Das Portal von Handelsblatt und WirtschaftsWoche

Wie Hochschulen zur Marke werden

Wittrock, Olaf
Universitäten wollen in Zeiten leerer Kassen ihr Profil stärkenDie Schriftart heißt Sytax, der blaue Farbton HKS 44, und auch sonst lassen die Anweisungen keine große Wahl: "Erfinden Sie keine eigenen Logo-Varianten. Verwenden Sie keine eigenen Schriften. Erstellen Sie Ihre Publikationen nicht nach eigenen grafischen Vorstellungen."

Die besten Jobs von allen

Wann immer sich also die Rheinisch-Westfälische Technische Hochschule aus Aachen in der Öffentlichkeit präsentiert, sollen Mitarbeiter ausschließlich das vorgeschriebene "RWTH"-Kürzel nutzen. Genau so steht es im Kommunikationskonzept der Hochschule. 32 Seiten umfasst das Handbuch, in dem das grafische Erscheinungsbild und seine Anwendung detailliert erklärt sind.Den Grund für die Akribie, wie man sie sonst eher von Konzernen als von Universitäten kennt, kann Toni Wimmer schnell erklären: "Wir wollen die RWTH als eigenständige Marke in der Hochschullandschaft positionieren", sagt der Geschäftsführer des für externe Kommunikation zuständigen Außen-Instituts und Leiter des Dezernates für Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Sein Ziel ist der Aufbau einer Corporate Identity - eines unverwechselbaren Auftritts. "Ein klares Profil wird im Wettbewerb um Studenten immer wichtiger", sagt Wimmer.Trotzdem gilt das, was die Aachener mit einem Jahresetat von bis zu 500 000 Euro in der Öffentlichkeits-arbeit veranstalten, eher als Ausnahme. "Gerade bei den staatlichen Hochschulen sind die öffentlichen Auftritte immer noch sehr oft uneinheitlich", sagt Ilka Helmig von der Kölner Designagentur Leitwerk. Sie geht davon aus, dass in den kommenden Jahren viele Universitäten ihr Marketing verbessern werden. Leere Staatskassen, die Einführung von Studiengebühren und der Bologna-Prozess mit seinen international vergleichbaren Abschlüssen hätten bei vielen Unis Diskussionen darüber ausgelöst, wie sie ihr Image bei Studenten und potenziellen Geldgebern verbessern könnten.Nach Helmigs Beobachtungen sind die Privathochschulen auf diesem Weg schon ein gutes Stück weiter. Sie selbst hat im vergangenen Jahr mehrere Image-Plakate und eine Kunstaktion für die Bonner Alanus-Hochschule entworfen. Die staatlich anerkannte, private Kunstakademie, wirbt seither mit dem Slogan "Kunst klebt" um Studenten.Die Aktion, für die Helmigs Agentur mehrere Design-Preise gewann, habe ohne großen finanziellen Aufwand für hohe Aufmerksamkeit gesorgt: "Allein die Klickrate auf der Alanus-Homepage hat sich versechsfacht", sagt Helmig. "Von ähnlichen Kampagnen könnten auch größere Unis profitieren."Dort allerdings kämpft man selbst bei hohen Marketing-Etats oft mit langen Entscheidungswegen. Bei der RWTH etwa reichen die Anfänge des Corporate Designs bis 1990 zurück. 15 Jahre dauerte es danach, bis 260 Institute, 170 Lehr- und Forschungseinrichtungen, 10 000 Beschäftigte und 30 000 Studenten das Einheitskonzept nahezu lückenlos übernommen hatten.Nun steht der Schriftzug im Mittelpunkt des Marketings und schmückt nicht nur Briefbögen und Hauszeitschriften. Auch von Schirmen und Krawatten leuchtet neuerdings "RWTH". In Sytax-Schrift und dunklem Blau.
Dieser Artikel ist erschienen am 30.08.2005