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Nur wer auffällt, wird bemerkt

Wer heute den Markt betritt, darf sich bei der Namenswahl nicht auf das Glück verlassen.
Julius Maggi und Coco Chanel hatten eines gemeinsam: Beide bewiesen bei der Taufe ihrer Unternehmen ein glückliches Händchen, denn aus den Familiennamen Maggi und Chanel wurden im Laufe der Jahre große und überaus erfolgreiche Marken. Wer heute den Markt betritt, darf sich bei der Namenswahl nicht auf das Glück verlassen.

Es ist unerlässlich, früh mit der Namenssuche zu beginnen, denn der Name bildet das Fundament all Ihrer späteren Marketing-Aktivitäten. Bis ein Name in jeder Hinsicht unter Dach und Fach ist, kann gut ein Jahr vergehen.Ein absolutes Muss sind die markenrechtlichen Ähnlichkeitsrecherchen in allen Zielmärkten. Auch sollten Sie Ihren Wunschnamen auf seine Verfügbarkeit als Domain zu prüfen. Natürlich kostet die Entwicklung eines guten Namens nicht nur Zeit, sondern auch Geld. Doch wenn Ihr Name sprachlich oder juristisch floppt, müssen Sie wieder von vorne anfangen - und die Glaubwürdigkeit Ihres Unternehmens ist auch dahin.

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Bei der Wahl eines Namens müssen Sie als Unternehmensgründer vor allem strategischen Weitblick und kreativen Mut beweisen. Der Name muss Ihre Firma nicht nur identifizieren, sondern soll Ihr Unternehmen auch von Ihren Wettbewerbern abheben. Denn wenn Sie nicht auffallen, werden Sie auch nicht bemerkt. Grundsätzlich gilt: Finger weg von beschreibenden oder allzu einfallslosen Namen .

So wird der Versuch, mit Silben wie "com", "tron", "tec" oder "sys" heute noch die IT-Welt zu erobern, todsicher scheitern. Auch die Idee, Namen mit dem Buchstaben "e" zu schmücken, ist längst Inbegriff für ein kreatives Tief. Namen wie "ebay", "ebookers", "eCamp", "e-fellows" oder "e-Insurance" gleichen einander wie ein Ei dem anderen und verlieren nicht nur jedes Profil, sondern auch jeden Wert.

Dass sie für jedermann auf Anhieb eingängig und verständlich sind, ist eine trügerische Sicherheit. Dieser Bonus ist schnell verspielt - spätestens dann, wenn interessantere Namen nachrücken, und das geht heute rasend schnell. Trendnamen sind ebenfalls tabu, denn bei einem erfolgreichen Original hat die Kopie immer die schlechteren Karten.

Klären Sie möglichst auch die Frage, wo Sie langfristig stehen wollen. Denn die Antwort entscheidet nicht nur über den notwendigen rechtlichen Schutzumfang, sondern auch darüber, welche Assoziationen und Inhalte der Name transportieren darf. Sonst stoßen Sie bald an Ihre Grenzen - spätestens dann, wenn neue Geschäftsfelder oder Märkte hinzukommen.

Bestes Beispiel ist die Zahl 2000. In den 80er und 90er Jahren schossen Firmennamen mit diesem zeitlichen Bezug wie Pilze aus dem Boden. Doch zum Jahresende 1999 machten diese Unternehmen die bittere Erfahrung, dass sich kurzlebige Trends im Branding nicht auszahlen. Denn plötzlich standen Firmen vor dem Problem, mit einem veralteten Namen weiterzumachen oder mit einem neuen praktisch bei Null anfangen zu müssen. Haben Sie also den Mut, Ihre Firmenphilosophie von Anfang an mit einem kreativen starken Markennamen öffentlichkeitswirksam umzusetzen.

Wenn Sie sich für einen guten Namen entschieden haben, bedenken Sie: Anfängliche Kritik an einem Namen ist keine Seltenheit, denn es braucht Zeit, sich an Neues zu gewöhnen. Außerdem ist ein neuer Name - bei aller Vorarbeit - zunächst ein unbeschriebenes Blatt, und es kommt ganz darauf an, was Sie daraus machen.

Sybille Kircher
Dieser Artikel ist erschienen am 19.02.2001