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Mitarbeiter als Markenbotschafter

Katrin Terpitz
Unternehmen investieren viel in Produktmarken, vernachlässigen aber meist ihre Marke als Arbeitsplatz ? zum eigenen Schaden. Sich als Arbeitgeber nach außen wie nach innen attraktiv und unverwechselbar zu machen, gelingt nur den wenigsten. Dies zeigt eine Studie, die dem Handelsblatt exklusiv vorliegt.
Menschliches Logo: "Wir sind 3M." Arbeitgeber müssen nach innen halten, was sie nach außen versprechen. Foto: pr
DÜSSELDORF. Vom Hubschrauber wirkte es wie ein riesiges rotes Tulpenfeld auf der sattgrünen Wiese des Neusser Firmengeländes. Bei genauerem Hinsehen entpuppten sich die Tulpen, die das Logo "3M" formten, als 3 000 rot gewandete Mitarbeiter der Multi-Technologie-Firma. "Wir sind 3M - das war der Höhepunkt unseres Familienfests 2007 mit Musik von den Bläck Fööss und Essen von Sternekoch Kotaska", erinnert sich Personalleiterin Anne-Marie Berndt. "Zwar ging?s etwas durcheinander, bis wir richtig standen, aber für alle war?s ein Riesenspaß."Das lebende Logo bekam jeder Beschäftigte als Poster geschenkt. "Wir machen bewusst die Mitarbeiter zu Botschaftern unserer Marke. Sie können am besten und glaubwürdigsten vermitteln, wie attraktiv wir als Arbeitgeber sind", sagt Berndt. Schließlich konnte sich 3M im Wettbewerb "Bester Arbeitgeber" in Deutschland und Europa auf Rang vier platzieren. Berndt: "Und darauf sind unsere Leute mächtig stolz."

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Sich als Arbeitgeber nach außen wie nach innen attraktiv und unverwechselbar zu machen (neudeutsch: Employer Branding) - das gelingt nur den wenigsten. Gerade einmal vier von zehn Unternehmen glauben: Unsere Arbeitgebermarke setzt sich deutlich vom Wettbewerb ab. "Eine Bankrotterklärung, gelte dies genauso für deren Produktmarken", sagt Beraterin Nicole von Hewitt.Die Managementberatung befragte Marketing- und Personalexperten aus 118 deutschen, österreichischen und Schweizer Firmen - von Allianz bis Puma. Die Studie liegt dem Handelsblatt exklusiv vor. >"Die meisten Arbeitgeber wirken profillos und damit austauschbar", beklagt auch Jochen Pett, Leiter Forschung & Entwicklung der Deutschen Employer Branding Akademie. Stellenanzeigen ergingen sich in Floskeln wie "Leidenschaft", "Teamgeist" und "einzigartige Chancen in einem führenden Unternehmen".Dabei ist der vielbeschworene Kampf um Talente voll entbrannt: Acht von zehn Firmen sehen sich schon heute mit einem Engpass an qualifizierten Köpfen konfrontiert, so die Studie. Pett beobachtet bereits eine Art Wettrüsten: Wer ist der attraktivste Arbeitgeber im Lande? "Doch wer Employer Branding als reine Imagewerbung missversteht, springt zu kurz", warnt er. In erster Linie ist es eine strategische Managementaufgabe. Eine gute Arbeitsplatzkultur zu schaffen, das braucht Zeit.Und das funktioniert nur, wenn das Topmanagement sich als oberster Repräsentant der Arbeitgebermarke versteht, betont Die Wirklichkeit sieht anders aus: Nur in jeder dritten befragten Firma unterstützt die Führung ihre Arbeitgebermarke. Für das wichtige Querschnittsthema rät Pett zu einem runden Tisch sonst isolierter Bereiche.Ganz wichtig: Arbeitgeber müssen nach innen halten, was sie nach außen versprechen. Arbeitszeitmodelle, Karrierepfade und Werte sind auf die Marke abzustimmen. Pett: "Wer neuen und alten Mitarbeitern etwas vorgaukelt, den kommt es teuer zu stehen. Denn sie wechseln mit ihrem Insiderwissen zur Konkurrenz."Lesen Sie weiter auf Seite 2: Warum eine attraktive Arbeitgebermarke bares Geld wert ist"Eine attraktive Arbeitgebermarke ist bares Geld wert", hat Wolfgang Jäger, Professor für Personal- und Medienmanagement an der FH Wiesbaden, am Modell errechnet. Unattraktive Arbeitgeber können nur noch mit einer satten "Buschzulage" gutes Personal finden und binden. Pett: "Auch Analysten achten sehr genau darauf, ob Firmen eine Personal- und Markenstrategie verfolgen, mit der sie zukunftsfähig sind."Zwei Drittel der Firmen erwarten von einem guten Employer Branding bessere Geschäftsergebnisse. Etwa weil Mitarbeiter motivierter und loyaler sind. Beispiel 3M: Wer einmal anfing, geht ungern wieder. Die Fluktuationsrate beträgt nur 0,6 Prozent - weit unter Branchenschnitt. Die 3Mler sind über Aktienprogramme direkt am Erfolg und Misserfolg der Firma beteiligt - das verbindet.Frank Hauser vom Great Place to Work Institute, das als Forschungs- und Beratungshaus den Wettbewerb "Beste Arbeitgeber" betreut, weiß: "Das Gefühl, Teil einer erfolgreichen Leistungsgemeinschaft zu sein, ein offenes Miteinander und Respekt machen gute Arbeitgeber aus." Beschäftigte wollen nicht als austauschbare Arbeitskräfte, sondern als Menschen betrachtet werden.Great Place to Work fühlt deshalb im Wettbewerb ausführlich und anonym den Mitarbeitern auf den Zahn. Bei 3M bewerteten 96 Prozent ihren Arbeitsplatz als sehr gut. "Vor fünf Jahren haben wir erstmals teilgenommen, um zu sehen, wo wir als Arbeitgeber im Vergleich zu unseren Konkurrenten stehen. Jedes Jahr haben wir uns nach vorne gearbeitet von Platz 49 auf Platz vier", erzählt Personalleiterin Berndt. "Ganz klar nutzen wir den Wettbewerb auch als strategisches Instrument - um uns zu verbessern und bekanntzumachen."Für Mischkonzerne mit unklaren Produktmarken ist es besonders schwierig, eine griffige Arbeitgebermarke zu formen, beobachtet Jäger. Auch das stark diversifizierte US-Unternehmen 3M hat in seiner über 100-jährigen Geschichte mehr als 1 000 verschiedene Markennamen kreiert. 2006 hat es sich mit "3M" als Dachmarke neu positioniert.Manfred Kremer, verantwortlich für Kommunikation und Öffentlichkeitsarbeit in Deutschland: "Doch wie lässt sich vermitteln, dass 3M in Post-it-Haftnotizen und Scotch-Klebebändern genauso steckt wie in einer Kabelmuffe oder einem Arm-Stützverband?" Der Slogan "3M - die Erfinder" bringt nun alles auf einen Punkt. Kremer: "Schließlich sind wir eine Ideenschmiede mit über 28 000 Patenten weltweit." Diese Arbeitgebermarke passt gut zum weltweiten 3M - Motto "The Spirit of Innovation".Ähnlich harmoniert auch die Unternehmensmarke von Accenture mit der Marke als Arbeitgeber. Seit fünf Jahren werben die Berater mit Leistungsgolfer Tiger Woods: "We know what it takes to be a Tiger."Glaubwürdiger als jede Werbekampagne aber sind die Beschäftigten selbst. "Sie können sie den Job viel schmackhafter machen als Personaler." Damit Mitarbeiter neue Mitarbeiter anwerben, zahlt jede dritte Firma heute Incentives - vom Smart bis zur 3 000 Euro-Kopfgeldprämie. 3M braucht solche Anreize nicht mehr. Kremer: "Die Mund-zu-Mund-Propaganda ist zum Selbstläufer geworden."
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Dieser Artikel ist erschienen am 06.06.2008