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Kundenbindung - Treue Kunden zählen doppelt

Peter Funke
Werden die Zeiten härter, zählt jeder Kunde doppelt. Tatsächlich ist es leichter, den Umsatz mit bestehenden Kunden zu steigern, als mühsam neues Geschäft zu akquirieren. Umso erstaunlicher, dass viele junge Unternehmen über Werbung, Direktmarketing oder Online-Aktionen auf Neukundschaft zielen, statt bestehende Kundenbeziehungen auszubauen.
Werden die Zeiten härter, zählt jeder Kunde doppelt. Tatsächlich ist es leichter, den Umsatz mit bestehenden Kunden zu steigern, als mühsam neues Geschäft zu akquirieren. Umso erstaunlicher, dass viele junge Unternehmen über Werbung, Direktmarketing oder Online-Aktionen auf Neukundschaft zielen, statt bestehende Kundenbeziehungen auszubauen.

Der Schlüsselbegriff lautet: Beziehung. Nur wer eine echte Beziehung zu seinen Kunden aufbaut, versteht ihre Träume, Ängste und Sorgen. Auch wenn Marketingexperten von Zielgruppen sprechen oder Unternehmensberater nach Kundensegmenten unterscheiden, letztlich sind Kunden eigenständige Individuen. Nur wer diese Erkenntnis verinnerlicht, meistert auch Flauten der Wirtschaft.

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Welche Maßnahmen führen aber zu einer guten Kundenbeziehung? Die Antwort ist einfach: Wie im Privatleben steht auch in der geschäftlichen Beziehung der regelmäßige Kontakt an oberster Stelle. Und zwar am besten persönlicher Kontakt, denn häufige Direktmailings oder elektronische Newsletter landen meist im Papierkorb. Entscheidend ist allerdings die Frequenz. Jeder Vertriebsmann muss die feine Balance zwischen "aufdringlicher Akquisition" und "proaktiver Kundenbetreuung" finden. Sie sollten sich etwa alle zwei Monate bei Ihren Kernkunden melden - aber bitte mit einer neuen Botschaft. Sie können über neue Produkte informieren, Saisonangebote ausloben oder einfach zum Sommerfest einladen. Hauptsache Sie bleiben ganz nah dran. Der Marketingleiter eines großen Konsumgüterherstellers lobte neulich die Vertriebskraft seines Marktforschungsinstitutes mit den Worten: "Die melden sich permanent - auch ungefragt. Manchmal habe ich das Gefühl, die sitzen mir auf dem Schoss." Gut so!

Haben Sie die Kontaktfrequenz bestimmt, sollten Sie sich über die Inhalte der Botschaften Gedanken machen. Eine Botschaft ist dann interessant, wenn Ihr Kunde daraus einen Mehrwert ziehen kann. Stellen Sie sich die simple Frage: "Welche Information kann mein Kunde für sich gewinnbringend nutzen?" Der Kunde will nur die Informationen über Ihr Unternehmen bekommen, wenn sie auch für ihn relevant sind.

Zuletzt sollten Sie der Botschaft die passende Kommunikationsform zuordnen. Dazu zwei Beispiele. Eine Produktneueinführung ist der ideale Anlass für einen persönlichen Besuch. Demonstrieren Sie das Produkt. Bringen Sie etwas zum Anfassen mit und lassen Sie möglichst ein Produktmuster beim Kunden. Wollen Sie eine neue Dienstleistung verkaufen, helfen Branchenreports oder unabhängige Studien, die den Mehrwert Ihres Dienstes verdeutlichen. Große Beratungen arbeiten auf diese Weise sehr erfolgreich.

Der Ablauf einer Akquisitionspräsentation verkaufsstarker Dienstleister folgt immer dem gleichen Schema: Neugierde wecken, Chancen darstellen, Risiken betonen, Handlungsdruck für den Kunden aufzeigen - und schließlich den eigenen Service als Lösung anbieten. Leider bauen viele unerfahrene Verkäufer ihre Präsentation genau umgekehrt auf: Der Service steht im Vordergrund, nicht der Kunde.

Eine weitere wichtige Botschaft sind Referenzen. Die wirkungsvollste Art Ihre Referenzen zu demonstrieren sind Kundenkongresse. Hier treffen zufriedene Kunden aufeinander. Laden Sie Ihre Bestandkunden doch einmal zu einer Netzwerkveranstaltung ein. Dabei müssen Sie gar nicht über Ihr eigenes Geschäft reden. Sie können vielmehr einen prominenten Redner engagieren, der über Marketing, Controlling, Mitarbeiterführung oder gesellschaftliche Themen referiert.

Einen solchen Kongress können Sie auch Vernissage, Kaminabend oder Tag der offenen Tür nennen und er hat viele Vorteile: Erstens kommen die Kunden zu Ihnen. Zweitens pflegen Sie zeitgleich eine Reihe von Kontakten. Drittens verstärken sich Ihre hoffentlich zufriedenen Kunden gegenseitig in ihrer positiven Meinung über Ihr Unternehmen. Und schließlich können Sie mit dem Kongress Ihren Kunden wirklich helfen, weit über die reine Produktdarstellung hinaus.

Die Beispiele zeigen, dass gerade in harten Zeiten das Beziehungsnetzwerk zu bestehenden Kunden erfolgskritisch ist. Gegen das Vertrauen, das Ihre Kunden in Sie setzen, wird Ihr Wettbewerb nicht argumentieren können. Deswegen zählen treue Kunden doppelt.
Dieser Artikel ist erschienen am 12.11.2001