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Von Schneckchen und Dr. Z

Von Julia Leendertse
Daimler-Chrysler-Chef Dieter Zetsche nennt in den USA jedermann nur noch Dr. Z - weil das Unternehmen seinen Chef für hunderte von Millionen Dollar als solchen in Werbespots verkaufte. Die Kampagne, der Zetsche seinen neuen Spitznamen verdankt, kostete das Unternehmen rund 225 Millionen Dollar. Als ?Dr. Z? erklärt der schnauzbärtige Daimler-Chrysler-Vorstandsvorsitzende derzeit in US-Spots höchstpersönlich, warum die neuesten Chrysler-Modelle so toll sind.
STUTTGART. Zum Beweis schnappt er sich einen Journalisten und rast in irrem Tempo durch Straßenschluchten, bis der Pressemann grün im Gesicht wird. Dr. Z plaudert derweil seelenruhig weiter, raucht mit dem Wagen mal eben in eine Betonwand und fragt den unversehrten Fahrgast cool: ?Noch Fragen?? Der von der Werbeagentur BBDO kreierte Slogan ?Ask Dr. Z? ist längst zum geflügelten Wort in amerikanischen Büros geworden und mit ihm Dieter Zetsche zur Kultfigur.Die Kampagne, der Zetsche seinen neuen Spitznamen verdankt, kostete das Unternehmen rund 225 Millionen Dollar. Andere Top-Manager bekommen Spitznamen völlig kostenlos verpasst ? sind damit aber nicht immer glücklich. Zetsches Vorgänger Jürgen Schrempp erhielt wegen seiner ruppigen Art den Beinamen ?Rambo?. Seine Büroleiterin und spätere Frau Lydia wurde im Konzern schwäbisch ehrfurchtsvoll ?das Hexle? genannt, das vor dem Chef nicht kuschte.

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Utz Claassen, Chef des Energieriesen EnBW, zog sogar bis vor das Oberlandesgericht, um zu verhindern, dass der frühere Aufsichtsratschef der Stadtwerke Düsseldorf ihn noch einmal mit Idi Amin vergleicht. Wie der afrikanische Diktator habe sich Claassen bei der Übernahme der Stadtwerke aufgeführt, zog Hans-Otto Christiansen über Claassen her. Das ging dem Manager dann doch zu weit. In zweiter Instanz erwirkte er einen gerichtlichen Vergleich mit einem Unterlassungsversprechen.
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Egal, ob Kose- oder Spottname, beleidigend oder huldigend ? welche Spitznamen über Chefs in der Öffentlichkeit kursieren, beeinflusst nicht nur deren Image, sondern auch den Umgang mit ihnen. ?Pointiert wird mit Spitznamen formuliert, was man mit der Person erfahren hat. Sie enthalten einen versteckten Tipp, wie man am besten mit dem Menschen zurechtkommen kann ? eine Art Faustregel?, sagt Sozialpsychologin und Humorforscherin Marion Bönsch-Kauke.So bekam Harry Roels bereits kurz nach seinem Antritt als Chef des Energieversorgers RWE den Spitznamen ?Green Harry? angehängt. Weil er nicht müde wurde, sein gutes Verhältnis zum damaligen Bundesumweltminister Jürgen Trittin zu loben. Konzernintern galt die versteckte Handlungsanweisung: Vorsicht! Roels ist den Grünen wohlgesinnt. Auch wenn er später mit Trittin im Clinch lag.Lesen Sie weiter auf Seite 2: Wie Stadtmöblierer Hans Wall zum Namen ?Bananenknacker? kam. Modezar Albert Eickhoff verschaffte sein Gespür für Trends den Ruf, weltweit zu den zehn wichtigsten Strippenziehern der Branche zu gehören. Eickhoffs Spitzname ?Mr. Goldfinger? signalisiert: Was der Modemillionär anfasst, wird zu Gold. Niemand sollte ihn unterschätzen.Das Verflixte aber an Spitznamen ist: Man kann sie sich nicht aussuchen. Wer sich gegen sie zur Wehr setzt, gilt schnell als humorloser Spielverderber ? und wer überhaupt gar keinen hat als farblos. Fazit: ?Man kann nur mit Spitznamen leben lernen und im besten Fall versuchen, sie zu kultivieren?, rät Ernst Heilgenthal, Diplom-Psychologe und Personalberater bei Gemini Executive Search in Köln. So wie Stadtmöbelhersteller Hans Wall aus Berlin, der als 14-Jähriger eine verplompte Kiste Bananen knackte und seither stolz den Spitznamen ?Bananenknacker? trägt. Souveränen Umgang mit ihren Spitznamen bewies auch Jette Joop. Ausgerechnet die Designerin, die sich sonst auf jedes Shooting penibel vorbereitet und Fotos nur handverlesen freigibt, antwortete ohne mit der Wimper zu zucken: Goldi, Frettchen, Schneckchen.Oder auch Utz Claassen. Kaum ein deutscher Manager handelte sich so viele brachiale Spottnamen ein wie der frühere McKinsey-Mann. Er gab den knallharten Sanierer ? erst bei Seat, dann bei Sartorius und schließlich bei EnBW ? und wurde wegen seines geraden Führungsstils mal als ?Bulle von Baden?, mal als ?Elektro-Schocker? oder als ?Rambo unter den deutschen Managern? tituliert. ?Spitznamen tun im Prinzip nichts weiter, als das Einzigartige am anderen im Vergleich zur eigenen Person auf den Punkt zu bringen?, erklärt Bönsch-Kauke. Auch Claassen sagte sich: ?Ein Image als Rambo muss man sich verdienen, ein Image als Bambi bekommt man geschenkt.? Er schaute sich sogar zwei Rambo-Filme auf DVD an und stellte fest: ?Wenn wir Wahrheit, Klarheit und Konsequenz neudeutsch unter Rambo subsumieren, kann ich damit sehr gut leben.?Welch machtvolle Wirkung allein das öffentliche Benennen von Spitznamen entfalten kann, zeigte sich bei ARD-Talkshow-Moderatorin Sabine Christiansen, als sie sich von Bayer-Aufsichtsratschef Manfred Schneider trennte. ?Wir sind jetzt gute Freunde?, ließ sie Anfang des Jahres in knappen Worten wissen. Ganz nebenbei erfuhr die Öffentlichkeit noch, dass sie ihren Ex-Freund, den mächtigen Manager, ?Schneiderchen? nennt. Ein Kosename, der nicht gerade die Autorität eines Spitzenmanagers stärkt.Als ?Neutronen-Jack? gehandelt zu werden ist vielleicht nicht angenehmer, aber zumindest wirkt es männlicher. Wie Donnerhall eilt bis heute Amerikas Managerlegende Jack Welch sein Spitzname voraus, den er sich in den 80ern als Sanierer von General Electric erarbeitet hat. Welch feuerte damals Zehntausende Mitarbeiter, brachte den Konzern aber wieder auf Kurs. Ein Mann eben, der wie eine Neutronenbombe wirkt: die Menschen auslöscht, aber Gebäude und Maschinen verschont.?Das ist kein rechter Herrscher, der nicht einen Spottnamen vertragen kann?, stellte Ludwig Thoma, Chefredakteur der satirischen Wochenschrift ?Simplicissimus? schon vor 100 Jahren fest. Doch Spitznamen sind längst nicht nur der Preis, den manch Mächtiger für seinen Erfolg bezahlen muss. Sie sind auch ein Markenversprechen ? ?Ask Dr. Z?.
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Dieser Artikel ist erschienen am 13.08.2006