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Von Madonna lernen

Von Manfred Engeser, Thomas Katzensteiner und Julia Leendertse, Wirtschaftswoche
Aldi ist überall: Längst beherrschen Discounter quer durch alle Branchen den Markt. Dennoch können clevere Markenartikler dagegenhalten.
Puma - ein Musterbeispiel gelungener Markenführung. Foto: dpa
Deutschland wählt grün. Aldi Süd hat die Gartensaison eröffnet. In der Filiale im Gewerbegebiet Neuss Süd kurz nach 9 Uhr stehen über 400 Kunden an acht Kassen Schlange. Es gibt Balkonpflanzen im Zehnerpack - für 1,49 Euro. Es gibt Gartenschläuche inklusive Stecksystem und verstellbarer Spritzdüse - für 6,99. Und Rasenlüfter, 500 Watt stark, mit dreifach kugelgelagerter Lüfterwalze - für 69,99 Euro. 30 Minuten später sind die Balkonpflanzen ausverkauft, von den Schläuchen und den Rasenlüftern sind nur noch wenige vorhanden.Gartengeräte gibt?s auch im Baumarkt nebenan - vergleichbar in der Qualität, aber etwas teurer. Nur Kunden gibt es an diesem Morgen nicht. Die gehen zu Aldi. Schnäppchenjagd ist Volkssport: Wer spart, ist smart und stolz darauf. Man ist doch nicht blöd. Selten zuvor war das Konsumverhalten in Deutschland so preisgetrieben wie jetzt. "Wer dieses Verhalten einmal verinnerlicht hat", sagt Lothar Leonhard, Chef der Werbeagentur Ogilvy & Mather, "der wird es nicht mehr ablegen."

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Das bekommen vor allem Markenartikler immer stärker zu spüren. Allein im vergangenen Jahr stieg der Anteil der Noname-produkte um mehr als zehn Prozent auf rund 30 Prozent, ermittelte die Nürnberger Gesellschaft für Konsumforschung. Aldi ist überall. "Egal, ob es um Lebensmittel, Elektrogeräte oder Versicherungen geht - das Discountphänomen", sagt Antonella Mei-Pochtler, Senior Vice-President bei der Strategieberatung Boston Consulting Group, "zieht sich quer durch alle Branchen und hat Branchen erobert, von denen man es nie erwartet hätte."Der Aldi-EffektEine für Markenhersteller existenzbedrohende Gemengelage: Spätestens seit die Discounter bewiesen haben, dass ihre Produkte bei Stiftung Warentest mindestens genauso gut abschneiden wie die der renommierten Markenhersteller, gehen den einstigen Platzhirschen die Argumente aus. Mit dem Pfund "Qualität hat ihren Preis" jedenfalls können sie nicht mehr wuchern."Die Geiz-ist-geil-Mentalität vergiftet die Wirtschaft", klagt denn auch Klaus Morwind, Mitglied der Geschäftsführung bei dem Konsumgüterhersteller Henkel. Ihn ängstigt das Horrorszenario "einer Produktwüste aus lauter Billigangeboten". Morwinds Prognose: "Der Marktanteil der Handelsmarken könnte in den nächsten fünf Jahren auf 60 Prozent steigen." Markenartikler, Medien, Werbeagenturen und Verbraucher sollten deshalb diese Entwicklung gemeinsam aufhalten. Doch das dürfte kaum möglich sein. "Der Aldi-Effekt ist keine Modewelle", sagt Rudolf Pritzl, Experte für Handel und Konsumgüter bei der Unternehmensberatung Bain, "sondern eine Strukturverschiebung, die man nicht mehr rückgängig machen kann."Damit stehen die Manager etablierter Hersteller unter einem enormen Handlungsdruck. Was im Kampf mit den Discountern als nicht überlebensfähig gilt, wird aussortiert. So will sich Nestlé von seinem Klassiker Bärenmarke trennen. Was vom Produktkatalog übrig bleibt, muss sich dem Preisdiktat der Discounter entziehen können. "Es wäre das Eigentor des Jahres", sagt Marktforscher Jens Lönneker vom Rheingold Institut, "würden jetzt alle mit Preisaktionen mitziehen."Sich selbst immer neu erfindenWie man in einem schnelllebigen Markt über Jahrzehnte an der Spitze bleiben a kann? "Man muss sich an Trends orientieren, immer wieder neue Impulse setzen und trotzdem glaubwürdig bleiben", sagt Trendforscher Oliver Perzborn. "Madonna hat es vorgemacht." Das Prinzip der Popikone: Sie wechselt mit jeder neuen CD zeitgemäß ihr Image - ohne dabei ihre Identität zu verlieren oder ihre Fans vor den Kopf zu stoßen: Sie war Girlie, Vamp, Marilyn Monroe, Evita Perón, Cowgirl, Mutter. Und blieb doch immer Madonna. Ein Popstar mit Millionen verkauften Platten und Fans überall auf der Welt, die sich fragen: Was kommt als Nächstes? Das Madonna-Motto: Sich selbst immer neu erfinden. "Es gibt für die nachwachsende Konsumentengeneration nichts Langweiligeres als Kontinuität", sagt Perzborn. "Eine Marke muss sich weiterentwickeln, um sich treu zu bleiben."Was Markenmanager daraus lernen können? Wer überleben will, muss Trendsetter sein. Muss seine Marke permanent neu erfinden, eine Innovation nach der anderen auf den Markt bringen - ohne übers Ziel hinauszuschießen. "Wir punkten bei den Kunden nur noch dann, wenn die Innovation den Käufern einen nachvollziehbaren Vorteil verschafft", sagt Henkel-Manager Morwind. Der Düsseldorfer Waschmittelhersteller versucht so seit Jahren, die Mitbewerber auf Distanz zu halten. 1994 kam Henkel mit Persil Megaperls, 1997 mit Persil Kraft Gel, ein Jahr später mit Persil Tabs und 1999 mit Persil Tabs Color.Doch wie lässt sich dieses Innovationstempo in Zukunft aufrecht erhalten? Henkel hat sein Innovationsmanagement nach dem Kaskadenprinzip aufgebaut: Damit sich die hauseigenen Marken in den verschiedenen Preiskategorien nicht gegenseitig kannibalisieren, führt Henkel Neuerungen immer zuerst für Spitzenprodukte wie Persil ein. An die preiswerteren Linien - bei den Waschmitteln sind das Weißer Riese und Spee - werden sie erst dann weiter gegeben, wenn der Wettbewerb aufzuholen droht. Doch Aldi und Lidl störten diesen schönen Plan, indem sie ihre preiswerten Waschmittel ebenfalls als Tabs präsentierten. Ein schwerer Schlag für den Düsseldorfer Platzhirsch, der Henkel zu einem noch höheren Innovationstempo zwingt.Tchibo und die neue Welt"Jede Woche eine neue Welt": mit diesem Slogan versucht sich auch der Kaffeeröster Tchibo dem Preiskampf zu entziehen. Das Verkaufsargument, immer röstfrischen Kaffee in den Läden zu haben, zwang die Hamburger Rösterei von jeher dazu, jede Woche ihre bundesweit mittlerweile 50 000 Verkaufsstellen anzufahren. Das Frischekonzept und die erprobte Logistik nutzte der Konzern erfolgreich, um sich einen völlig neuen Markt zu erschließen und permanent im Gespräch zu bleiben. Begleitet von regelmäßigen TV-Werbekampagnen liegen inzwischen Woche für Woche neben Kaffee rund 20 neue Nonfoodprodukte wie Sportbekleidung, Küchen- oder Gartenartikel in den Shops. Bei der Auswahl ihrer Produkte überwinden die Hamburger Branchengrenzen im Sturm: Konzertkarten für Pavarotti, Rolex-Armbanduhren, Pkw-Navigationssysteme oder Urlaubsreisen.Allein um das Produktmanagement kümmern sich über 200 Mitarbeiter. Während Trendscouts um die Welt reisen und Messen besuchen, um interessante Innovationen ausfindig zu machen, werden die Produkte, die schließlich im Laden stehen, bei Tchibo selbst konzipiert. Die nötige Expertise dafür holt sich das Unternehmen von außen. Kommt etwa ein Golfset in den Laden, wird ein Golfexperte nach den Bedürfnissen eines Anfängers befragt.Branchenkenner gehen davon aus, dass inzwischen mehr als 60 Prozent des Tchibo-Umsatzes auf das Nonfoodsegment entfallen. "Tchibo ist in den letzten Jahren im Wesentlichen durch das Nonfoodgeschäft gewachsen", sagt Konsumgüterexperte Rudolf Pritzl. Nur so konnte Tchibo dem Druck der direkten Kaffeewettbewerber standhalten: durch den harten Schwenk vom reinen Kaffeeröster zum Store mit ständig wechselndem Sortiment. Und Preisen, die zumindest bei kaffeefremden Produkten nahe am Discountniveau sind.Eine Annäherung, die Ferrero bewusst vermeidet. "Bei uns erhalten alle Kunden die gleichen Konditionen", heißt es aus der Deutschland-Zentrale, "unabhängig davon, wie viel sie abnehmen." Das kann sich der Süßwarenhersteller offenbar leisten: Ob Nutella, Kinderschokolade, Milchschnitte oder Raffaello - fast alle Produkte des italienischen Herstellers sind Verkaufsrenner. Obwohl Deutschlands erste Nuss-Nougat-Creme Nutella schon vor gut 35 Jahren auf den Markt kam, hat sie nach Angaben des Unternehmens bis heute einen Marktanteil von über 70 Prozent. Ein Erfolg, der nach Ansicht von Konsumgüterexperte Pritzl auch in den aufwendigen Rezepturen der Italiener begründet liegt. Obwohl der Nahrungsmittelbereich als besonders schnelllebig und anfällig für Plagiate gilt, sei es für die meisten Mitbewerber kaum möglich, die Ferrero-Produkte zu kopieren. Ein Produkt wie Kinder Pingui besteht aus über 20 verschiedenen Zutaten, die nach streng geheimen Verfahren verarbeitet werden.Weiter zu Teil II: Weniger ist oft mehr
Dieser Artikel ist erschienen am 15.05.2003