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Um jeden Preis billig

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Die Mitarbeiter der Elektrokette Media Markt haben eine knallharte Mission: Kunden davon zu überzeugen, dass ihre Produkte die günstigsten im ganzen Land sind. Das gilt genauso für den Geschäftsführer im Laden wie für den Marketingmacher in der Holding.
Werner Schuhladen findet die Sau gut. "Sympathische Werbung", lobt der Geschäftsführer die neue Kreation von Media Markt, das chauvinistische Schweinchen "Saubillig", dem Harald Schmidt in der Reklame seine Stimme leiht. Das Schwein ist natürlich auch in Werner Schuhladens Geschäft, einem Media Markt im oberbayerischen Weilheim, omnipräsent. Auf Plakaten, Werbezetteln, Preisschildern. Sogar auf der Mitarbeitertoilette: "Hinsetzen, Ferkel!", diktiert es da vom Spülkasten herab.

Der Laden ist gut besucht. Kunden schieben sich durch die Korridore, vorbei an MP3-Spielern, DVD-Geräten und LCD-Fernsehern. Marktleiter Schuhladen, ein freundlicher Mittdreißiger, erspäht einen Kunden mit einem Internet-Ausdruck in der Hand, der wohl hier das gleiche Niedrig-Angebot bekommen möchte wie beim Händler im Netz. Schuhladen spurtet im Eiltempo durch das Geschäft. In seiner Welt darf es keine Probleme geben, nur Lösungen. "Ois koa Problem", sagt der Münchener in melodiösem Oberbayerisch. "Wer damit kommt, will ja was kaufen, sonst hätte er's ja auch im Internet haben können."

Die besten Jobs von allen


Keine Probleme - Schuhladen hat die Leitsätze des Media-Markt-Marketings verinnerlicht, er wiederholt sie oft: "Preis und Auswahl müssen stimmen, und Mitarbeiter wie Kunden müssen sich wohl fühlen. Dann kann man gar nicht anders als Erfolg haben.

Hämmern gegen die Delle
60 Kilometer weiter, in einem Industriegebiet am Stadtrand von München, kümmert sich Thomas Hesse darum, solche Botschaften nach draußen zu tragen. Hesse ist einer von drei "Head of Brandcommunication" der hauseigenen Marketing-Agentur Redblue. Rot und Blau stehen dabei für die Unternehmensfarben von Media Markt und Saturn, die beide zum selben Unternehmen, der Media-Saturn-Holding, gehören - auch wenn es vor den Kulissen anders aussieht. Die Holding wiederum gehört mehrheitlich dem Handelsriesen Metro.

Hesses Job ist es, dafür zu sorgen, dass die Kernaussagen von Media Markt überall in Europa dieselben sind - allen voran der billigste Preis. Agenturen im jeweiligen Land denken sich dann Kampagnen aus. "Die Schweden beispielsweise haben einen ironischeren, englischeren Humor als wir Deutschen. Unsere Agenturen vor Ort haben uns klar gemacht, dass man dort mit einer Saubillig-Kampagne nicht erfolgreich sein würde", erzählt Hesse. Also wirbt Media Markt mit einem deutschen, in Schweden lebenden, populären Fußballtrainer, der in deutsch-schwedischem Kauderwelsch die tiefsten Preise verspricht: "So billige Markenartikel, dass mir die Bratwurst im Halse stecken bleibt." Die Botschaft soll sein: Achtung, die Deutschen kommen! Aber sie nehmen sich nicht so ernst.

Mit solchen Kampagnen will Media Markt in immer mehr europäischen Ländern Fuß fassen und sich als Preisführer im griechischen, schwedischen oder zuletzt russischen Markt positionieren. Dort lassen sich noch zweistellige Wachstumsraten erzielen, in der Heimat hingegen stößt man an Grenzen: "Europas Elektronikfachmarkt Nummer eins" hat in Deutschland erstmals nach langen Jahren ungebremsten Wachstums im ersten Halbjahr 2006 nur durch Expansion zugelegt, also schlicht durch das Eröffnen weiterer Märkte. Mitte 2006 gab es in der Bundesrepublik 215 Media-Märkte, europaweit 431 in 13 Ländern. Die restlichen der rund 600 Märkte der Holding gehören zu Saturn.

Flächenbereinigt ergab sich für die Ingolstädter Media-Saturn-Holding ein Umsatzminus von 2,2 Prozent. "Eine kleine Delle", sagt Unternehmenssprecher Bernhard Taubenberger. Experten sehen darin eher das Zeichen für ein Ende des Media- Markt-Runs. "In Deutschland werden die Wachstumsgrenzen allmählich erreicht", beobachtet Hendrik Schröder, Professor für Marketing und Handel an der Uni Essen. Insgesamt steht die Unternehmensgruppe Media-Saturn zurzeit sehr gut da, legte um zwölf Prozent auf 6,5 Milliarden Euro Umsatz im ersten Halbjahr 2006 zu. Doch das beruht vor allem auf dem starken Auslandsgeschäft. Schon jetzt macht es fast die Hälfte des Gruppenumsatzes aus.

Das rapide Auslandswachstum sei mittelfristig nicht haltbar, prophezeit Thomas Roeb, Wirtschaftsprofessor und Handelsexperte an der Fachhochschule Bonn-Rhein-Sieg. "Mag sein, dass das Auslandsgeschäft gerade gut anläuft. Aber hierzulande hat es 20 Jahre gedauert, bis Media Markt den Kunden eingehämmert hatte, dass sie die Billigsten sind. In den potenziell größten Auslandsmärkten wird das nicht so einfach funktionieren, weil dort bereits oft einheimische Preisführer etabliert sind."

Karriere eines Marktleiters
In Weilheim ist von verlangsamtem Wachstum noch keine Rede. Gerade hat Werner Schuhladen die Verkaufsfläche verdoppelt. Seit 1993 ist er bei Media Markt, hat sich vom Verkäufer zum Leiter seines eigenen Ladens hochgearbeitet. Ein typischer Weg an die Spitze eines Marktes, der bereits in jungen Jahren möglich ist: Mit 31 war Schuhladen mit einem Kollegen zusammen Geschäftsführer einer Filiale in Passau, seit 2004 ist der heute 36-Jährige geschäftsführender Gesellschafter in Weilheim.

An dem Markt ist Schuhladen wie jeder Geschäftsführer mit zehn Prozent beteiligt. Er entscheidet selbst, welches Personal er einstellt - 47 Mitarbeiter hat er inzwischen-, welche Waren er zu welchem Preis anbietet, wie sein Geschäft gestaltet sein soll. "Man hat hier unendliche Möglichkeiten", begeistert sich Schuhladen. Auf seinem Schreibtisch liegt ein rotes Buch mit goldenem Schloss: "Das Geheimnis unseres Erfolgs" - die Firmenphilosophie.

Im Münchener Büro von Marketingmann Hesse stapeln sich Plakatausdrucke der neuen russischen Kampagne. Der lokale Elektronik-Platzhirsch "Eldorado" hatte seine Unternehmensfarben auf das Media-Markt-Rot umgestellt - wenige Monate vor der Eröffnung des ersten russischen Media Marktes. Die Gegenstrategie von Thomas Hesse und seinem Team: Media Markt leuchtet in Russland nun nicht in Rot, sondern in Magenta von den Werbetafeln. "Und es ist trotzdem eindeutig Media Markt. Das ist die Stärke der Marke", freut sich Hesse. Aus der internationalen Produktionsabteilung von Redblue dringt Gemurmel in verschiedenen Sprachen, Länderflaggen hängen über den Schreibtischen. Hier werden im Auftrag der europäischen Märkte die Prospekte und Flyer erstellt.

Seit zwei Jahren ist Hesse bei der Agentur von Media Markt, die 330 Mitarbeiter zählt. Zuvor war der blonde, hoch gewachsene Mann im Marketing von Ferrero und Heidelberger Druckmaschinen, schließlich bei der Bild-Zeitung. Der 39-Jährige selbst hat nichts von einem Marktschreier, ist eher smarter Souffleur der Massen, der sich für den ironischen Witz hinter einer lauten Botschaft begeistern kann. Zurzeit kümmert Hesse sich vor allem um die osteuropäischen Märkte, greift als Markenhüter und Coach steuernd ein, wenn er das Preisführerschaftsimage in Gefahr sieht. "Es ist natürlich wichtig, dass auch stimmt, was wir versprechen, weil wir ja auch besonders laut rufen", sagt Hesse. Dass Media Markt hält, was es lautstark verspricht, davon sind nicht alle überzeugt. Studien, die belegten, dass der Branchenprimus nicht immer der Billigste ist, und Klagen von Verbraucherverbänden wegen Lockvogelangeboten sorgten für schlechte Presse

Rüpelhafter Riese
Zuletzt geriet das Unternehmen in die Schlagzeilen, weil es kleine Konkurrenten, vor allem Internethändler, wegen wettbewerbsrechtlicher Verstöße abmahnte. "Da haben sie überzogen", sagt Christian Fronczak, Sprecher des Bundesverbands der Verbraucherzentralen. "Denn wenn man selbst nicht gerade wie ein Heiliger auftritt, hat das ein Geschmäckle." Konzernsprecher Taubenberger hält dagegen. "In dieser Branche gibt es keine Waisenknaben." Und beim Marktführer sehe man "eben genauer hin"

Seit einiger Zeit versucht das Unternehmen, neben dem Preis auch Beratung als Pluspunkt herauszustellen: "Saubillig" und "noch viel mehr". Doch gerade in diesem Bereich hätten die Fachhändlerverbände eine größere Glaubwürdigkeit, sagt Hendrik Schröder von der Uni Essen. Die Stiftung Warentest gab Media Markt für "Beratungsqualität" jüngst nur ein "Ausreichend".
Werner Schuhladen stören die Schlagzeilen nicht. "Das ist ein Ansporn, es besser zu machen", sagt er nur. Keine Probleme, bitte - nur Lösungen

Johannes Honsell
Dieser Artikel ist erschienen am 25.01.2007