Ausrüster Bernd von Geldern Neue Kleider für König Fußball

Weniger Kommerz, mehr Leidenschaft: Bernd von Geldern will daraus ein Geschäft machen. Seine Firma Do You Football rüstet Fußballclubs mit individuellen Trikots aus und halbiert den Ladenpreis für die begeisterten Fans. Fehlen nur noch passende Partner.

Marc Winkelmann | , aktualisiert

Er könnte jetzt ein bisschen lügen, vielleicht müsste er es sogar. Auffallen würde es jedenfalls nicht. Die Frage ist nebensächlich, fast banal, im Grunde war es albern, sie zu stellen. Herr von Geldern, tragen Sie Ihre Trikots eigentlich auch privat?

Bernd von Geldern legt den Kopf zur Seite, sein Blick wandert nach unten. Er lächelt. Er weiß, dass er noch mal für seine Waren werben könnte, für den individuellen Schnitt, das atmungsaktive Material, die kleinen Preise, die er dafür verlangt. Und dass sich dann anfügen ließe, aber natürlich, immer mittwochs, wenn er mit seiner Alt-Herren-Mannschaft auf dem Asche-Platz von HEBC in Hamburg-Eimsbüttel trainiere, dann ziehe er sich nichts lieber über als eines dieser Trikots. All das könnte er jetzt in blumigen Sätzen erzählen, und er würde dabei vermutlich sehr überzeugend wirken. Zehn Jahre hat er als Sportreporter fürs Radio gearbeitet. Wie man mit Worten umgeht, weiß er genau.

Stattdessen aber sagt er: "Ich trage Trikots nicht besonders gerne. Sie passen nicht zu mir." Das Bekenntnis kommt überraschend. Bernd von Geldern ist Geschäftsführer der Do You Football GmbH. Sein Geschäftsmodell sieht vor, Fußballmannschaften auszurüsten und das Geld über den Fan-Verkauf wieder reinzuholen. Die Zweitligisten FC St. Pauli und FC Augsburg und ein paar ausländische Vereine hat er bereits unter Vertrag. Von deren Trikots möchte er nun möglichst viele absetzen. Und weil die Konkurrenz groß und der Markt übersättigt ist, könnte man meinen, dass es nicht schaden würde, wenn der Chef seine Produkte mit etwas mehr persönlichem Einsatz vermarktet.

Ganz so einfach ist es aber nicht. Denn Bernd von Geldern will auch eine Marke aufbauen. Ehrlich und glaubwürdig soll sie sein, und eine Haltung haben soll sie auch. Das ist ihm wichtig. Deswegen sagt er: "Uns muss nicht jeder kennen. Wir wollen nicht jeden potenziellen Käufer ansprechen und nicht jeden Verein ausrüsten." Und deshalb gibt er auch zu, ungern Trikots zu tragen. An Leidenschaft fürs Produkt mangelt es ihm deswegen nicht. Bei ihm zu Hause hängen zwölf von Spielern getragene Originale an der Wand, gerahmt wie Gemälde, darunter Sammlerstücke wie ein Ailton-Trikot ohne Sponsorenaufdruck.

Bernd von Geldern, 41, groß gewachsen, zupackend, weiche Gesichtszüge, sitzt an diesem trüben Sommertag am Konferenztisch im zweiten Stock. Seine beiden Handys liegen auf dem Stuhl neben ihm, eins davon klingelt immer wieder. "Wahrscheinlich Leute, die Karten haben wollen. Am Abend startet die neue Saison, St. Pauli ist aufgestiegen und spielt erstmals seit vier Jahren wieder in der Zweiten Bundesliga. Tickets fürs Millerntorstadion gibt es seit Wochen nicht mehr. Er erzählt. Von seiner Begeisterung für den Fußball, dass er schon als Kind im "Kicker" las und Tabellenstände auswendig lernte, dass er es als Fußballer mit ein wenig mehr Ehrgeiz vielleicht in die Zweite Bundesliga geschafft hätte.Und von der Initialzündung, hier, beim Textillieferanten Miles in Norderstedt, nördlich von Hamburg, Do You Football zu gründen.

Damals, kurz vor der Europameisterschaft 2004 in Portugal, bot der Deutsche Fußballbund Miles an, ein Retro-Trikot von 1954 aufzulegen. Für den Bekleidungshersteller kam die Offerte unerwartet. Seit Jahrzehnten schon rüstet Adidas den DFB exklusiv aus. Miles aber ließ sich die Chance nicht entgehen, produzierte das Hemd mit dem Bundesadler, legte es bei Aldi für 9,99 Euro ins Regal - und verkaufte 300 000 Exemplare. Hauslieferant Adidas intervenierte sofort, es blieb bei der einmaligen Aktion.

Bernd von Geldern aber brachte der Erfolg ins Grübeln. Warum sollte es nicht möglich sein, auch Fans von Bundesligateams ein günstiges, trotzdem auf Markenniveau hergestelltes Trikot anzubieten? Er sprach mit befreundeten Vermarktern des FC St. Pauli und stellte fest, dass die Verantwortlichen ähnliche Fragen bewegten. Die Anhängerschaft des Kiezclubs ist groß und treu. Trotzdem verkaufte der Verein pro Saison weniger als 3000 Trikots. Zu teuer seien die, stöhnte einer, 69 Euro! Das wolle sich kein Fan mehr leisten. Könne man da nicht was machen? "Wir denken uns mal was aus", sagte von Geldern.

Ihm schwebte ein individueller Schnitt vor, eine exklusive Linie für jeden Verein. Nichts von der Stange wollte er produzieren, so wie es einige Konkurrenten machen, die mehreren Vereinen identisch geschnittene Trikots aus demselben Stoff liefern und nur die Farben variieren. "Sehen Sie hier", sagt er, eilt in den Nebenraum und holt zwei Champions-League-Trikots von Bayern München und Chelsea. "Dieselbe Linienführung, dieselbe Konzeption. Die Trikots werden immer austauschbarer." Sein Trikot sollte die Herkunft des Vereins widerspiegeln. Und: Marketingkosten würden nicht anfallen. 39 Euro solle ein Trikot kosten, und nicht 70 oder 80 Euro, wie die Hemden anderer Anbieter. "Wie geil wäre das denn für die Fans, wenn man ihnen ein eigenes Trikot für die Hälfte anbietet?" fragte er seine Chefs. Das wäre doch mal ein Signal an die Fans.

Die Reaktion war ernüchternd. Individuelle Fertigung? Keine Chance, hieß es. Für derart kleine Aufträge hatte man die Maschinen noch nie angeworfen. Miles ist andere Dimensionen gewohnt. 45 Millionen Textilien importierte das Unternehmen im vergangenen Jahr, es zählt zu den größten Händlern Deutschlands. Und jetzt sollte man jede Mannschaft pro Saison mit gerade mal ein paar Hundert Trainings- und Spieltrikots ausstatten?

Von Geldern aber ließ nicht locker. Kalkulierte die Fertigung, sprach mit Fabriken in Asien und Europa und nahm das Geschäft schließlich auf seine Kappe. Seit knapp fünf Jahren arbeitet der studierte Betriebswirt bei Miles, die unternehmerische Freiheit hatte er sich durch vorige Projekte erarbeitet. Mit einer Werbeagentur entwickelte er den Markennamen, gründete die Tochtergesellschaft und stieg bei St. Pauli ein. 200000 Euro Warenwert werden jetzt pro Saison fällig, dazu kommt ein sogenannter Cash-anteil, der in die Vereinskasse fließt. Je erfolgreicher die Mannschaft, desto höher der Betrag. Dafür ist Do You Football am Verkauf der sogenannten Replikas beteiligt. So refinanziert sich das Engagement. Sofern die Fans zugreifen. Bei St. Pauli klappt das. Do You Football entwarf ein abgewetztes, mit Rissen versehenes Rock 'n' Roll-Trikot und ein Camouflage-Modell und setzte bis zu 18000 Stück ab - ein Vielfaches des vorigen Verkaufs. Dieses Jahr sind es bereits 15000, und die Saison ist gerade mal zwei Monate alt. Beim FC Augsburg, den Do You Football seit dem Sommer unter Vertrag hat, sieht es ähnlich aus. Die Verkäufe der vorigen Spielzeit sind bereits übertroffen.

Der Anfang ist gemacht. Jetzt soll Do You Football wachsen. Nur wie? Für von Geldern ist das keine rein ökonomische Frage. "Wir müssen beinhart bei unserer Geschichte bleiben", sagt er. Er meint: nicht in den Wettbewerb mit den Großen der Branche treten, keine Topspieler anheuern, die, überlebensgroß an Hochhäusern hängend, für sein Produkt werben. Dafür fehlt ohnehin das Budget, das sollen die anderen machen, Adidas, Puma, Nike, die er nicht zur Konkurrenz zählt. Zu groß, zu weit weg. 13 Anbieter gibt es momentan, sie teilen sich die 36 Vereine der Ersten und Zweiten Liga. Er sieht seine Chance in der Nische und verspricht weniger Kommerz. "Wir wollen nicht all euer Geld", heißt es auf der Homepage.

"Ich glaube, wir können unser Geschäft machen, weil die anderen ihr Geschäft machen, wie sie es machen." Nicht für Schalke oder den HSV interessiert er sich, sondern für die "links und rechts am Weg liegengelassenen Vereine". Einem Club, der schon Patina angesetzt hat, eine neue Tapete verpassen - so nennt von Geldern das. Etwa 15 Vereine kommen dafür infrage. Mainz 05, Alemannia Aachen, 1860 München, Eintracht Braunschweig, zum Beispiel. Hoffenheim dagegen nicht, wie ihm jemand kürzlich vorschlug. Der Zweitligaclub wird gerade mit den Millionen von SAP-Gründer Dietmar Hopp künstlich für die Erste Liga fit gespritzt. Auch Hansa Rostock passt nicht ins Konzept. Einen Kontakt gab es, von Geldern lehnte ab. Miles-Geschäftsführer Christopher Conzen sieht das mit gemischten Gefühlen. "Gerade in der Anfangsphase ist es schwierig, Partnern abzusagen, die nicht unserer Markenphilosophie entsprechen." Zumal die Vereine skeptisch reagieren. Die etablierten Branchengrößen bieten mehr Tradition und mehr Geld. Also mussder Newcomer für sein Modell werben.

Für Conzen und für Miles ist das neu. Sich in der Öffentlichkeit präsentieren, mit dem eigenen Namen hausieren gehen, das musste man bisher nicht. Selbst Presseanfragen sind ungewohnt. Wer mit Christopher Conzen über Do You Football sprechen will, landet, wenn er gerade zu tun hat, bei seiner Assistentin. Ein PR-Berater ist nicht zwischengeschaltet. 1952 wurde das Unternehmen gegründet, es stellt Textilien für No-Name-Anbieter her und setzte im vergangenen Jahr 220 Millionen Euro um. Und weil die Kunden, unter ihnen große Discounter und bekannte Kaffeeröster, die Verschwiegenheit vorziehen, gab es bisher keinen Grund, an dieser Politik etwas zu ändern. Die Geschäfte liefen doch. Auch deshalb gab es unterschiedliche Auffassungen, als die Idee von Do You Football aufkam. "Es war in der Geschäftsführung zunächst umstritten, ob wir eine reine Fußballmarke gründen sollten. Heute ist die anfängliche Skepsis verflogen und die Euphorie hat übernommen", sagt Conzen.

Bei einigen so schnell, dass sie gleich an Expansion dachten. Warum nicht mehr Geld auf den Tisch legen, sich stärker engagieren? Von Geldern hielte das für einen Fehler. Es wäre ungesund, zu schnell zu wachsen, sagt er. Die nötigen Strukturen sind noch nicht aufgebaut, das Team hat gerade mal 15 Mitarbeiter. Und selbst er, der Geschäftsführer, kann momentan nur 60 Prozent seiner Zeit investieren. Der Rest geht für Miles drauf. Aber es zeigte ihm: Die Idee geht auf, seine Begeisterung überträgt sich.

Wie groß die ist, spürt man abends im Stadion. Die Stimmung ist prächtig, selbst die Arbeiter, die die Südtribüne neu herrichten, haben an diesem Freitag bis zum Abend ausgeharrt, um das Spiel gegen Köln von der Baustelle aus zu verfolgen. Ganz in Braun laufen die Spieler in dieser Saison auf, ihre Nummern auf der Rückseite glänzen in goldener Farbe. "Das ist schon ein geiles Gefühl, wenn die gleich zum ersten Mal rauskommen", sagt er vor dem Einlaufen. Dann geht es los, und von Geldern spielt auf der Tribüne mit. Wirft den Oberkörper nach hinten, wenn ein Stürmer übers Tor zielt, rauft sich die Haare, schiebt den Brezelverkäufer beiseite, wenn der die Sicht versperrt.

St. Pauli-Fan geworden ist er vor ein paar Jahren durch seinen Nebenjob beim Radio. Fast jedes Wochenende war er für den Norddeutschen Rundfunk unterwegs und kommentierte Fußballspiele, auch für die samstägliche ARD-Konferenz. Ans Millerntor musste er regelmäßig, so lernte er den Verein kennen. Erst von außen, dann von innen. Der Kontakt half, das Trikot-Geschäft aufzubauen, im Frühjahr 2006 aber ahnte er, dass Nähe auch ein Problem sein kann.

Es war nach dem Pokalhalbfinale gegen Bayern München. Mit seinem Kollegen Alexander Bleick hatte er das gesamte Spiel bundesweit live übertragen. Nach Abpfiff stand er auf dem Feld, um Interviews zu führen. Und Abwehrspieler Fabio Morena kam auf ihn zu und fragte: "In welcher Rolle bist du eigentlich gerade hier - als Journalist oder als Ausrüster?" Es war die Frage, wie viel Vereinsinterna er, der Reporter, kennen durfte und ob sich die Jobs noch trennen lassen.

Als der NDR ihn im Januar zudem wegen eines markigen Spruchs über den Wolfsburger Marcelinho vorübergehend vom Sender nahm, merkte er, wie schnell die Stimmung kippen kann. "Er hat wohl auch kein Geld mehr, wie man hört, alles versoffen!" sagte er damals übers Radio. Ob er den Satz bereut? Von Geldern zögert nur kurz: "Nein." Unsicher wirkt er nicht. Er habe vorher im Umfeld des Spielers, der schon mehrmals auffällig geworden ist, recherchiert, und fahrlässig würde er so etwas nie behaupten. "Ich will es nicht kleiner machen, als es ist. Aber ich kann gut damit leben."

Bei einigen so schnell, dass sie gleich an Expansion dachten. Warum nicht mehr Geld auf den Tisch legen, sich stärker engagieren? Von Geldern hielte das für einen Fehler. Es wäre ungesund, zu schnell zu wachsen, sagt er. Die nötigen Strukturen sind noch nicht aufgebaut, das Team hat gerade mal 15 Mitarbeiter. Und selbst er, der Geschäftsführer, kann momentan nur 60 Prozent seiner Zeit investieren. Der Rest geht für Miles drauf. Aber es zeigte ihm: Die Idee geht auf, seine Begeisterung überträgt sich.

Wie groß die ist, spürt man abends im Stadion. Die Stimmung ist prächtig, selbst die Arbeiter, die die Südtribüne neu herrichten, haben an diesem Freitag bis zum Abend ausgeharrt, um das Spiel gegen Köln von der Baustelle aus zu verfolgen. Ganz in Braun laufen die Spieler in dieser Saison auf, ihre Nummern auf der Rückseite glänzen in goldener Farbe. "Das ist schon ein geiles Gefühl, wenn die gleich zum ersten Mal rauskommen", sagt er vor dem Einlaufen. Dann geht es los, und von Geldern spielt auf der Tribüne mit. Wirft den Oberkörper nach hinten, wenn ein Stürmer übers Tor zielt, rauft sich die Haare, schiebt den Brezelverkäufer beiseite, wenn der die Sicht versperrt.

St. Pauli-Fan geworden ist er vor ein paar Jahren durch seinen Nebenjob beim Radio. Fast jedes Wochenende war er für den Norddeutschen Rundfunk unterwegs und kommentierte Fußballspiele, auch für die samstägliche ARD-Konferenz. Ans Millerntor musste er regelmäßig, so lernte er den Verein kennen. Erst von außen, dann von innen. Der Kontakt half, das Trikot-Geschäft aufzubauen, im Frühjahr 2006 aber ahnte er, dass Nähe auch ein Problem sein kann.

Es war nach dem Pokalhalbfinale gegen Bayern München. Mit seinem Kollegen Alexander Bleick hatte er das gesamte Spiel bundesweit live übertragen. Nach Abpfiff stand er auf dem Feld, um Interviews zu führen. Und Abwehrspieler Fabio Morena kam auf ihn zu und fragte: "In welcher Rolle bist du eigentlich gerade hier - als Journalist oder als Ausrüster?" Es war die Frage, wie viel Vereinsinterna er, der Reporter, kennen durfte und ob sich die Jobs noch trennen lassen. Als der NDR ihn im Januar zudem wegen eines markigen Spruchs über den Wolfsburger Marcelinho vorübergehend vom Sender nahm, merkte er, wie schnell die Stimmung kippen kann. "Er hat wohl auch kein Geld mehr, wie man hört, alles versoffen!" sagte er damals übers Radio. Ob er den Satz bereut? Von Geldern zögert nur kurz: "Nein." Unsicher wirkt er nicht. Er habe vorher im Umfeld des Spielers, der schon mehrmals auffällig geworden ist, recherchiert, und fahrlässig würde er so etwas nie behaupten. "Ich will es nicht kleiner machen, als es ist. Aber ich kann gut damit leben."

Jetzt legt er eine Pause ein, auch, um wieder mehr Zeit für seine Frau und seine beiden Kinder zu haben. Seine Familie hat zehn Jahre lang darunter gelitten, dass er zu oft erst sonntags mittags abgespannt von einer Reportage kam. Und er will Do You Football voranbringen. In zwei Jahren laufen bei einigen Vereinen die Ausrüsterverträge aus, mit denen müsse man verhandeln. Trotz ihrer Kritik an der kommerziell ausgerichteten Branche geht es auch für Do You Football darum, Gewinne zu erwirtschaften. "Für uns funktioniert die Idee", sagt von Geldern. Bleibt die Frage: "Wie viele Vereine wollen sie bei sich leben?"

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