Das Portal von Handelsblatt und WirtschaftsWoche

Management by Frühstück

Sandra Louven
Jaime Smith Basterra soll die Mobilunkgesellschaft O2 in Deutschland wieder auf Vordermann bringen. Vor allem die Rendite lässt im Vergleich zu den Konkurrenten zu wünschen übrig. Heute stellt der 42-jährige Spanier die neue Marken- und Vertriebsstrategie vor.
Jaime Smith Basterra will mit O2 die Nummer zwei hinter der Telekom werden.
MÜNCHEN. Mit dem Stereotyp seiner Landsleute hat Jaime Smith Basterra wenig gemein. Ein rassiger Spanier ist der neue Chef von O2 Deutschland nicht. Der 42-Jährige liebt es ruhig ? seine Mimik ist sparsam, der Blick forschend und zurückhaltend. Allein der Armschmuck aus schwarzen Lederbändchen mit kleinen Steinchen am rechten Handgelenk durchbricht die kühle Ernsthaftigkeit.Aber für flotte Sprüche ist er auch nicht nach München gekommen. Die spanische O2-Mutter hat Smith ausgesucht, um die deutsche Tochter auf Vordermann zu bringen. Und da ist nicht spanisches Temperament, sondern eiserne Disziplin gefragt. Denn bei O2, dem nach Umsatz drittgrößten deutschen Mobilfunker, läuft das Geschäft überhaupt nicht rund. Deshalb präsentiert Smith heute in München eine neue Marken- und Vertriebsstrategie.

Die besten Jobs von allen

Eine Kehrtwende ist nötig. Der Umsatz sinkt seit Anfang vergangenen Jahres, die Rendite liegt abgeschlagen hinter den Werten bei den übrigen drei deutschen Netzbetreibern. Und auch die Festnetztochter Telefónica Deutschland kommt nicht vom Fleck ? Bündelangebote aus Mobilfunk und Festnetz verkaufen sich schlecht.Viel zu tun für Jaime Smith. Dem ehemaligen Analysten eilt der Ruf voraus, ein kühler Rechner und harter Sanierer zu sein. Zuletzt hat er in der tschechischen Republik den Feuerwehrmann für Telefónica gespielt. Dort formte er aus dem Festnetzanbieter Cesky Telecom und dem Mobilfunker Eurotel Praha den ersten Komplettanbieter des Landes. Smith senkte die Kosten, verzichtete aber auf Personalabbau in großem Stil ? und die Gewinne stiegen.Er selbst räumt zwar durchaus ein, dass er Zahlen liebt. Mit dem Bild des kühlen Rechners mag er sich aber nicht anfreunden. ?Mein Managementstil besteht nicht nur darin, die Kosten zu senken?, verteidigt er sich. So sei die Telefónica-Tochter in Tschechien im vergangenen Jahr in einer öffentlichen Umfrage zum attraktivsten Arbeitgeber gewählt worden. ?Das war nicht durch die Finanzergebnisse getrieben?, sagt Smith.Er legt sowohl in Tschechien als auch in München großen Wert darauf, die Mitarbeiter mit ins Boot zu holen. ?Er ist sehr darauf bedacht, jedem im Haus die Strategie zu erklären und die Leute zu motivieren?, sagt Andrea Folgueiras, die neue Netzchefin von O2 in Deutschland. Das ist auch bitter nötig, denn die Stimmung in München ist im Keller.Lesen Sie weiter auf Seite 2: Kritiker vermissen seine Visionen Zwar setzte O2 jahrelang Maßstäbe in Sachen Innovation: Smiths Vorgänger Rudi Gröger baute den Anbieter zu einer starken Marke auf, kooperierte mit dem Kaffeeröster Tchibo und führte als Erster in der Branche einen eigenen Tarif für Handygespräche in den eigenen vier Wänden ein.Doch als die Preise fielen, verpasste O2 den Anschluss. ?Der Umsatzrückgang war für die Mitarbeiter schwer zu verkraften, und im letzten Jahr spürte man schon eine gewisse Demotivation im Unternehmen?, sagt Smith. Und so frühstückt der scheue Chef jeden Monat einmal mit seinen Leuten. Jeder, der möchte, kann sich im Intranet zum Frühstück anmelden ? Smith plaudert dann mit jeweils zehn bis zwölf Beschäftigten bei Kaffee und Brötchen.Persönlich hat sich Smith gut in Deutschland eingefunden. Das Klischee vom verschlossenen Deutschen, mit dem er hier angekommen ist, hat sich nicht bestätigt. Die Deutschen seien viel offener, als er erwartet habe. Allerdings fehlt ihm bei O2 manchmal die Flexibilität ? etwa, wenn Mitarbeiter an einmal getroffenen Entscheidungen festhalten, obwohl sie sich als falsch erwiesen haben.Kritiker monieren, dem Telefónica-Gesandten fehlten die Visionen, um das Schiff wieder flottzumachen. Er sei gut für Sparprogramme, wisse aber nicht, was bei den deutschen Kunden am Markt ankomme.Analysten teilen diese Bedenken jedoch nicht. Für sie ist ein Zahlenmensch an der Spitze genau das, was das Münchener Unternehmen jetzt braucht. ?Entscheidend ist, dass O2 jetzt Geld verdient?, sagt Frank Rothauge von Sal. Oppenheim. ?Gröger stand für Visionen und Innovationen, hatte aber die Kosten nicht im Griff und ist schließlich von Billiganbietern überrundet worden.?Auch der spanische Riese Telefónica hält große Stücke auf seinen so untypischen Vertreter im Ausland. In Madrid heißt es, Smith genieße hohes Ansehen im Vorstand der Gruppe. Bewährt er sich auch noch in Deutschland, stünden ihm viele Optionen in der Konzernzentrale offen.Lesen Sie weiter auf Seite 3: Eine zweite Schlappe will Madrid vermeiden Deutschland ist zwar bei weitem nicht der größte Markt von Telefónica, der Erfolg hierzulande aber eine Frage der Ehre: Vor rund sechs Jahren haben sie in Deutschland bereits einmal herben Schiffbruch erlitten. Im Jahr 2000 ersteigerte Telefónica für acht Milliarden Euro eine UMTS-Lizenz. Mangels Kunden mussten sie ihr deutsches Mobilfunk-Abenteuer unter der Marke Quam aber nach zwei Jahren wieder einstellen. Eine zweite Schlappe dieser Art will Madrid nun um jeden Preis vermeiden und investiert bis 2010 rund 3,5 Milliarden Euro, vor allem, um das Mobilfunknetz auszubauen. Das ambitionierte Ziel heißt, langfristig der größte Wettbewerber der Deutschen Telekom zu werden. Bis dahin ist es für Jaime Smith noch ein weiter Weg.Im Privatleben hat er schon einen Weg früher als andere hinter sich gelassen. Die beiden Kinder des 42-Jährigen studieren bereits.Lesen Sie weiter auf Seite 4: Er startet als Analyst für die Telekombranche Jaime Smith Basterra 1965Jaime Smith Basterra wird in Spanien geboren.1989Nach dem Studium startet er als Analyst der Telekommunikationsbranche bei Benito & Monjardin. Danach wird Smith Direktor Global Equities im Fondsmanagement von Banesto, die zur Banco Santander Group gehört.1999Er wechselt zu Telefónica International, wo er im Dezember zum Finanzvorstand aufsteigt.2002Smith wird Finanzvorstand von Telefónica España.2005Er wechselt als Chef zu Cesky Telekom (Vorgänger von Telefónica O2 Czech Republic).2006Smith wird im Januar Vorstandsmitglied von Telefónica O2 in Europa.2007Jaime Smith wird im Juni neuer Chief Executive Officer (CEO) der Mobilfunkgesellschaft O2 in Deutschland, die ihren Hauptsitz in München hat.
Dieser Artikel ist erschienen am 22.04.2008