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Mit dem Mini zum Maxi-Erfolg

Von S. Vranica (WSJ) und T. Knüwer
Greg Stern und seine Mannschaft stehen für eine bemerkenswerte Wende in der nordamerikanischen Werbeindustrie: Kleine und wendige Kreativschmieden erleben einen Aufschwung und stechen die großen aus. Der Grund: So mancher Weltkonzern hat einfach genug von den immer gleichen Ideen.
SAUSALiTO/ DÜSSELDORF. Was er meinte? Einen überraschenden Etatgewinn: Sterns Firma, die kleine Werbeagentur Butler, Shine, Stern & Partners, hat die großen im Rennen um den Etat des Kultautos Mini ausgestochen. Doch dass sich der BMW-Ableger für die Boutiqueagentur aus dem kalifornischen Segelörtchen Sausalito entschieden hat, überraschte Silverstein wohl nur mäßig.Denn Greg Stern und seine Mannschaft stehen für eine bemerkenswerte Wende in der nordamerikanischen Werbeindustrie: Kleine und wendige Kreativschmieden erleben einen Aufschwung und stechen die großen aus. So mancher Weltkonzern hat einfach genug von den immer gleichen Ideen aus den Baukästen der Werberiesen. ?Das könnte die Ära der unabhängigen Agenturen sein?, meint Jim McDowell, Vize-Präsident von Mini USA.

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Für Stern ist es ein Stück Anerkennung nach einem langen Weg. 1993 überredeten ihn John Butler und Mike Shine, eine eigene Agentur aufzumachen und ihren Arbeitgeber Goodby, Silverstein zu verlassen ? der typische Werdegang der kleinen Agenturen, die gegründet werden von erfahrenen Werbern, die bei ihren großen Arbeitgebern nicht genügend Freiheiten bekommen. Stern hatte Politologie studiert, bevor er seine Karriere bei der Großagentur Ogilvy & Mather begann. Mit 29 führte er schon deren 120 Mann starken Ableger in Jakarta.Es war ein steiniger Weg bis zum Renommieretat Mini: So verlor Butler, Shine, Stern ein Viertel seines Umsatzes, als die Dotcom-Blase platzte. Nun aber geht es zurück Richtung Wachstum. 30 Prozent mehr Umsatz machte das Unternehmen im vergangenen Jahr, genaue Umsätze verschweigt man. Zu den Klienten zählen bekannte Namen wie Sun Microsystems, der Getränkeriese Diageo und Coca-Cola.Der Mini-Etat sorgt zwar nicht für den großen Umsatzsprung ? 2004 investierte der Autohersteller in den USA 22,4 Millionen Dollar in Werbung. Aber der Imagegewinn ist gewaltig, ist Mini doch bekannt für äußerst spektakuläre Werbung. Die bisherige Agentur, Crispin Porter + Bogusky, hat den Auftrag deshalb freiwillig aufgegeben: Volkswagen begeisterte sich für deren Arbeit so sehr, dass man die Werber aus Miami abwarb. Und Crispin tauschte den 22-Millionen-Auftrag von Mini mit dem 400-Millionen-Dollar-Etat von VW.
Dieser Artikel ist erschienen am 04.01.2006