Corporate Responsibility Wie sozial ist ein Unternehmen?

Gesellschaftliches Engagement - das erwarten Bewerber von ihrem zukünftigen Arbeitgeber. Woran aber erkennt man die Wohltäter unter den Unternehmen? Viele Nachhaltigkeitsberichte geben erst auf den zweiten Blick die Wahrheit preis.

Kirsten Ludowig | , aktualisiert

Tut das Unternehmen tatsächlich Gutes oder spricht es lieber nur darüber? Die Frage stellen sich immer mehr junge Menschen, bevor sie ihre Bewerbung abschicken. Sie möchten wissen, ob der Arbeitgeber, für den sie vielleicht in Zukunft im Einsatz sein werden, unternehmerisch handelt und dabei freiwillig Verantwortung übernimmt: für Mensch und Umwelt, für die Gesellschaft.

Corporate Social Responsibility (CSR), Corporate Responsibility (CR) oder Corporate Citizenship wird der Faktor genannt, der laut Absolventenumfragen der Marktforscher Universum und Trendence bei der Beurteilung der Attraktivität eines Arbeitgebers eine immer größere Rolle spielt - und zwar nicht erst seit Ausbruch der Wirtschaftskrise, die den Glauben in den Kapitalismus und den freien Markt erschüttert hat.

Drei-Säulen-Modell setzt sich durch

Nur wer definiert den gesellschaftlichen Verantwortungsbereich, und was versteht man unter CSR? Eine einheitliche Abgrenzung des Begriffs gibt es nicht, allerdings legen viele Unternehmen ihren CSR-Konzepten die Unterscheidung nach den Dimensionen der Nachhaltigkeit zugrunde: Ökonomie, Ökologie und Soziales. Dieses Drei-Säulen-Modell hat sich seit Mitte der 1990er-Jahre durchgesetzt. Typische Maßnahmen: Spenden & Sponsoring, Umwelt- und Klimaschutzprojekte (Energieeffizienz und -einsparung, Recycling, ökologische Innovationen), Aus- und Weiterbildung, Diversityprogramme, Richtlinien zur Arbeitssicherheit, Gesundheitsaktionen, Engagement für Bildung und Wissenschaft, Hilfsprojekte und vieles mehr. Auch das sogenannte Corporate Volunteering, die Freistellung von Mitarbeitern für Projekte gemeinnütziger Art, wird in den Unternehmen immer populärer.

"Wir beobachten schon seit einigen Jahren, dass die Generation Y - also die Mitt- und Endzwanziger - darauf Wert legt, dass sich der ideale Arbeitgeber im Bereich CSR engagiert", sagt Axel Keulertz, Research Director beim weltweiten Meinungsforscher Universum. Die Generation Y ist die erste, die mit Internet und E-Mail aufgewachsen ist. Sie ist mobiler, flexibler und für den Chef stets greifbar. Die Grenzen zwischen Beruf und Privatleben verschwimmen, der Job nimmt einen großen Teil des Lebens ein. "Wenn ich mich für meinen Arbeitgeber derart stark einsetze, dann muss ich mich mit ihm identifizieren können; die Wertvorstellungen müssen übereinstimmen. Der Trend geht also auf eine Art Kulturwandel zurück."

Andreas Suchanek, Professor am Lehrstuhl Sustainability und Global Ethics der Handelshochschule Leipzig (HHL) und Vorstand des Wittenberg-Zentrums für Globale Ethik, vergleicht die Suche nach einem Arbeitgeber sogar mit der nach einem Lebenspartner. "Ich weiß, dass ich in Zukunft viel Zeit mit dem einen Unternehmen verbringen werde und sollte mir einfach sicher sein, dass die Beziehung funktioniert."

Geisteswissenschaftler setzen auf soziale Verantwortung

In einer aktuellen Universum-Umfrage unter 19195 Hochschulabsolventen auf der ganzen Welt verbinden 71 Prozent der Geisteswissenschaftler "ein hohes Level an sozialer Verantwortung" mit dem Wunscharbeitgeber. Bei den Naturwissenschaftlern sind es 50 Prozent, bei den Juristen 48 Prozent und bei den Ingenieuren, Betriebs- und Volkswirten 41 Prozent. Das sind zumindest bei der letzten Gruppe drei Prozent mehr als im Vorjahr. "Dieser Trend zeigt sich in der Krise natürlich noch einmal verstärkt", erklärt Axel Keulertz. Das Vertrauen in den Arbeitgeber, zum Beispiel bei der Jobgarantie, hat schon nach dem Zusammenbruch der New Economy ab dem Jahr 2000 gelitten - und jetzt ist es nicht anders. "Gerade weil die eigene Zukunft so unsicher ist, haben viele Absolventen stärker als früher das Bedürfnis nach einem Gegenpol. Es gibt Hoffnung, wenn ein Unternehmen bereit ist, sich trotz Kosteneinsparungen weiter zu engagieren."

Zu den Top 10 der Arbeitgeber, denen die Befragten am meisten soziale Verantwortung zutrauen, gehören 2009 vor allem solche, deren Produkte und Dienstleistungen an sich bereits Pflichtgefühl erkennen lassen: So etwa die Gesellschaft für Technische Zusammenarbeit und das Auswärtige Amt. Es folgen aber auch Unternehmen wie der Autozulieferer Bosch, der Versandhandel Otto und der Mischkonzern Haniel.

Der Berliner Meinungsforscher Trendence, der einmal im Jahr das Deutsche Absolventenbarometer veröffentlicht, hat dieses Jahr angesichts der wachsenden Bedeutung des Themas sogar eine zusätzliche Frage zur gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen in den Katalog aufgenommen. Die Ergebnisse zeigen: Von 9159 deutschen Wirtschaftsstudenten, die kurz vor dem Abschluss stehen, hat für knapp ein Drittel das CSR-Engagement eines potenziellen Arbeitgebers großes Gewicht bei der Überlegung: Bewerbung versenden, ja oder nein? "Angesichts dessen, dass wir sogar nach einem ,starken' Einfluss auf die Entscheidung, sich zu bewerben, gefragt haben, ist das sehr viel", sagt Trendence-Geschäftsführer Holger Koch. "Leider haben wir noch keine Vergleichszahlen. Wir werden also erst 2010 sehen, ob es sich tatsächlich um einen Trend handelt." Koch ergänzt jedoch, dass Faktoren wie Aufgabenfeld, Aufstiegschancen, Kollegialität und auch Gehalt nach wie vor mehr Gewicht bei der Arbeitgeberwahl haben.

Trotzdem schreibt Koch der Wohltätigkeit eine bedeutende Rolle zu. "Manchen Studenten fällt es schwer, Unternehmen, die sie für ähnlich attraktiv halten, gegeneinander abzugrenzen. CSR-Engagement kann hier das Zünglein an der Waage sein."

Ethisches Handeln steigt im Kurs

Und ein weiteres Ergebnis findet der Geschäftsführer von Trendence erstaunlich: Bei der Aussage "ethisch-moralische Gründe spielen bei meiner Arbeitgeberwahl eine wichtige Rolle" kreuzten mehr als 46 Prozent "trifft zu" an. 2008 waren es 44 Prozent. "Im Kampf um freie Stellen hätten wir vermutet, dass viele Studenten in diesem Jahr eher bereit sind, Kompromisse einzugehen und etwa für Öl- oder Tabakkonzerne zu arbeiten. Aber ,Erst kommt das Fressen, dann die Moral', um es mit Brecht zu sagen, gilt hier nicht", so Holger Koch. "Trotz der Krise werden längst nicht alle Grundsätze über Bord geworfen." Andererseits gilt es zu bedenken: In einer anonymen Studie ist eine derzeit populäre Antwort schnell mal angekreuzt. Ob sie von allen Befragten auch in die Tat umgesetzt wird, bleibt fraglich.

Es gibt noch eine andere Schwierigkeit: Wie sollen Bewerber, die sich für einen Arbeitgeber interessieren, wissen, ob es sich wirklich um einen Wohltäter handelt, der nicht nur medienwirksam den örtlichen Fußballclub sponsert? "Verantwortung darf nicht auf einzelne soziale und ökologische Projekte reduziert werden, sondern muss das Kerngeschäft umfassen", sagt HHL-Professor Andreas Suchanek. "Es ist eine Frage zwischen doing ethical things und doing things ethically." Die Kunst ist es, die Erwartung aller Stakeholder - Mitarbeiter, Eigentümer, Gläubiger, Lieferanten, Kunden, Gesellschaft, Staat - zu erfüllen und vor allem: die einzelnen Aktivitäten auf die Geschäftsstrategie abzustimmen. Allein ein solches CSR-Engagement ist überzeugend und wird nicht sofort wieder eingestampft, wenn in Krisenzeiten gespart werden muss.

Um zu erkennen, welche Unternehmen genau das hinbekommen und wirklich zu den "guten" Arbeitgebern gehören, können Bewerber im Vorfeld auf verschiedene Informationsquellen zurückgreifen. Börsennotierte Unternehmen und Konzerne müssen nach dem Handelsgesetzbuch (HGB) im Lagebericht, also neben Jahresabschluss und Anhang, über "Umwelt- und Arbeitnehmerbelange" berichten. Aber nur "soweit sie für das Verständnis des Geschäftsverlaufs oder der Lage von Bedeutung sind". Dieser Zusatz führt dazu, dass die Nachhaltigkeit im Lagebericht häufig nicht auftaucht. Die meisten Unternehmen veröffentlichen stattdessen freiwillig ein separates Dokument, in dem sie Rechenschaft über ihr soziales und ökologisches Engagement ablegen.

Laut einer Studie der Wirtschaftsprüfungsgesellschaft KMPG aus dem Jahr 2008 geben mittlerweile 80 Prozent der 250 weltweit größten Unternehmen einen Nachhaltigkeitsbericht heraus - 2005 war es die Hälfte. Bei den im Dax 30 gelisteten Unternehmen sind es 90 Prozent, wie die Kommunikationsagentur Blackpoint herausgefunden hat. Da der Bericht eines Dax-30-Mitglieds -ob online als PDF oder in gedruckter Version - im Schnitt jedoch 82 Seiten stark ist, sollten Bewerber auf bestimmte Punkte besonders achten (siehe Seite 4).

Nachhaltigkeitsbericht und Good-Company Ranking sind gute Quellen

Der Nachhaltigkeitsbericht, sofern das Unternehmen ihn verfasst, ist die Hauptquelle. Zusätzlich kann man im Internet recherchieren. Hier finden sich zum Beispiel verschiedene Rankings mit Fokus gesellschaftliche Verantwortung. "Dabei muss allerdings unterschieden werden zwischen Klassements auf Grundlage der Aktivitäten im Bereich CSR und solchen, die lediglich die Berichtsqualität beurteilen", erklärt Dieter Horst, CSR-Experte bei der Wirtschaftsprüfungsgesellschaft Pricewaterhouse-Coopers (PwC).

Das dritte Good-Company-Ranking der Wirtschaftszeitung Manager Magazin und der Beratung Kirchhoff, veröffentlicht im April, gehört zum Beispiel zur ersten Kategorie und bewertet die größten europäischen Aktiengesellschaften. Die Top 10 kommen aus allen Branchen und Ländern, Spitzenreiter ist der deutsche Chemiekonzern BASF. Auch die Energiekonzerne RWE (5) und Eon (6) sowie das Chemie- und Pharmaunternehmen Bayer (7) sind vertreten.

Das Gegenstück bildet das Ranking der Nachhaltigkeitsberichte der 150 größten deutschen Unternehmen im Auftrag des Instituts für ökologische Wirtschaftsforschung (IÖW) und der Initiative Future e.V. Im Jahr 2007 standen Otto, RWE und BASF an der Spitze, im kommenden Herbst wird das neue Ergebnis verkündet. Zusätzlich werden erstmals auch Nachhaltigkeitsberichte von kleinen und mittelständischen Unternehmen in einem eigenen Ranking beurteilt. Darüber hinaus gibt es weitere Rankings und Internet-Plattformen von Politik, Nichtregierungsorganisationen, Wissenschaft und CSR-Netzwerken. Auch das bekannteste Aktienbarometer zur Nachhaltigkeit, der Dow Jones Sustainability Index aus New York, bietet Anhaltspunkte.

Manchmal lohnt sich auch schon ein kurzer Blick auf die Homepage der Unternehmen. Nicht selten findet sich hier unter der Rubrik Investor Relations zum Beispiel die Rede des Vorstandschefs auf der letzten Hauptversammlung. "Josef Ackermann von der Deutschen Bank etwa ist ausführlich auf die Themen Stakeholder und Nachhaltigkeit eingegangen", sagt CSR-Experte Dieter Horst. Aber Vorsicht: Manchmal versuchen Wirtschaftsbosse auf diese Art und Weise, von heiklen Themen abzulenken.

Auch mediale Berichterstattung hilft bei der Aufklärung

Hilfreich ist es auch, die Nachrichten in den Medien zu verfolgen. Wenn ein Unternehmen in soziale oder ökologische Probleme verstrickt ist und diese aufgedeckt werden, wird darüber berichtet. So geschehen zum Beispiel bei der Datenaffäre um die Telekom und die Deutsche Bahn oder den Störfällen im Atomkraftwerk Krümmel, das der Energiekonzern Vattenfall betreibt.

Ideal sind Insiderberichte von Verwandten oder Bekannten, die im Unternehmen von Interesse arbeiten. Antworten auf Fragen wie "Würdest du wieder dort anfangen?" lassen tief blicken. Auch Alumni- oder Business-Netzwerke können helfen. Zugegeben: Bei kleinen und mittelständischen Unternehmen gestaltet sich die Recherche schwieriger, weil in der Regel weniger Informationen verfügbar sind. Viele veröffentlichen keinen Nachhaltigkeitsbericht, engagieren sich aber dennoch überwiegend lokal oder regional. "Wenn ein unmittelbarer Konkurrent einen Nachhaltigkeitsbericht herausgibt, lässt sich auch darüber ein erster Eindruck in Bezug auf Sozial- und Umweltthemen, die für die Branche typisch sind, gewinnen", sagt Horst. Vielleicht ist das Unternehmen auch in einem Verband, der sich mit gesellschaftlicher Verantwortung beschäftigt, oder Mitglied bei CSR-Initiativen.

Im Vorstellungsgespräch aktiv nach CSR fragen

Letztendlich gibt es noch das Vorstellungsgespräch. "Es eignet sich vor allem, um spezielle Punkte anzusprechen, die einem besonders am Herzen liegen - zum Beispiel das Thema Kinderarbeit an ausländischen Produktionsstandorten. Im Bereich CSR kann für jeden ein ganz anderer Aspekt wichtig sein", sagt Anja Schwerk, Dozentin am Institut für Management der Humboldt-Universität zu Berlin und Mitglied im Centrum für Corporate Citizenship Deutschland.

Natürlich gibt kein Unternehmen zu, dass es Menschenrechte verletzt. Aber oft genügt allein Schweigen, um sich einen Eindruck zu verschaffen. Jedoch warnt Schwerk vor voreiligen Schlüssen. "Jede einzelne Quelle für sich ist ohne Gewähr. Erst die Summe der Informationen gepaart mit gesundem Menschenverstand ergeben ein brauchbares Bild." Und Andreas Suchanek von der HHL fordert sogar ein wenig Nachsicht: "Es sollte nicht zu viel von den Unternehmen erwartet werden. Es ist wie bei den Menschen: Es gibt keinen perfekten Arbeitgeber ohne Fehler - das wäre nicht von dieser Welt."

So lesen Sie einen Nachhaltigkeitsbericht
Ein Blick in den Nachhaltigkeitsbericht kann Hinweise darauf liefern, ob es ein Unternehmen mit seinem gesellschaftlichen Engagement wirklich ernst meint. Darauf sollten Sie achten:

Chancen und Risiken
Immer mehr börsennotierte Unternehmen veröffentlichen einmal im Jahr freiwillig einen Nachhaltigkeitsbericht. Darin sollte die Bedeutung des gesellschaftlichen Engagements veranschaulicht werden; es müssen die Chancen und Risiken der Anforderungen der Stakeholder für die Geschäftstätigkeit dargestellt sein und wie das Management damit umgeht. Es reicht nicht, wenn das Unternehmen lediglich soziale und ökologische Projekte des vergangenen Jahres aufzählt und sich laut CSR-Experte Dieter Horst "dabei selber auf die Schulter klopft". Finanzexperten fordern immer wieder eine umfassendere Darstellung von Nachhaltigkeit im Geschäftsbericht. Das ist ein Signal dafür, dass Nachhaltigkeit fester Bestandteil der Unternehmenspolitik ist.

Kontrolle durch Wirtschaftsprüfer
Dadurch, dass ein Nachhaltigkeitsbericht ein freiwilliges Kommunikationsinstrument ist, muss er nicht wie der Geschäftsbericht von einem unabhängigen Dritten geprüft werden. So lässt nur ein Drittel der Dax-30-Mitglieder ihr Rechenschaftswerk von einem Wirtschaftsprüfer begutachten. Das heißt, dass streng genommen weder die Stakeholder noch das Management den Berichtsangaben trauen können. Eine vollständige Prüfung spricht für die Qualität des Berichts.

Verbindliche Bewertungsstandards
Im Gegensatz zum Finanz- und Rechnungswesen gibt es keine verbindlichen Bewertungs-standards für Nachhaltigkeitsberichte. Am weitesten verbreitet sind jedoch die G3-Richtlinien der Global Reporting Initiative, die vielen Unternehmen als Grundlage dienen sowie Transparenz und Vergleichbarkeit schaffen sollen.

Reporting und Datenqualität 
Wie informativ ein Nachhaltigkeitsbericht ist, hängt auch von Reporting und Datenqualität ab. Gibt es zum Beispiel regelmäßige Mitarbeiterbefragungen oder Unfallstatistiken? Wenn ja: Werden nur Ergebnisse dokumentiert oder auch daraus resultierende Maßnahmen zur Verbesserung oder Risikovermeidung erläutert? Auch sollte darauf hingewiesen werden, wenn Daten fehlen oder unvollständig sind. Für das Reporting empfiehlt sich ein CSR-Managementsystem, das aber nur wenige Unternehmen haben. "Wer Nachhaltigkeitsberichte sorgfältig liest, dem wird in dem einen oder anderen auffallen, dass nach dem Vorstandsvorwort überhaupt nicht beschrieben wird, wie CSR intern geplant, gesteuert und überwacht wird", sagt Horst.

Ehrliche Stellungnahme
Ein Unternehmen, das mit Bürger- oder Verbraucherinitiativen in Konflikt steht oder wegen Verstößen gegen Sozialstandards oder Umweltrecht verurteilt worden ist, sollte dazu offen Stellung nehmen. Und auch wenn es sich um ein laufendes Verfahren handelt, zu dem nichts gesagt werden darf, sollte das kommuniziert werden.

Der rote Faden
Beim Lesen eines Nachhaltigkeitsberichts und bei der weiteren Recherche sollte laut CSR-Experte Dieter Horst jeder Bewerber darauf achten, ob das Unternehmen die großen Probleme unserer Zeit wie Klimawandel, Ressourcenknappheit oder demografischer Wandel anpackt, und eine Frage immer im Hinterkopf behalten: "Welchen Nutzen stiften die Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens der Gesellschaft, wie sähe die Welt ohne sie aus?"

Die CSR-Rankings

Good-Company-Ranking von Manager Magazin und Kirchhoff Consult (zweijährlich): www.kirchhoff.de

Infothek Ranking der Nachhaltigkeitsberichte vom Institut für ökologische Wirtschaftsforschung und Future e.V. (zweijährlich): www.ranking-nachhaltigkeitsberichte.de

Corporate Responsibility Review 2009 von der Ratingagentur Oekom Research:www.oekom-research.com

Accountability Rating des Think-Tanks Accountability, das jährlich im Wirtschaftsmagazin Fortune veröffentlicht wird (Ergebnisse 2008 verfügbar): www.accountabilityrating.com

CSR-Plattform der Spitzenverbände der deutschen Wirtschaft BDA und BDI mit zahlreichen Praxisbeispielen und weiterführenden Links: www.csrgermany.de

CSR-Plattform vom Bundesministerium für Arbeit und Soziales: www.csr-in-deutschland.de

(Artikel zuerst erschienen am 01.09.2009)

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