Das Portal von Handelsblatt und WirtschaftsWoche

Marketing für schmale Geldbeutel

Peter Nederstigt
Sie haben eine revolutionäre Software entwickelt? Großartig! In Ihrem Team arbeiten die besten Programmierer? Beneidenswert! Haben Sie sich auch schon Gedanken darüber gemacht, wie Ihre potenziellen Kunden davon erfahren sollen? Falls nicht, sollten Sie es schleunigst tun.
?Viele Gründer denken, wenn ihre Idee gut ist, kämen die Kunden von selbst", fällt Dieter Schneider, Business Angel und Geschäftsführer der Würzburger Marketingagentur Buena la Vista AG, häufig auf. Eine Hoffnung, die sich in der Regel nicht erfüllt. Für Existenzgründer gelten die gleichen Marketing-Grundegeln wie für einen Weltkonzern. Ermitteln Sie zuerst genau, welche Zielgruppe Sie ansprechen wollen. ?Entwickeln Sie sozusagen einen Prototypen Ihres Kunden", schreiben Gunter Kästner und Jürgen Mönch im Buch ?Endlich selbständig!".

Das Ergebnis hängt davon ab, welches Produkt Sie anbieten. Wollen Sie einen Internet-Laden betreiben oder die Software verkaufen, die Sie dafür entwickelt haben? Im zweiten Fall sind vielleicht jene Unternehmen Ihre Kunden, die als Internet-Betreiber Ihre Konkurrenten wären.

Die besten Jobs von allen


Damit stellt sich die dritte Frage: Welchen Vorteil bietet Ihr Produkt gegenüber dem Angebot der Konkurrenz? Mit anderen Worten: Was ist Ihre Unique Selling Proposition (USP)? Die USP kann im Produkt selbst liegen, aber auch in einem ?unerwarteten Mehr an Leistung", betont der Gründerberater Hans Emge. In seinem Buch ?Wie werde ich Unternehmer?" nennt er als Beispiele ?tolles Geschenkpapier, kostenlose Inspektion, Homeservice, aber auch gezieltes Abraten vom Kauf bei offensichtlich falschen Vorstellungen auf Kundenseite".

?Ohne klares Profil bleibt Ihnen nur der Preis als Waffe", warnt der Marketing-Experte Peter Schütz im Handelsblatt. Und der erweist sich im Wettbewerb mit etablierten Konkurrenten oft als stumpf.

Idealerweise klären Sie diese drei Fragen bereits im Businessplan. ?Die Marketing-Maßnahmen", so Schütz, ?ergeben sich dann von selbst."

?Erfinden Sie einen zündenden Slogan, der in wenigen Worten den Vorteil Ihrer Ware oder Dienstleistung beschreibt", rät Wolfgang Friedrich in seinem Buch ?Profi Tips Existenzgründung". ?Bieten Sie Artikel teurer als Ihre Mitbewerber an, so stellen Sie in der Werbung vor allem das gute Preis-Leistungs-Verhältnis heraus." Auch Kleinbetriebe sollten etwa zwei bis drei Prozent des Umsatzes in Werbung investieren. Setzen Sie das Geld für Flugblätter und Anzeigen sparsam ein.

Mindestens ebenso effektiv wie direkte Kundenwerbung ist der Umweg über etablierte Kooperationspartner, die sich an die gleiche Zielgruppe wenden. ?Konzerne haben ein großes Defizit an Ideen", meint Dieter Schneider. Und die Gefahr, dass die Idee geklaut wird, sei geringer als das Risiko, am fehlenden Marketing zu scheitern.

Wenn Sie wissen, wer als Kooperationspartner in Frage kommt, müssen Sie den zuständigen Mitarbeiter ausfindig machen. ?Fragen Sie sich einfach durch und berufen Sie sich immer auf vorangegangene Ansprechpartner", rät Jürgen Schneider, Gründer von Fluotronic, einem Hersteller eines Energie sparenden Adapters für Neonröhren; er war früher erfolgreicher Verkaufsleiter für das Ruhrgebiet bei Nixdorf Computer. Der Ton sollte eher sachlich sein,. ?Sie haben ein einziges Ziel: Einen Termin zu vereinbaren. Halten Sie sich das vor Augen."

Noch besser ist es, starke Partner als Pilotkunden zu gewinnen und mit ihnen gemeinsam Ihr Produkt zu verbessern. Positiver Nebeneffekt dieser Kundenintegration: Ein zufriedener Pilotkunde wird Sie gerne an seine Partner empfehlen.

Mund-zu-Mund-Propaganda ist ohnehin die effektivste Werbeform. ?Neukunden gewinnt man heute viel eher dadurch, dass man die Stammkunden als Multiplikatoren einsetzt", meint auch Gründerberater Emge. Investieren Sie Ihr Geld deshalb lieber in die Pflege Ihrer Stammkunden als in Anzeigen.

Ein wichtiges Instrument dabei ist die Kundendatei. ?Diese digitale Schatztruhe muss selbstverständlich Auskunft geben über die Stammdaten des Kunden, sein bisheriges Kaufverhalten und sein Potenzial", schreibt Marketing-Experte Schütz. Je genauer Sie Ihren Kunden kennen, desto besser können Sie ihn mit Treuerabatten und Sonderangeboten an sich binden.

Auch wenn Ihnen als Gründer das Geld für den gezielten Aufbau einer Marke fehlt, sollten sie von Anfang an bei allen Kontakten Wert auf ein einheitliches Erscheinungsbild legen. Sparen Sie deshalb nicht an den Kosten für ein professionelles Logo auf Ihren Geschäftspapieren. Mit dieser ?Corporate Identity", einem guten Produkt und zufriedenen Stammkunden haben Sie den Grundstein für eine Marke gelegt, die bei Ihrer Zielgruppe genau so bekannt ist wie Coca-Cola.

NACHSCHLAG

Wie werde ich Unternehmer? Hans Emge, Rowohlt Taschenbuch Verlag, Hamburg, 15 Mark.

Endlich selbständig! Gunter Kästner und Jürgen Mönch, mvg-Verlag, Landsberg am Lech, 29,80 Mark.

Profi Tips Existenzgründung. Wolfgang Friedrich, Verlag Wilhelm Heyne, München, 12,90 Mark.
Dieser Artikel ist erschienen am 15.11.2001