65


Einstellungen:

noch nicht sicher


Qualifikationen:

sozialwissenschaftlicher Hochschulabschluss


Einstiegsgehalt:

bezahlt meist nach BAT: 3.300 bis 3.800 Euro pro Monat (27-jährig, ledig)


Kontakt:

Forsa Personalwesen


Max-Beer-Str. 2/4


10119 Berlin


030.62882-0, [email protected]



Marktführer


Kuschelfaktor


Entwicklung


Jobsicherheit


Work-Life-Balance


Gehalt


Die Kunden des 42-jährigen Senior Consultants sind neben Universitäten, Agenturen, Parteien und Verbänden auch die Medien. Sie geben häufig Umfragen in Auftrag, die in zwei bis drei Tagen von TNS Emnid eingeholt und ausgewertet sein müssen. "Wir arbeiten sehr ergebnis- und teamorientiert. Wir müssen kreativ sein und schnelle Entscheidungen treffen", charakterisiert Schneider-Haase das Berufsbild des Emnid-Forschers.

Wagnis Wahlprognose

Warum sind Wahlprognosen manchmal unzuverlässig? "Die Fragestellungen der Marktforschung sind oft klarer als die der Meinungsforschung: Ob man zum Beispiel ein Auto oder einen PC besitzt, ist eindeutig zu beantworten. Welche Meinung man aber über die Regierung hat, ist nicht immer so klar, denn diese Einschätzung hängt von vielen Faktoren ab", begründet Wenzel die Unschärfe. Bei Prognosen betrage allein die statistische Fehlertoleranz bei 1.000 Fällen etwa plus/minus drei Prozent. Mit den berühmten 18-Uhr-Erhebungen am Wahltag sind die Prognosen im Vorfeld einer Wahl nicht zu vergleichen. "Die Bürger, die wir Wochen und Tage vor einer Wahl zu ihrer Stimmenabgabe befragen, ändern vielleicht bis zum Wahltag ihre Meinung oder gehen gar nicht erst hin", erklärt Schneider-Haase.

"Meinungsforscher können nie sicher sein, weil sie es bei Prognosen mit einem wandelbaren Gegenstand zu tun haben - dem Menschen", meint der Allensbacher Petersen. Dass die Wahlprognose um 18 Uhr meist verblüffend genau das Ergebnis trifft, liegt daran, dass die Institute dazu nur noch Personen befragen, die gerade das Wahllokal verlassen haben.

"Das Ergebnis einer Bundestagswahl kann sich erst eine Woche vorher aufbauen", erklärt Petersen und erinnert an den Herbst 2002, wo durch die Überschwemmungen in den neuen Bundesländern die Stimmung noch kurz vor der Wahl zugunsten der SPD kippte.

Ein Gefühl für die sichere Prognose gibt es nicht: "Bei der Bundestagswahl 1998 lagen unsere Zahlen vor dem Wahltag weit entfernt von denen der anderen Umfrageinstitute." Nächtelang hätten er und seine Kollegen sich das Gehirn zermartert über das, was falsch gelaufen sein könnte. "Am Schluss waren wir die Einzigen, die ziemlich genau lagen", freut sich Petersen noch heute - für ihn ein Verdienst des fragebogentechnischen und analytischen Aufwands, den Allensbach über Wochen hinweg vorher betrieben hatte.

Wankelmütiges Volk

"Das wirkliche Problem für die Schwankungen sind nicht die verschiedenen Umfragesysteme, sondern vielmehr die Wankelmütigkeit der Bevölkerung", meint Petersen. Nicht die Zahl der Wechselwähler habe in den letzten Jahren zugenommen, sondern die Geschwindigkeit, in der die Wechselwähler ihre Meinung änderten. So gab es zwischen 1998 und 2002 vier politische Meinungswechsel. Seitdem ist für Petersen klar: "Eine ewige Wahrheit gibt es nicht."

Die größten Institute
Die Top 15 nach Umsatz in Deutschland (in Mio. Euro)

1. GfK-Gruppewww.gfk.de590
2. NFO Infratest Gruppewww.tns-infratest.com274
3. AC Nielsenwww.acnielsen.de80,1
4. Ipsos GmbHwww.ipsos.de52,0
5. TNS Emnid*www.tns-emnid.com47,5
6. Icon Brand Navigationwww.icon-added-value.com45,1
7. NFO Marktforschung Frankf./Mainwww.tns-infratest.com18
8. Psyma Groupwww.psyma.com15,2
9. Foerster & Thelenwww.ftmafo.de11,4
10. Roland Bergerwww.rberger.de11,0
11. Millward Brownwww.millwardbrown.com10,4
12. Ifakwww.ifak.de9,8
13. Produkt + Markt Wallenhorstwww.produktundmarkt.de9,2
14. Forsawww.forsa.de8,8
15. IFD Allensbachwww.ifd-allensbach.de8,5

*Umsatz geschätzt; Quelle: Verlag Marcotty/Context, eigene Recherchen; Grafik: karriere

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