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Werben wie die Weltmeister

Florian Willershausen
Die Fußballweltmeisterschaft war die größte Werbeschlacht, die Deutschland je gesehen hat. Unternehmen investierten Millionen, um sich im Flutlicht der Weltöffentlichkeit zu präsentieren. Darunter auch viele Trittbrettfahrer.
Die WM-Sponsoren
karriere-Serie zur WM 2006
Schon im März 2003 hörte die Fifa die Kasse klingeln, als die Sponsoring-Pakete für die WM 2006 verteilt wurden. 15 Großsponsoren, Offizielle Partner genannt, und sechs Nationale Förderer zogen in die Werbeschlacht. Die "Offiziellen" sind Adidas, Anheuser-Busch, Avaya, Coca-Cola, Continental, Deutsche Telekom, Emirates Airlines, Fujifilm, Gillette, Hyundai, MasterCard, McDonald's, Philips, Toshiba und Yahoo. Nationale Förderer sind EnBW, Obi, Hamburg-Mannheimer, Postbank, Oddset und Deutsche Bahn. Am 9. Juni 2006 wurde das Eröffnungsspiel in München angepfiffen. karriere die sechs interessantesten WM-Sponsoren und ihre Aktivitäten sowie ihre Qualitäten als Arbeitgeber vor:

  • karriere 1/2006: Deutsche Bahn
  • karriere 2/2006: Deutsche Telekom
  • karriere 3/2006: McDonald's
  • karriere 4/2006: Hamburg-Mannheimer
  • karriere 5/2006: Postbank
  • karriere 6/2006: Adidas
  • Des gemeinen Schleichwerbens sind die Jungs vom Stuttgarter Polizeisportverein unverdächtig. Trotzdem bekommen die Ordnungshüter das harte Regiment der Fifa zu spüren: Sie müssen ihre Vereinsgaststätte makellos von jeglicher Werbung säubern. Dazu zählt das beleuchtete Hofbräu-Schild am Eingang genauso wie das Sony-Logo am Fernseher. Die Pepsi-Gläser verschwinden im Keller. Die obersten Wächter der Fußball-WM 2006 wollen es so.

    Die besten Jobs von allen


    Das Vereinsheim des Polizeisportvereins steht direkt neben dem Stuttgarter Gottlieb-Daimler-Stadion - mitten in der "Bannmeile", jener Zone, die die Fifa um alle zwölf WM-Stadien in Deutschland gezogen hat. Hier dürfen nur die 15 internationalen und sechs nationalen Sponsoren werben. Mit einer Armada von Rechtsanwälten geht der Weltfußballverband gegen jeden vor, der sich nicht an die Regeln hält




    Wettrüsten rund um den Ball
    Klar, dass die Fifa ihre Finanziers vor Trittbrettfahrern schützt: Bis zu 45 Millionen Euro haben die 21 WM-Partner auf den Tisch geblättert, um in die Riege der lizenzierten Sponsoren aufgenommen zu werden. Dennoch werden viele Unternehmen versuchen, aus der WM Kapital zu schlagen. Eine beispiellose Werbeschlacht steht bevor.

    Was die deutsche Volkswirtschaft davon hat, wird sich zeigen. 50.000 neue Arbeitsplätze entstehen durch das Fußball-Spektakel, hat die Bundesagentur für Arbeit ausgerechnet. Meistenteils jedoch Aushilfsjobs: "Die suchen Kellner, Ordner oder Taxifahrer", sagt Professor Markus Voeth von der Universität Hohenheim. Mit "nachhaltigen" Stellen in größerem Umfang sei erst mal nicht zu rechnen. Doch der Marketing-Professor sieht Chancen, dass psychologische Effekte den Konsum ankurbeln und Investitionen auslösen, die wiederum Stellen schaffen. So wie in Frankreich 1996, als eine positive WM-Atmosphäre die lahme Wirtschaft in Gang brachte. "Wenn die Weltmeisterschaft für Aufbruchstimmung sorgen kann", meint Voeth, "dann gibt es auch wieder Bewegung auf dem Arbeitsmarkt." Das sieht Udo Klein-Bölting ähnlich: "Man kann einer Volkswirtschaft zwar keine gute Stimmung verordnen wie im Karneval", sagt der Deutschland-Chef der Werbeagentur BBDO. Doch Jürgen Klinsmann und seine Truppe könnten, so sie erfolgreich abschneiden, Deutschland durchaus zum Aufschwung führen. Der Werbeprofi rät jedem Werbetreibenden, auf den WM-Zug aufzuspringen. Mit "cleveren Aktionen rund um den eigenen Kirchturm" könnten auch Nicht-Sponsoren von dem heraufziehenden Fußball-Hype profitieren.

    Milliardenspiel
    Zu den Hauptgewinnern zählen auch die Werbeagenturen. 2006 stecken Unternehmen nach Prognosen von Pilot Media rund 2,7 Milliarden Euro ins Sponsoring; im Jahr 2005 waren es nur 2,1 Milliarden. Der steile Anstieg hängt direkt mit der WM zusammen. Die Auftragsbücher vieler Werbe- und Sponsoringagenturen sind prall gefüllt, kurz vor Anpfiff der Spiele werden weitere Aufträge folgen.

    Auch Adidas steuert jetzt auf neue Rekorde zu. Der Sportartikelhersteller aus dem Frankenland ist internationaler Top-Sponsor und versucht mit der größten Kampagne seiner Unternehmensgeschichte gegen Dauerkonkurrent Nike Boden gutzumachen. Schon 2004 steckte das Unternehmen 878 Millionen Euro in Sponsoring und Werbung. Im WM-Jahr könnte das Milliarden-Budget erstmals gesprengt werden.

    Die grossen Verlierer
    Adidas hat allen Grund, Geld in die WM zu pumpen. Sponsoring lohnt sich gerade für Unternehmen mit inhaltlichem Bezug zum Fußball, hat Marketing-Professor Voeth in einer Studie festgestellt. Bei Sportartiklern wie Adidas sei die Sache klar, auch bei Brauereien und Soft-Drink-Anbietern. Einen WM-Bezug zu Versicherungen, Baumarktartikeln, Flugreisen oder Strom herzustellen, falle schwerer: "Einige Sponsoren werden zwischen die Mühlsteine geraten", vermutet Voeth. "Das wird viele einfach nur ein Wahnsinnsgeld kosten." Stephan Schröder von der Kölner Sport und Markt AG hat die größten Verlierer bereits ausgemacht: Gillette, Emirates Airlines, Anheuser-Busch und Avaya - "von denen hört und sieht man gar nichts". In Deutschland halte Obi das Engagement auf Sparflamme. Dagegen mache sich die Deutsche Telekom mit viel Power bemerkbar, auch die Coca-Cola-Aktivitäten seien sehr stark. "Im internationalen Spitzensport gibt es kein Event, bei dem man größere Aufmerksamkeit erzielen kann", sagt Schröder. Selbst die Olympischen Spiele rangierten noch hinter der Fußball-WM

    Werben aus dem Hinterhalt
    Sportmarketing-Experte Schröder schätzt, dass rund 350 Marken das Großereignis aufgreifen werden, darunter viele Trittbrettfahrer. Im Fachjargon ist von Ambush-Marketing die Rede: Werbung aus dem Hinterhalt - ohne Lizenz, aber meistens mit Erfolg. Das eindrucksvollste Exempel statuierte der zweitwichtigste Adidas-Konkurrent Puma während der Olympischen Spiele 1996 in Atlanta. Der britische Sprinter Linford Christie trat vor die Weltpresse und sorgte für einen Eklat, als er die Augen öffnete: Zwei zum Sprung ansetzende Raubkatzen blitzten der versammelten Fotografenschar entgegen. Der Sportler trug Kontaktlinsen seines Sponsors Puma. Die Bilder sind vielen Fernsehzuschauern in Erinnerung geblieben.

    "Ambushing" ist im Spitzensport seit langem ein Thema. Bei der Weltmeisterschaft 2002 in Japan und Südkorea deckte die Fifa 1.900 Fälle auf, es kam zu über 200 Strafverfahren. Auch in Deutschland jagen Fifa-Anwälte jetzt illegal Werbende. Schon jetzt, ein halbes Jahr vor dem ersten WM-Anpfiff, registrieren sie über tausend Rechtsverletzungen, 150 Fälle landeten bereits vor Gericht. Klage droht beispielsweise einem Porzellanhersteller, der eine Kaffeetasse mit WM-Logo produziert, ohne eine Genehmigung der Fifa eingeholt zu haben.

    Daimler ohne Stern
    In der Bannmeile rund um die Stadien nimmt der Sponsorenschutz teilweise absurde Züge an. In Hamburg müssen Fliesen aus den Wänden von Toilettenhäuschen gerissen werden, weil darauf der Schriftzug des Nicht-Sponsors AOL zu lesen ist. Die riesigen Buchstaben des Internetanbieters von den Tribünen des Stadions zu entfernen, kommt noch teurer. Das können die Gelsenkirchener bestätigen, die schon vor ein paar Wochen die Leuchtreklame der Veltins-Brauerei von ihrer Arena hieven mussten

    Kollektives Schmunzeln hat auch die Einfahrt der Mannschaftsbusse beim Confederations Cup im Frühsommer 2005, quasi der Testlauf für die WM, hervorgerufen. Im Interesse des Automobil-Sponsors Hyundai hatten Fifa-Leute die Mercedes-Sterne an den gecharterten Bussen abgeklebt. Daimler-Chrysler ist zwar als Sponsor der Nationalelf bekannt, offizieller WM-Partner aber ist der koreanische Autohersteller Hyundai. Und der stellt keine Busse her

    Nike im Sperrbezirk
    Gar so leicht ist das Werbeverbot nicht immer umzusetzen. In Frankfurt etwa eröffnet Adidas-Rivale Nike demnächst eine neue Deutschland-Zentrale - gleich neben dem WM-Stadion. Sponsoring-Fachleute wie Stephan Schröder sehen in dem amerikanischen Sportartikelriesen "einen der üblichen Verdächtigen" im Bereich des Ambush-Marketings. Gut möglich, dass Nike auf seinem Grundstück die eigenen Produkte in Szene setzt - koste das Gerichtsverfahren, was es wolle.

    Großflächenwerbung an Gebäuden müssen meist die Städte genehmigen. Wird ein solches Vorhaben abgelehnt, dann meist aus sicherheitstechnischen Überlegungen. Aber ein Verbot aus Gründen des Sponsorenschutzes? Geht das überhaupt? Darüber zerbrechen sich die Beamten im Stuttgarter Rathaus zurzeit den Kopf: Gleich gegenüber dem Gottlieb-Daimler-Stadion steht das DaimlerChrysler-Werk Untertürkheim. Im Mai öffnet dort die Mercedes-Welt - pünktlich zur Weltmeisterschaft. Kann dem alteingesessenen Autobauer tatsächlich einer verbieten, auf dem eigenen Grundstück außerhalb der "Bannmeile" zu werben?

    Standhafte Stuttgarter
    Die Stuttgarter Stadtväter haben der Fifa die Stirn geboten. Sie setzten durch, dass die schwäbische Fußball-Arena ihren Namen be?halten darf. "Gottlieb Daimler ist Gottlieb Daimler", argumentiert Stadionmanager Roland Haas, "es heißt ja nicht Mercedes-Stadion." Trotzdem fordert die Fifa, dass der Schriftzug abgehängt wird. Die Schwaben lassen sich jedoch nicht aus der Ruhe bringen. Haas ist froh, dass die Stadt wenigstens das Werk Untertürkheim aus der Bannmeile herausverhandelt hat: "Wir können doch nicht die ganze Autofabrik einpacken."
    Dieser Artikel ist erschienen am 31.01.2006