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Marketing erfordert Differenzierung - von Anfang an!

Peter Schütz
Sie haben eine gute Idee, einen ausgefeilten Businessplan, die Finanzierung steht, und die Marke ist eingetragen. Nun wollen Sie loslegen und die Märkte erschließen. Dabei stellen Sie fest, dass diese längst besiedelt sind und intensiv beackert werden. Weiße Flecken auf der Landkarte sind heute die Ausnahme. Dafür sind folgende Engpässe die Regel.
Sie haben eine gute Idee, einen ausgefeilten Businessplan, die Finanzierung steht, und die Marke ist eingetragen. Nun wollen Sie loslegen und die Märkte erschließen. Dabei stellen Sie fest, dass diese längst besiedelt sind und intensiv beackert werden. Weiße Flecken auf der Landkarte sind heute die Ausnahme. Dafür sind folgende Engpässe die Regel.

>> Der Kunde ist mittlerweile an der Grenze seiner Lernfähigkeit angelangt. Angesichts der Flut aktiv beworbener Produkte und der Uniformität der Markenauftritte ist er weitgehend immun gegen Werbebotschaften. Er wird Sie nur dann als neuen Anbieter akzeptieren, wenn Sie anders sind.

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>> Gleiches gilt für den Handel. Die Regalplätze sind belegt und für jeden neuen Anbieter muss ein Etablierter weichen. Der Handel wird Sie nur listen, wenn das Produkt verspricht, ein Renner und kein Penner zu werden.

>> Auch bei den Medien wird es eng. Die Werbeplätze in der ersten Reihe sind heiß umkämpft und teuer. Dies gilt sowohl für die klassischen Werbekanäle wie für die neuen elektronischen Spielwiesen. Gleichzeitig ertrinken die Kunden auch hier in der Vielfalt. Geben Sie doch einmal den Begriff "Start-up" in eine Suchmaschine ein. Sie erhalten als Antwort oft mehr als 1,5 Millionen Seiten. Bei dieser Zahl fallen im weltweiten Netz einzelne durch die Maschen.

>> Bei dieser Ausgangssituation ist eine "Me-Too-Strategie" zur Markterschließung geradezu verheerend. Das bloße Abkupfern vom Wettbewerb führt in die Vergleichbarkeit. Ohne klares Profil bleibt Ihnen nur der Preis als Waffe. Haben Sie sich aber erst einmal auf die Preisspirale nach unten gesetzt, ist der Weg zum Konkursverwalter vorgezeichnet.

>> Die Alternative ist das konsequente Streben nach dem einzigartigen Verkaufsvorteil - der "Unique Selling Proposition" oder kurz USP. Diese Strategie führt über drei Stufen zum Erfolg. Im ersten Schritt analysieren Sie den Markt. Dabei verschaffen Sie sich auch einen Überblick über Marktanteile und Marktvolumina. Im Vordergrund steht aber die Frage, welche verschiedenen Zielgruppen mit unterschiedlichen Bedürfnissen und Verhaltensweisen sich abgrenzen lassen. Ohne diese Nahaufnahme des Marktes können Sie später nur mit der Schrotflinte agieren und Zufallstreffer landen.

>> Im zweiten Schritt steht die Entscheidung an, welche dieser Zielgruppen Sie nun ins Visier nehmen wollen. Dabei wählen Sie das Segment, für dessen Bedürfnisse Ihre Lösung maßgeschneidert ist, in dem der Wettbewerb noch gering und das Kaufkraftpotenzial hoch ist.

>> Haben Sie sich eindeutig für eine Zielgruppe entschieden, ist das Fundament für Schritt drei, die Differenzierung, gelegt. Versuchen Sie hingegen alle glücklich zu machen, landen Sie hart zwischen den Stühlen. Das Geheimnis der Differenzierung besteht demnach im klaren Zielgruppenfokus und der spitzen Positionierung der Leistung. >> Die Marketing-Maßnahmen ergeben sich dann von selbst. Denn bei genauer Vorstellung über die Zielgruppe wissen Sie, welchen Service diese Kunden erwarten und welche Medien sie nutzen, über welche Vertriebskanäle sie erreichbar sind und welchen Preis sie akzeptieren werden.

>> Eindrucksvolle Beispiele einer gelungenen Differenzierungsstrategie liefern zum Beispiel der Hausgerätehersteller Miele und die Hotelkette Ritz-Carlton. Die Kunden dieser Unternehmen können in einem Satz formulieren, warum sie dem Anbieter trotz zahlreicher Alternativen treu bleiben. In beiden Fällen schafft ein überragendes Servicekonzept den Abstand zur Konkurrenz.

>> Doch auch mit kleinen Budgets kann man sich eine Fangemeinde sichern. So ist es einem mittelständischen Reisebüro am Fuße des Harz gelungen, gegen den Markttrend zu wachsen, indem es sich auf Afrikareisen spezialisiert hat. Und während rund 9 000 Konkurrenten den Direktvertrieb über das Internet fürchten, hat die Inhaberin das Flair einer afrikanischen Urlaubsinsel in ihr Reisebüro geholt. Denn mit afrikanischen Düften, landestypischer Musik und Getränken an der Kaffeebar kann auch der schönste Webauftritt nicht mithalten.
Dieser Artikel ist erschienen am 17.04.2001