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Spitzenverkäufer flunkern nicht

Von Marco Schmäh
Sie bringen bombige Ergebnisse, tätigen Geschäftsabschlüsse in Schwindel erregender Höhe, verhandeln mit den kniffligsten Kunden über knackige Preise. Wie machen die Spitzenverkäufer das nur? Eine Studie der European School of Business (ESB) an der Hochschule Reutlingen gibt Antwort.
REUTLINGEN. Die Erfolgsrezepte des Sales-Beratermarktes wirken gerne etwas mysteriös. Um dahinter zu kommen, was Verkäufer erfolgreich macht, treiben Unternehmen ihre Vertriebsleute in Scharen in Seminare. Da werden Geheimnisse gelüftet und psychologische Tricks - und selbsterklärte Experten behaupten, dem Phänomen der Verkaufsgenies mit Selbsterfahrung, Tiefenpsychologie und Neurolinguistischer Programmierung auf die Schliche zu kommen. Doch die besten Konzepte und Strategien können oft im Unternehmen nicht greifen, da sie die Soft-Skills nicht ausreichend berücksichtigen.Eine Forschungsgruppe der European School of Business (ESB) in Reutlingen begab sich in das Terrain der Soft-Skills mit wissenschaftlicher Methode. Die Studie ?Identifikation von Spitzenverkäufern? von Ende Mai untersuchte Einstellungen, Fähigkeiten und Persönlichkeitsstruktur erfolgreicher Verkäufer im B2B-Sektor. Hierfür wurden 328 Verkäufer aus verschiedenen Branchen intensiv befragt, um die entscheidenden Variablen des Erfolgs dingfest zu machen.

Die besten Jobs von allen

Denn wer die Statistik der Stellenanzeigen kennt, der weiß: Es gibt es derzeit einen enorm hohen Bedarf an neuen Verkäufern. Selbst der Autokonzern Daimler-Chrysler macht sich momentan in einer aufmerksamkeitsstarken Personalkampagne auf die Suche nach den 100 besten Verkäufern. Hier zeichnet sich ein Wechsel ab, der eine deutliche Qualitätssteigerung fokussiert und eine neue Führungsgeneration in Ver-triebs- und Außendienst-Organisationen heranzieht. Außendienstler der alten Schule werden in den nächsten Jahren ihre Plätze für junge ehrgeizige und gut ausgebildete Hochschulabsolventen räumen müssen.Was empfiehlt die aktuelle Fachliteratur nicht alles, um den Verkaufszahlen auf die Sprünge zu verhelfen. Da soll das Unternehmen den Leistungsdruck durch Zielvorgaben erhöhen, da werden gute Produktkenntnisse, Markt - und Branchenkenntnisse gefordert. Die persönliche Ebene zum Kunden und rhetorische Fähigkeiten werden allenthalben als ebenso wichtiges Kriterium wie gutes Zeitmanagement gepriesen. Ganz abgesehen von Selbstbewusstsein, Ehrgeiz und Leistungsanspruch, gilt die typgerecht gebügelte und gescheitelte Verkäufererscheinung nach wie vor als absolutes Muss.Vertriebsleiter glauben noch immer, nur in einem erfolgsabhängigen variablen Gehaltsanteil ihre Mitarbeiter zu Höchstleistungen treiben zu können. Mit großem Abstand folgen Weiterbildungsangebote, Firmenwagen oder andere Incentives sowie Verkaufswettbewerbe und Aufstiegsmöglichkeiten. Was ein guter Vertriebsmitarbeiter können muss, darüber herrscht Konsens. Die meisten aller Vertriebsverantwortlichen halten noch immer das Fachwissen für entscheidend. Weit abgeschlagen folgen Charaktereigenschaften und persönliche Fähigkeiten.Die Verkäufer selbst setzen die Prioritäten anders, wie das ESB-Forschungsteam herausgefunden hat. Egal, wie erfolgreich sie sind - das wichtigste Erfolgskriterium sehen alle Verkäufer darin, eine persönliche Ebene mit dem Kunden aufzubauen. Vor allem ein Verkaufsgenie weiß, dass dem Kunden erst mal seine Nase passen muss, bevor er ihm etwas abkauft. Welches Unternehmen jedoch meint, die Motivation nur mit schnödem Mammon pushen zu können, befindet sich auf dem Holzweg. Es zeigte sich ganz klar, dass es eigener Ehrgeiz und Ansporn ist, der gute Verkäufer schafft.Lesen Sie weiter auf Seite 2: Für die Top-Profis ist es ein Spiel. Spitzenverkäufer verfügen nicht nur über eine höhere Grundmotivation und einen höheren Leistungsanspruch, sondern setzen ihre eigene Ziele im Vergleich zu denen des Unternehmens noch höher an. Das passt auch zum Sportsgeist. Denn gerade die guten Verkäufer verausgaben sich gerne bei Bewegung und Fitness und schätzen das schweißtreibende Trainieren und Auspowern als willkommenen Aus-gleich zu ihrer Verkäufertätigkeit. Auf dem Tennisplatz oder in der Muckibude herrschen schließlich ähnliche Spielregeln, die Leistung unter Druck fordern ? für ehrgeizige Charaktere also ein positives Pendant zur Arbeit.Warum nur verkauft sich seit neuestem das Vorzeigeprodukt wie eingeschlafene Füße? Mittelprächtige Verkäufer meditieren unglücklich über ihr Lieblingsprodukt und stochern im eigenen Sortiment herum. Gute Verkäufer haben schon längst registriert, was sich da bei der Konkurrenz gerade tut und entsprechend die Weichen gestellt. Zwar attestieren sich alle Verkäufer gute Produktkenntnisse, doch bei der Einschät-zung der Branchenkenntnis schneiden Spitzenverkäufer wesentlich besser ab. Außerdem punkten sie mit Redegewandtheit. Spitzenverkäufer kommunizieren besonders charmant und rhetorisch geschickt, ohne dabei den Kunden in Grund und Boden zu reden. Schließlich können sie sich auch ausgesprochen gut in ihre Kunden hineindenken. Die Kombination aus fachlicher Kompetenz und sympathischem Auftreten schafft die Vertrauensbasis, auf der langfristige Kundenbeziehungen gedeihen können.Die sozialen Kompetenzen wie aktives Zuhören und Einfühlungsvermögen helfen guten Verkäufern dabei weiter, einen Draht zu ihren Gesprächspartnern zu finden und ihnen schließlich auch den Nutzen ihres Angebots ansprechend zu vermitteln. Denn das ist der Knackpunkt: Je wertvoller die Vorteile der angebotenen Einzel- oder Systemleistung vom Kunden eingeschätzt werden im Vergleich zu anderen Anbietern, desto eher sind sie bereit, auch entsprechend dafür zu bezahlen und keine Abschläge zu erwarten. Spitzenverkäufer beherrschen seit jeher "Value Based Selling", indem sie die Kunden von konkreten Vorteilen überzeugen und daher keine gewinnschmälernden Preiszugeständnisse machen müssen.Für gute Verkäufer gibt es keinen schlimmeren Fehler als Unehrlichkeit. Ethisch korrektes Handeln ist für sie weitaus wichtiger als für schwache Verkäufer. Ehrlichkeit und Offenheit zahlt sich Business-to-Business-Bereich offensichtlich auch besonders aus. Hier weiß der Verkäufer manchmal auch nicht viel mehr als der Kunde. Und wer zu viel flunkert und verspricht, jagt irgendwann den gutgläubigsten Kunden in die Flucht. Spitzenverkäufer wollen sich auch in ihrer Haut wohl fühlen. Denn das Thema Selbstbewusst-sein und Identifikation mit dem Produkt gehört zu den entscheidenden Faktoren.Nicht zu unterschätzen ist schlicht der Spaß. Permanenter Leistungsdruck, zermürbendes gehetzten Vertreterleben mit ermüdendem Umherreisen und demütigem Klinkenputzen? Von wegen! Für Verkaufsgenies ist ihr Beruf ein Traumjob. Vor allem junge Vertriebler genießen es, auf Achse zu sein, für sie ist Verkaufen fast wie ein spannendes Spiel, und sie laufen erst unter Erfolgsdruck zur Hochform auf. Im übrigen hat sich vor allem unter Hochschulabsolventen herumgesprochen, dass manche Führungskarriere mit einer Verkaufserfahrung an der Basis begonnen hat. Denn erst wer seine Kunden wirklich hautnah erlebt hat, fällt auch später in der Chefetage die richtigen Entscheidungen.Prof. Dr. Marco Schmäh ist Professor für Marketing & eCommerce an der European School of Business (ESB) an der Hochschule Reutlingen
Dieser Artikel ist erschienen am 06.07.2006