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Schluss mit Dumping

Christoph Stehr
Lidl, die Nummer zwei der Discounter, könnte weiter Boden gegen Aldi gutmachen - wenn nur das Image nicht so grottig wäre. Eine millionenschwere Charme-Offensive soll Kunden, Mitarbeiter und Bewerber überzeugen. Auf die Supermarktkette haben sich viele eingeschossen: Attac, die Stimme der Globalisierungskritiker, prangert die Ausbeutung in den Erzeugerländern an; Gewerkschaften von Verdi in Deutschland bis Solidarnosc in Polen mögen keine betriebsratsfreien Zonen.
Vor der St.-Joseph-Kirche in Dortmund, zahme 100 Meter von der Lidl-Filiale in der Münsterstraße entfernt, haben Michael Dietl und seine Attac-Mitstreiter ihren Info-Stand aufgeschlagen. Mehr Nähe schien dem Ordnungsamt gefährlich. "Lidl ist nicht zu billigen!", "Stoppt Preis-, Umwelt-, Sozialdumping!", "Bessere Arbeitsbedingungen!" fordern die Plakate und Handzettel. Der Regen wird stärker, also einpacken, Deckung suchen, die Münsterstraße hinauf. Näher ist's auch, so nah, dass ein Lidl-Mitarbeiter herausstürzt: "Sie wissen doch, dass Sie hier nicht stehen dürfen!" Und: "Warum wir? Warum gehen Sie nicht vor'n Aldi - was machen die anders als wir?!"
Gute Frage. Dietl, der die bundesweite Lidl-Kampagne mitkonzipiert hat und jetzt den Klapptisch in ruhigere Gewässer vor die Sparkasse dirigiert, antwortet Protest-strategisch: "Klar, unsere Aktion ist genauso gut gegen die anderen Discounter gerichtet. Aber wir glauben, dass wir mehr Wirkung erzielen, wenn wir einen herausgreifen. Und das ist eben Lidl."

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Auf die Supermarktkette haben sich viele eingeschossen: Attac, die Stimme der Globalisierungskritiker, prangert die Ausbeutung in den Erzeugerländern an; Gewerkschaften von Verdi in Deutschland bis Solidarnosc in Polen sowie kirchliche Arbeitnehmerorganisationen mögen keine betriebsratsfreien Zonen; die Arbeitsgemeinschaft bäuerliche Landwirtschaft (AbL) will anständige Preise für anständige Milch; Banafair kämpft für gerecht gehandelte Bananen; und die Ökologiebewegung Weed schützt die Umwelt.
Kunden kriegen Protestkarten "mit der Bitte um Weiterleitung an Lidl-Chef Dieter Schwarz" in die Hand gedrückt, Kassiererinnen rote Rosen und Fragebögen, die ihre Arbeitsbedingungen erhellen sollen. Der Internationale Frauentag wird zum "Europäischen Aktionstag Lidl", eine Woche im März zur "Lidl-Aktionswoche" erklärt. Es gibt öffentliche Lesungen aus dem kritischen "Schwarzbuch Lidl", und beim Unternehmertag Lebensmittel in Köln wartet ein Paket mit 12 000 Unterschriften und Protestkarten auf einen hochrangigen Lidl-Vertreter - der holt es allerdings nicht ab

Billig will ich
Dieter Schwarz, der seine Unternehmensanteile auf die Dieter-Schwarz-Stiftung übertragen hat, aber immer noch die Fäden zieht, sind die Anfeindungen lange am Discount-Regal vorbeigegangen - 33 Jahre, um genau zu sein. In dieser Zeit hat er Lidl aufgebaut. Die ersten Filialen machten rund um Ludwigshafen auf, heute sind es 2 700 in ganz Europa. Der Vater handelte mit Südfrüchten in Heilbronn, Sohn Dieter verkauft von Sushi bis Rasenmäher alles, was die Kunden für "immer billig" halten. Rund 40 000 Lidl-Mitarbeiter haben nach Angaben der GfK-Marktforschung im vergangenen Jahr 10,8 Milliarden Euro umgesetzt, 11,1 Prozent mehr als im Vorjahr.
Lidl wächst schneller als jeder andere Discounter. In der Konzernbetrachtung sind die Neckarsulmer auch größer: Zusammen mit den Warenhausketten Handelshof, Kaufland und Kaufmarkt zählt die Schwarz-Gruppe zirka 80 000 Beschäftigte und 35 Milliarden Euro Umsatz. Die genauen Zahlen kennt allein Schwarz - der scheue Schwabe sagt sie nicht weiter. Weiteres Wachstum ist Plan, und zu diesem gehört eine grundlegende Imagekorrektur

Glasnost in Neckarsulm
Die läppische Nachricht, Lidl habe den ersten Pressesprecher seit Bestehen des Unternehmens eingestellt, schaffte es vor wenigen Wochen bis in den "Spiegel". Thomas Oberle heißt der überraschend Prominente, und er bittet um Verständnis, dass er erst mal in der Geschäftsleitung vorfühlen muss, wie weit er sich nun der Öffentlichkeit öffnen darf. Nicht sehr weit, so scheint es. Dennoch bewegt sich das Unternehmen. Klaus Gehrig, Komplementär der Schwarz Unternehmenstreuhand und offizieller Lidl-Boss, redet mit Attac, AbL und Banafair, will Produkte aus fairem Handel und aus biologischem Anbau in die Regale räumen. Ein neues Qualitätssicherungssystem soll dafür sorgen, dass die Beschwerden von Verbraucherschützern verstummen. Gegenüber Verdi herrscht allerdings Funkstille. Nur acht Filialen haben einen Betriebsrat. Wo die Gewerkschaft Fuß zu fassen droht, macht Lidl schon mal den Laden dicht oder firmiert ihn um.
Im oberfränkischen Forchheim war es ausgerechnet der Filialleiter, der zum Betriebsrat gewählt wurde. An dem, was er für seine Mitarbeiter erkämpfte, wird offenbar, wie es bis dato in einer Lidl-Filiale ausschaute: Spind-, Taschen- und Autokontrollen sind abgeschafft, der Verkaufsleiter - bei anderen Ketten heißt er Regionalleiter - brüllt nicht mehr so viel, Parkplatz und Fenster werden von einer Fremdfirma geputzt statt wie früher von den eigenen Leuten, unbezahlt und nach Ladenschluss

Bitte recht freundlich
Die Zugeständnisse der Geschäftsleitung sind nur teilweise erzwungen. Dahinter steckt mehr. "Lidl hat die korrekte und freundliche Behandlung von Mitarbeitern jetzt zur inoffiziellen Firmenpolitik gemacht", sagt Handelsforscher Thomas Roeb von der Fachhochschule Bonn-Rhein-Sieg, der das Unternehmen gut kennt.
Am extremen Leistungsdruck ändert das wenig. Die Verkaufsleiter, die für fünf bis sechs Filialen verantwortlich sind, hetzen von Inventur zu Inventur, von Frühkontrolle vor Ladenöffnung zu Spätkontrolle nach Ladenschluss. Einer berichtet, dass seine Arbeitswoche zwischen 70 und 80 Stunden hat. Ein anderer sagt: "Ackern bis zum Umfallen, aber gut Kohle." Klar, dass man in dem Job nicht alt wird. Eine ehemalige Führungskraft spricht von "Wahnsinnsfluktuation". Alle seine Kollegen, bis auf einen, seien weniger als zwei Jahre im Unternehmen gewesen, in sieben Monaten habe er zwei Geschäftsführer und vier Prokuristen kommen und gehen sehen. Eine Knochenmühle, die viele Menschen nur klein statt hart macht

Horror mit Ansage
Wenigstens kann niemand behaupten, er habe nicht gewusst, was ihn bei Lidl erwartet. In den Bewerbungsgesprächen wird nichts beschönigt oder gar verschwiegen: dass Studierte zunächst in der Filiale Regale auffüllen, dass Inventuren zuweilen bis Mitternacht dauern, dass Trainees monatelang aus dem Koffer leben, weil sie mehrere Filialen, Lager und die Hauptverwaltung abklappern, dass das Personal eine starke Hand braucht.
Wen das nicht abschreckt, der lernt als Nachwuchsführungskraft zunächst etwa ein halbes Jahr lang die Arbeit an der Basis kennen, um sich dann für einen von rund 500 Verkaufsleiterposten oder eine Stabsfunktion wie EDV, Logistik oder Einkauf zu empfehlen. Daneben läuft ein hochkarätiges internationales Traineeprogramm, das auf den dauerhaften Einsatz in einer der 25 Auslandsgesellschaften vorbereitet.

Hier zeigt sich die andere Seite der Lidl-Story, die trotz allem qualifizierte Bewerber anzieht. Die Gehälter sind Spitze, internationale Karrieren möglich, Lidl gilt als vergleichsweise innovativer Discounter, der früh auf Markenartikel setzte oder Zahlung mit EC-Karte anbot. Spektakuläre Verkaufsaktionen - günstige Bahntickets oder eine Kreditkarte mit Tankrabatt - zeugen von mehr Grips als die ewig gleichen Materialschlachten mit PCs. Golfer- oder Reiterwochen sprechen Zielgruppen an, die man unter den Billigheimern nicht vermutet.
Marketingprofis schöpfen aus dem Vollen: Laut Nielsen ist Lidls Werbeetat 346 Millionen Euro schwer. Zu den typischen Schweinebauch-Anzeigen in Tageszeitungen kommen seit kurzem TV-Spots, die neben Waren auch ein positives Firmenimage unters Volk bringen sollen - ein Novum in der Branche.
Witzige Ideen reifen ebenso in anderen Abteilungen, zum Beispiel im Personalwesen. Per Fußballvideo und Gewinnspiel im Internet werden Schüler angeregt, als Azubi beim "Dreamteam 2006" anzuheuern. Studenten lädt Lidl zum Rockkonzert oder zum Bundesligaspiel ein, um Sympathien und Bewerbungen einzusammeln

Ringen um Prozente
Die Charme-Offensive ist nötig, weil die Kampagnen gegen Lidl Ausmaße erreicht haben, die das Geschäft gefährden. Warum sich mit schlechtem Gewissen die Plastiktüten füllen, wenn's bei Norma oder Penny genauso billig ist? Denkt nur ein Prozent der Kunden so, bedeutet dies eine Strafrunde im Rennen gegen Aldi. Dabei ist die Zeit gekommen, dem Discounter-König Marktanteile abzujagen. "Lidl expandiert schnell und überall, während Aldi Füßchen vor Füßchen setzt", sagt Dieter Brandes, Unternehmensberater und Branchenkenner. Professor Roeb: "Lidl hat beste Chancen weiter zu wachsen und wird dies sicher auch auf Kosten von Aldi tun." Das Management hat die richtigen Weichen gestellt. "Wer in Deutschland gewinnen will, muss im Ausland gewinnen, und da hat Lidl die Nase vor Aldi", sagt Peter Kenning, der Geschäftsführer des Instituts für Handelsmanagement und Netzwerkmarketing an der Uni Münster. "Internationalisierung zahlt sich für die Discounter aus, weil sie so bessere Konditionen von den Herstellern erhalten.

In wenigen Wochen, wenn die TV-Spots gelaufen und die Umsatzberichte für April ausgewertet sind, weiß das Lidl-Management, ob die Verbraucher das neue Image für bare Münze nehmen. Dann weiß auch Globalisierungsgegner Michael Dietl, ob Flugblätter in Fußgängerzonen noch den Nerv treffen. In dieser Frage bringt ihn der heutige Nachmittag in Dortmunds Münsterstraße nicht weiter. Die Passanten schleppen ihre Einkäufe ungerührt am Attac-Stand vorbei. Wahrscheinlich ist einfach der Regen schuld.
Dieser Artikel ist erschienen am 01.06.2006