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Wahre Schönheit

Von Dorothee Fricke
Eine Marke muss Werte vermitteln. Davon ist Nicole Ehlen überzeugt. Als Produktmanagerin für Dove hat sie für mutige Kampagnen gekämpft, auch gegen die gängigen Schönheitsideale. Jetzt wird sie Mutter und setzt in London ihre Karriere fort.
?Nicole Ehlen, Hamburg". Mehr muss nicht auf dem Umschlag stehen, der Briefträger weiß dann, wo er die Post abzugeben hat: in der Hamburger Unilever-Zentrale, im Postkorb der Produktmanagerin der Marke Dove. Es sind Liebesbriefe, die dort landen, häufig sind sie mit Herzchen verziert. Doch sie kommen nicht von schmachtenden Männern. Sie kommen von Frauen, die Ehlens Editorial im Kundenmagazin "Dove und ich" gelesen haben. Sie wollen Danke sagen. ?Danke, dass es Dove gibt", heißt es dann, oder: ?Endlich mal eine Marke, die auch an uns Ältere denkt." Eine Absenderin fragt, ob sie ein Plakat der Kampagne "Keine Models, aber straffe Kurven" bekommen könne. Auf dem Poster sind selbstbewusste Frauen ohne Idealmaße zu sehen. Die Schreiberin, eine Mutter, will es an den Kleiderschrank ihrer magersüchtigen Tochter hängen. ?Ich hoffe, dass sie dadurch ein anderes Bild von Schönheit bekommt." Einem anderen Brief liegt das Foto einer selbst getöpferten Skulptur bei. Die Plastik stellt eine ältere, nackte Frau dar. Die Tonfigur steht im Garten. Die Vorlage dazu stammt aus einer Dove-Kampagne.Nicole Ehlen, 33, freut sich, wenn sie solche Post öffnet. ?Das sind Momente, die mich fühlen lassen, wofür ich das mache." Seit fast drei Jahren ist die Managerin verantwortlich für Dove in Deutschland. Bis kurz vor ihrer Zeit galt die Marke als bieder, als angestaubt. Junge Frauen griffen zu den Produkten der Konkurrenz, ältere Kundinnen kauften Dove nur noch aus Gewohnheit. Die Verkaufszahlen stagnierten, auch, weil die Marke für nichts stand. Sie hatte kein Gesicht, keine Glaubwürdigkeit. Dove warb damit, dass in den Produkten ein Viertel Feuchtigkeitsmilch enthalten ist. Aufregend geht anders.

Die besten Jobs von allen

Jetzt hat Dove ein Gesicht, es ist das der ?normalen", selbstbewussten Frau. Denn Unilever entschied sich gegen die ?Sex sells"-Strategie, engagierte charismatische Frauen von der Straße und rückte sie in den Vordergrund der Kampagne. Die Hobbymodels traten mit ihren Makeln und Pfunden auf - es war ein Gegenentwurf zum gängigen Schönheitsideal und ein mutiger Schritt. Er zahlte sich aus. Die Resonanz ist bis heute überwältigend. Ehlens Fanpost reißt nicht ab, der Umsatz schnellte nach oben. Allein von 2005 auf 2006 betrug das Plus 22,6 Prozent. Ehlen und ihr Team gewannen den Marken-Award 2006 für den besten Marken-Relaunch.Seid selbstbewusst, und versteckt euch nicht: Die Botschaft der Anzeigen und Plakate hat einen Nerv in der Gesellschaft getroffen. Wann immer es nun um Themen wie untergewichtige Models oder den Jugendwahn geht, wird die Dove-Werbung als positive Ausnahme hervorgehoben. Nicole Ehlen, die ein bisschen aussieht wie eine jüngere Schwester von Anne Will, muss dann Interviews geben. Daran musste sich die Diplomkauffrau erst gewöhnen. In der Öffentlichkeit hatte sie vorher nicht gestanden. Inzwischen aber macht sie das gut, und sie ist vor allem glaubwürdig. "Wenn ich höre, dass sich junge Frauen zum Abi eine Schönheitsoperation wünschen und sich Neunjährige zu fett für ihre Shorts fühlen, dann macht mir das Angst", sagt sie. Die Dove-Kampagne ist ihr auch ein persönliches Anliegen.Lesen Sie weiter auf Seite 2: Für Ehlen sind gesellschaftliches Anliegen und der Verkauf von Kosmetik kein Widerspruch.Für Ehlen ist es kein Widerspruch, ein gesellschaftliches Anliegen mit dem Verkauf von Kosmetik zu verknüpfen. ?Man kann das eine nicht vom anderen trennen", sagt sie, die Marketing-Expertin, dann. ?Langfristig wird eine Marke nur erfolgreich, wenn sie bestimmte Werte vermittelt." Trotzdem gleicht ihre Arbeit einem Spagat. Einerseits muss sie kurzfristige Umsatzziele erfüllen, andererseits soll sie die Marke mit einem positiven Image versehen und langfristig im Bewusstsein der Kunden verankern. Sieben Mitarbeiter hat sie dafür bei Unilever. Hinzu kommt ein Netzwerk aus verschiedenen Agenturen, dort werden die Kampagnen umgesetzt, die Online-Auftritte betreut und die PR-Arbeit koordiniert. ?Ich fühle mich oft wie ein Jongleur, der ständig alle Bälle in der Luft halten muss." Oft muss sie kämpfen und ihre Entscheidungen verteidigen.So war es gleich zu Beginn, als Ehlen ihren Job als verantwortliche Produktmanagerin antrat. Damals, Anfang 2005, schlug das internationale Marketing vor, bei der nächsten Kampagne nicht die Produkte in den Mittelpunkt zu stellen, sondern die Diskussion um den Schönheitsbegriff. Wie das geschehen könne, hatten die Strategen in London in ersten Entwürfen dargelegt. Der Star-Fotograf John Rankin Waddell alias Rankin hatte eine 96-jährige Dame und Frauen mit Tätowierungen und Narben porträtiert. Das provozierte.Auch bei Unilever in Deutschland. Es gab Bedenkenträger, die befürchteten, dass die Kampagne für den deutschen Markt zu weit ginge, sie hatten Angst, dass die Motive nicht mehr als ästhetisch, sondern als eine Art Freakshow aufgefasst werden könnten. Das deutsche Marketing war nicht verpflichtet, die Bilder zu zeigen. Nicole Ehlen hätte sich auch für eine andere, eine konventionellere Werbestrategie entscheiden können. Das aber kam für sie nicht infrage. Von Beginn an war sie von den Rankin-Fotos begeistert. Trotzdem musste sie abwägen. ?Wenn man Produktwerbung macht, schlägt sich das Ergebnis sofort im Absatz nieder. Insofern war eine Kampagne, die den Fokus auf die Diskussion über den Schönheitsbegriff legt, auch für mich ein Risiko." Weil auch andere das Risiko eingehen müssen, muss Nicole Ehlen noch viel Überzeugungsarbeit leisten. Ihre Argumente waren vor allem, dass sich eine moderne Marke nur noch bedingt über Produkte differenzieren kann, sondern vor allem über ihre emotionale Welt. ?Wir hatten mitden kurvigen Frauen einen Weg eingeschlagen, den wir konsequent weitergehen wollten. Dafür habe ich mich eingesetzt."Herzblut und Leidenschaft für ihre Arbeit, diese Eigenschaften hält sie selbst für eine ihrer größten Stärken. "Ich könnte kein Marketing für ein Produkt machen, das nicht meinem Weltbild entspricht. In der Zigarettenindustrie zu arbeiten wäre für mich als Nichtraucherin zum Beispiel undenkbar." Ihr Chef, Marketingleiter Rainer Krüger, schätzt vor allem, dass sie den Funken auch auf andere überspringen lassen kann: ?Ein Brand-Manager muss sein Team mitreißen können. Nicole bringt diese ausgesprochene Begeisterungsfähigkeit mit."Lesen Sie weiter auf Seite 3: Ein kleiner Streifen auf einer Duschgelflasche fordert Ehlens Ehrgeiz heraus.Die Begeisterung für die richtige Vermarktung hat sich Nicole Ehlen früh bei ihren Eltern abgeschaut. Beim gemeinsamen Einkauf am Samstag ging es stets erst um die Arbeit. Der Vater, Vertriebler beim inzwischen von Reckitt Benckiser übernommenen Traditionsunternehmen Hoffmanns, prüfte im Supermarkt stets, wie die eigenen Produkte, zum Beispiel ?Hoffmann Gardinenstärke", im Regal platziert waren. Und stellte sie, wenn nötig, kurzerhand um. Die Flaschen und Packungen der Konkurrenz wanderten dann weiter nach hinten. Das, sagt Ehlen, habe sie geprägt. ?Es hat mir gezeigt, was es heißt, sich wirklich mit einem Produkt zu identifizieren."Auch, dass es lohnt, an sich selbst zu glauben und sich nicht zu verbiegen, habe sie schon als Kind mitbekommen. Verwöhnt, aber nicht verzogen, so wächst sie im ostwestfälischen Detmold auf und löchert ihre Eltern mit Fragen. Daraus entwickelt sich auch ihr Sinn für Gerechtigkeit. Bei ihrer Einschulung verschenkt sie ihre Schultüte an einen türkischen Jungen. Er ist der Einzige in der Klasse, der von seinen Eltern keine mitbekommen hatte.Nach dem Abitur geht sie in die USA als Au-pair zu einer Gastfamilie in Washington D.C. Die Eltern sind skeptisch, aber Ehlen schlägt sich in der Fremde durch und lernt, die Dinge selbst in die Hand zu nehmen. Im Anschluss schickt sie die ZVS fürs BWL-Studium nach Bielefeld. Das Lernen fällt ihr leicht, das Feiern auch. Zwei Jahre bleibt sie dort, danach macht sie im spanischen Alicante und in Würzburg weiter.Dorthin geht sie nicht nur wegen der guten Studentenpartys, sondern auch, weil der Marketing-Lehrstuhl einen guten Ruf hat. Ein Praktikum bei Beiersdorf überzeugt sie davon, dass dies der Bereich ist, in dem sie arbeiten will. ?Es hat mir so viel Spaß gemacht, dass ich auf jeden Fall in die Kosmetik-Branche gehen wollte." Sie schließt ihr Studium ab, Traumnote, 1,4. Fünf Bewerbungen verschickt sie, auf vier davon bekommt sie eine Einladung zurück. Dass sie sich aus mehreren Angeboten das Trainee-Programm im Absatzbereich (Marketing) bei Unilever ausgesucht hat, hat Ehlen nie bereut.Das große Rad darf sie bei Dove, einer ihrer Stationen, zunächst nicht drehen. Aber ein kleiner, transparenter Streifen auf einer Duschgelflasche fordert ihren Ehrgeiz heraus. Durch diesen, so setzt sie es sich in den Kopf, soll der Kunde die Konsistenz des Inhalts noch besser erkennen können. Nicht jeder ist von der Idee begeistert. Doch Ehlen wirbt so lange für ihre Sache, bis es der Streifen auf die Flasche schafft und im Regal landet. Ehlen wird übernommen und arbeitet zunächst im internationalen Marketing. ?Auf Lux", wie es im Marketing-Sprech heißt.Lesen Sie weiter auf Seite 4: Vor der Geburt des Sohnes hat Ehlen noch viel vor.Sie entwickelt neue Verpackungen, ist an einer Kampagne mit ?Sex and the City"-Star Sarah Jessica Parker beteiligt. Das Dove-Team sitzt auf demselben Flur, Ehlen hält Kontakt zu den ehemaligen Kollegen. So bekommt sie auch mit, wie die stagnierende Marke Dove neu positioniert werden soll. ?Ich sah einen ersten Plakatentwurf für die Kampagne mit den kurvigen Frauen und dachte nur: Wow, das ist toll, das ist etwas anders." Sie lernt Silvia Langnado kennen, eine Brasilianerin, die damals für Dove weltweit verantwortlich ist: "Silvia hatte das richtige Bauchgefühl und die Vision, mit Dove die Diskussion über den gängigen Schönheitsbegriff anzustoßen. Wie sie für ihre Ideen gekämpft hat, ist für mich ein echtes Vorbild." Ehlen bewirbt sich auf die frei werdende Stelle der Teamleiterin und bekommt den Posten.Heute - zweieinhalb Jahre später - hat Dove in Deutschland nicht nur das hundertste Produkt auf den Markt gebracht und ist Marktführer Nivea nahegekommen. Zusammen mit dem Zentrum für Essstörungen in Frankfurt bietet Dove ?Body Talk Workshops" an Schulen an, in denen Jugendliche ein positives Körpergefühl entwickeln sollen. Anfang September wurde ein Online-Portal für Frauen ab 45 gestartet. In dem ?Pro Age Netzwerk" können sich Frauen vernetzen und austauschen. Es sind Projekte, die es ohne Nicole Ehlen nicht geben würde. Wäre es jetzt nicht Zeit für den nächsten Karriereschritt? Der wird kommen, ist sie überzeugt, doch die nächste Herausforderung für Ehlen ist eine ganz andere.Im November kommt ihr erstes Kind auf die Welt, der Babybauch ist nicht mehr zu übersehen. Vor der Geburt des Sohnes hat sie noch viel vor: Sie zieht zu ihrem Mann Tobias nach London, dann ist erst mal Schluss mit der lange geführten Wochenendbeziehung. Maximal ein Jahr möchte sie aus dem Beruf aussteigen. Ob sie glaubt, dass es in England leichter als in Deutschland ist, Kind und Karriere zu vereinbaren? ?Das kann ich so nicht sagen, aber es ist sicher bezeichnend, dass es das Wort Rabenmutter nur im Deutschen gibt." Sicher würde es arbeitenden Müttern in Deutschland immer noch schwergemacht, sagt sie. Aber vieles sei eben auch eine Einstellungssache. "Einige Freundinnen erklären mich für verrückt, weil ich so kurz vor der Geburt noch in ein anderes Land ziehe. Aber ich bin schließlich auch zum Studium nach Spanien gegangen, ohne ein Wort Spanisch zu sprechen."Man traut ihr zu, die Herausforderung Familie und Beruf zu packen. Darauf hoffen auch ihre Vorgesetzten bei Unilever. ?Von Nicole Ehlen wird man noch einiges hören. Ich kann sie mir in einer verantwortungsvollen Position im Bereich Produktinnovation vorstellen", sagt Marketingleiter Reiner Krüger. Da trifft es sich, dass wichtige Zweige von Unilever in London sitzen. Einer davon: das internationale Marketing von Dove.
Dieser Artikel ist erschienen am 22.09.2007