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Schall und Bauch

Birgit Obermeier
Foto: Enno Kapitza
Kurt Tucholsky war einer, Frank Wedekind und Charles Bukowski auch. Aber man muss beileibe kein Poet sein, um als Werbetexter Erfolg zu haben. Die wichtigsten Zutaten: klare Gedanken, kraftvolle Sprache und die Fähigkeit, bei Bedarf von Kopf auf Bauch umzuschalten.
Ein frisch sanierter Industriebau in München: verglaste Treppenaufgänge, offene Büros, Dachterrasse und eine Kantine, die auch als Szenekneipe ihr Publikum finden würde. Junge Frauen in gut geschnittenen Outfits eilen durch die Gänge. Die Männer tragen lässige Anzüge - das sind die Kundenberater - oder Freizeitkluft. Die "Kreativen", wie sich Werbeleute selbst bezeichnen, unterliegen keiner Kleiderordnung. Höchstens der, unkonventionell auszusehen.

Björn Neugebauer, 26, trägt Jeans, ein schwarzes Nobelmarken-Shirt und auf den Lippen ein smartes Lächeln. Auch er ist Kreativer, genauer gesagt: Werbetexter. Seit Mai arbeitet er in der Werbeagentur Serviceplan, die Ende Juni ihr "Haus der Kommunikation" am Münchener Königsplatz eröffnet hat.

Die besten Jobs von allen


Rund 420 Leute sind hier beschäftigt: Grafiker, Texter, Berater, Mediaplaner und Marktforscher. Eine bunte Truppe, wie dies in der Werbebranche üblich ist: Betriebswirte, Grafik-Designer, Germanisten und Kommunikationswissenschaftler bringen sich gegenseitig auf Ideen. Da fällt der Sozialwissenschaftler Neugebauer, der in einem "normalen" Unternehmen schon fast ein Exot wäre, nicht auf. Seine Berufskollegen allerdings haben meist einen etwas anderen Stallgeruch - die meisten kommen aus den Sprach-, Literatur- und Kommunikationswissenschaften. Rauschen im Ohr

Heute Nachmittag kommen alle Serviceplaner zusammen, um die beim jährlichen Werbefestival in Cannes prämierten TV-Spots zu gucken - berufliche Fortbildung, gewissermaßen. Vorher trifft sich Neugebauer noch mit einem Grafiker. "Brainstorming", erklärt er, das tägliche Brot der Werbeleute. Diesmal planen sie eine Kampagne für die Deutsche Tinnitus-Liga in Wuppertal, eine Selbsthilfeorganisation für Menschen, die an Ohrgeräuschen, Hörsturz oder Schwindelanfällen leiden. Der gemeinnützige Verein bezahlt nur einen Bruchteil des üblichen Honorars, dafür dürfen sich die Kreativen nach Herzenslust austoben.

Jeder Auftrag wird ähnlich abgewickelt: Von einem Kundenberater der Agentur haben Neugebauer und der Grafiker das Briefing der so genannten Kommunikations-Strategie erhalten. Darin sind die Ziele der Tinnitus-Liga erläutert sowie die Argumente und Emotionen, mit denen die Bevölkerung angesprochen werden soll.

Die beiden jungen Männer sammeln zunächst ihre Assoziationen zu Tinnitus: Pfeifen im Ohr, Stress, kein Spaß beim Sex und und und. Einige Ideen werden weitergesponnen, andere mit einem Lacher abgehakt. "Wichtig ist, alles rauszulassen, sich freizumachen und sich nicht zu fragen, ob die Idee nun gut ist, bevor man sie zu Ende gedacht hat", sagt Neugebauer. Kritik ist beim Brainstorming verboten.

Nach einer Stunde ein erstes Ergebnis, die Basis-Botschaft: Ständiges Pfeifen im Ohr vergällt Tinnitus-Patienten jeden Genuss. Für Neugebauer beginnt nun der härteste Teil seiner Arbeit, "der Kampf gegen das weiße Blatt Papier", das Umsetzen der Werbebotschaft in einen verständlichen Text. Hilfe bei der Wortwahl findet er im Internet. "Dabei merke ich, dass gewisse Wörter irgendwie besetzt sind. An denen hangele ich mich dann voran." Aus einzelnen Wörtern werden Wortgruppen, dann Satzteile. Mein Radio und ich

Neugebauer macht sich als erstes an die geplanten Funkspots. "Funkies" mag er am liebsten, "weil du da alles allein machst". Der Texter schreibt das Konzept, wählt die Sprecher aus und bestimmt im Studio, wie der Text eingesprochen wird. In einer Welt ohne Bilder haben die Grafiker Pause.

Neugebauer bastelt am Slogan der Kampagne. Dieser muss so offen sein, dass er sich für andere Werbemedien - in diesem Fall Fernsehen und Kino - anpassen lässt. Nach längerem Grübeln, Schreiben und Durchstreichen tippt Neugebauer einen Satz in die Blankovorlage in seinem Rechner.

Nun geht es an die Ausarbeitung des "Treatments", der Dramaturgie. Auch das ist einsame Kopfarbeit. Nach zwei Stunden lehnt sich Neugebauer zufrieden zurück. Das Treatment für den ersten "Funkie" steht. Ort: ein Opernsaal. Der Dirigent klopft mit dem Taktstock an sein Pult, das Orchester setzt ein. Große Eröffnung, Streicher, Bläser, leise Töne. Doch über den harmonischen Klängen liegt ein hohes Pfeifen, kaum überhörbar und bereits ein bisschen nervend. Das Pfeifen wird lauter und endet abrupt. Dann eine Stimme aus dem Hintergrund: "Tinnitus-Patienten können nie abschalten" - der Slogan. Es kommen noch ein paar Informationen und der Appell: "Helfen Sie mit, Ruhe zu stiften." Schön, aaaber ...

Der Radiospot für die Tinnitus-Liga wird exakt so auf Sendung gehen. Der Alltag, sprich: die Arbeit für Kunden aus der Wirtschaft, sieht allerdings anders aus. Haben Texter und Grafiker nach dem gemeinsamen Brainstorming Text und Bild ausgearbeitet, stimmen sie beides aufeinander ab. Dann muss der Kundenberater als letzte interne Instanz seinen Segen geben.

Der spannendste Moment ist aber die Präsentation beim Kunden. Sie ist Sache des Beraters, nur manchmal dürfen die Kreativen mit. Selten übernimmt ein Kunde die Vorschläge eins zu eins. "Dann ist man über allen Wolken", schwärmt Neugebauer. Meist jedoch kommt ein "schön, aber...". Das heißt: Texter und Grafiker müssen noch mal ran.

Sich von den eigenen Ideen verabschieden zu können, sei ungeheuer wichtig in seinem Job, meint Neugebauer. "Es landen so viele gute Ideen im Mülleimer. Wer sich davon schnell frusten lässt, geht kaputt."

Für Eitelkeit ist kein Platz - Lektion Nummer eins, die jeder Werber lernen muss. Lektion Nummer zwei: Nicht alle Textaufgaben sind attraktiv. Denn neben Zeitungsanzeigen, TV- und Funkspots sind auch Geschäftsberichte, detailgespickte Handelsbroschüren oder der Spruch auf dem Kugelschreiber Sache des Texters. Zurück auf den Teppich

Talentierte Texter haben immer Konjunktur, obwohl die Stellenmarktanalyse des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft (ZAW), Bonn, zurzeit ein anderes Bild zeichnet. Im ersten Halbjahr 2001 wurden 286 Stellenangebote für Werbetexter gezählt - nach 622 im Vergleichszeitraum des Jahres 2000. Aber: "Der Boom der Werbewirtschaft gipfelte 2000 in einem Rekordjahr und führte zu einer überhitzung des Marktes. Nun geht es zurück Richtung Normalität", versichert ZAW-Sprecher Volker Nickel. Das Institut der deutschen Wirtschaft geht davon aus, dass die Werbebranche schon bald mit heftigen Nachwuchsproblemen zu kämpfen haben werde.

Neugebauers Einstieg in die Branche verlief klassisch. Erste Erfahrungen sammelte er während seines Studiums der Sozialwissenschaften in Nürnberg, als er ein Praktikum in einer Agentur machte. Einige Semesterferien später absolvierte er ein dreimonatiges Trainee-Programm bei Serviceplan.

Die Münchener erkannten sein Talent und boten ihm eine Stelle als Junior-Texter an. Neugebauer blieb ein halbes Jahr, unterbrach seine Karriere dann aber doch, um sein Studium zu beenden. "Ein Abschluss gibt Sicherheit", sagt er.

Am meisten liebt er die Abwechslung in seinem Beruf. Er arbeitet derzeit "auf" zwei Kunden, wie es im Werberjargon heißt: den Münchener Stadtwerken und einer Anwaltssozietät. Statt flockiger Sprüche sind da knallharte Infos gefragt. Der Charme von Doppel-Komfort-Zwickeln

"Als Texter muss man sich einfach überall reindenken können", sagt Neugebauer und grinst: "Für die Verpackung von Feinstrumpfhosen habe ich mich in die Welt von Zwickel und Doppel-Komfort-Zwickel eingearbeitet."

Auch wenn das schicke Serviceplan-Gebäude von einem Architekten geplant wurde, der normalerweise Anlagen für Ferienclubs entwirft: Mit Urlaub habe die Arbeit hier nichts gemein, stellt der Werbetexter klar. "Es kommt schon mal vor, dass du bis elf Uhr abends hier sitzt und kein Wochenende hast."

Rechne man das Gehalt auf die geleisteten Stunden um, "dann passt das nicht zu dem Klischee, dass Werbeleute stets in teuren Armani-Anzügen mit schicken Cabrios rumfahren". Ganz so schillernd ist die Werbewelt nun doch nicht.
Dieser Artikel ist erschienen am 14.12.2001