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Umgang mit externen Profis

Auch für Existenzgründer gehört es zum Erfolgsrezept, sich auf ihre Kernkompetenzen zu konzentrieren. Nächtelang die Eröffnungsfeier vorzubereiten, die eigenen Werbebroschüren zu basteln oder Marktstatistiken zu durchforsten gehört sicherlich nicht dazu.
Auch für Existenzgründer gehört es zum Erfolgsrezept, sich auf ihre Kernkompetenzen zu konzentrieren. Nächtelang die Eröffnungsfeier vorzubereiten, die eigenen Werbebroschüren zu basteln oder Marktstatistiken zu durchforsten gehört sicherlich nicht dazu. Hierfür gibt es externe Profis, die Ihnen Zeit und Kosten sparen.

Bei der Auswahl der Agenturen orientieren Sie sich besser nicht an den großen Namen der Szene. Hier würde Ihr Budget vermutlich kaum für die Eintrittskarte reichen. Kundenempfehlungen, Branchenerfahrung, persönliche "Chemie" und spürbares Engagement sind viel wichtiger als Glamour. Das Feld der schmucken Namen können Sie getrost den Konzern-Kollegen überlassen. Denn schließlich wollen Sie ja keinen Werbepreis gewinnen, sondern Kunden. Auch legt Ihnen kein Vorstand einen Dienstleister warm ans Herz, nur weil die beiden zufällig in demselben Golfclub spielen.

Die besten Jobs von allen


Für die Arbeit mit Agenturen gibt es Spielregeln. Die wichtigste Maxime ist das richtige Briefing im Sinne einer konkreten, vollständigen und eindeutigen Aufgabenstellung. Denn die häufigste Ursache für mittelmäßigen Erfolg und zeitraubenden Frust ist ein unklarer Auftrag.

Beispiel Werbeagentur. Die Pflichtbestandteile des Briefings umfassen die konkrete Zielsetzung und Zielgruppe Ihrer Kampagne sowie zentrale Aussagen zum Produkt: Was ist es? Was kann es? Was nutzt es? Für die Agentur ist es auch wichtig, die Corporate Design-Richtlinien, den Zeitplan und den Budgetrahmen zu kennen. Wenn Sie bereits Vorstellungen über die "Tonality" der Zielgruppenansprache haben, sollten Sie diese für das Briefing in Form von Adjektiven formulieren: traditionell, erotisch, jugendlich etc.

Beispiel Marktforschungsagentur. Auch hier ist es wichtig, das Ausgangsproblem zu schildern sowie Budget und Zeitrahmen abzustecken. Haben Sie bereits Marktdaten gesammelt und Vorstellungen über das Design der Marktforschung entwickelt, sollten Sie diese nicht unter Verschluss halten. Denn Doppelerhebungen kosten letztlich Ihr Geld.

Der nächste Schritt in der Zusammenarbeit mit externen Profis ist das Rebriefing. Hier präsentieren Werbeagenturen ihre ersten Entwürfe, Marktforscher das Fragebogen-Skelett, Event-Agenturen den Programmvorschlag und Multimedia-Dienstleister das Web-Design. Für Sie ist dieser zweite Kontakt eine gute Möglichkeit, feiner zu justieren, letzte Unklarheiten zu beseitigen und die Agenturen noch stärker in die gewünschte Richtung zu lenken. Vergessen Sie nie, dass Sie als Insider einen anderen Blick auf Ihre Probleme haben als ein Außenstehender. Daher sollten Sie sich auch eine Endfreigabe vorbehalten, bevor der Dienstleister in die kostspielige "Produktion" einsteigt.

In allen Phasen dieser Zusammenarbeit brauchen Sie einen festen Ansprechpartner in den Agenturen. Denn auch hier gilt: Wo alle verantwortlich sind, ist niemand verantwortlich. Weiterhin ist wichtig, dass Sie Ihren eigenen Beitrag genau kennen und einhalten. Denn selten wird eine Aufgabe komplett auf einen Dienstleister übertragen. In aller Regel müssen Sie Informationen, Photos, Muster, Logos etc. zuliefern, damit der Externe ordentlich arbeiten kann.

Speziell beim Umgang mit Marktforschungsagenturen gibt es einen Kardinalfehler, der nicht nur Einsteigern unterläuft. Gemeint ist die Marktforschung zur Rechtfertigung bereits getroffener Entscheidungen. Dieses Problem der Alibi-Forschung verdeutlicht der folgende fiktive Dialog:

Unternehmer: "Wir brauchen für unser innovatives Produkt einen Markttest."
Marktforscher: "Was passiert, wenn der Test positiv ausfällt?"
U: "Dann werden es natürlich bundesweit einführen!"
Mr: "Und wenn das Ergebnis ungünstig ausfällt?"
U: "Das wird nicht passieren. Da bin ich sicher."
M: "Aber nur einmal angenommen, es wäre ungünstig."
U: "Ich glaube nicht, dass wir ein so gutes Produkt einfach wegwerfen würden, nur weil so ein kleiner Produkttest negativ ausfällt."
M: "Warum führen Sie den Test dann überhaupt durch?"
U: "Es ist ein wichtiges Produkt für uns. Da brauchen wir einiges an Marktforschung im Hintergrund!"


Peter Schütz
Dieser Artikel ist erschienen am 07.01.2002