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Kommunikation in der Krise: Schweigen ist Silber - Reden ist Gold

Stürzende Börsenkurse am Neuen Markt verunsichern Existenzgründer - nicht nur in der New Economy. Wer in der Krise schweigt oder nur das zugibt, was sich nicht leugnen lässt, wird unglaubwürdig und gibt die Informationsführerschaft ab: Anstelle des Unternehmens kommentieren selbsternannte "Experten" die Ereignisse.
Kommunikation in der Krise: Schweigen ist Silber - Reden ist Gold Stürzende Börsenkurse am Neuen Markt verunsichern Existenzgründer - nicht nur in der New Economy. Doch eine Krise bedeutet nicht zwangsläufig, dass die Insolvenz unmittelbar bevorsteht. Unternehmen, die am Markt sehr erfolgreich sind, können auch in eine kritische Situation kommen. Eine leidvolle Erfahrung, die das Berliner Internet-Startup Strato Medien AG durchmachte. Managementquerelen und Gerüchte über einen geplanten Verkauf trafen das Unternehmen im Herbst 1999 unvorbereitet. Mitarbeiter und Kunden reagierten verunsichert. Temporäre Totalausfälle der Server taten ein Übriges. Kunden begannen, sich im Internet über Strato auszutauschen. Zuvor in den Medien hoch gelobt, tauchten bald die ersten Negativschlagzeilen über Strato auf. Ein PR-Gau, denn für den Strato-Vorstand galt während der Krise: "Reden ist Silber, Schweigen ist Gold."

Wer in der Krise schweigt oder nur das zugibt, was sich nicht leugnen lässt, wird unglaubwürdig und gibt die Informationsführerschaft ab: Anstelle des Unternehmens kommentieren selbsternannte "Experten" die Ereignisse.

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Für die Krisenkommunikation gelten die Grundsätze "Offenheit", "Wahrheit" und "Echtzeit". Wenn die Krise akut wird, müssen Unternehmen unmittelbar Stellung nehmen. Wer versucht, erst hinter den Kulissen alle Fakten im Detail zu klären, lässt wertvolle Zeit verstreichen. Statt in der Pressestelle des Unternehmens informieren sich die Journalisten dann beim Mitarbeiter am Werktor oder gar beim Wettbewerbsunternehmen. Was sie dort hören, ist nur selten im Sinne des betroffenen Unternehmens. Außerdem gilt: "Lügen haben kurze Beine - Dementis auch." Im Zeitalter des Internets ist die Wahrheit oft nur wenige Mausklicks entfernt.

Schon im Routinegeschäft sollten Unternehmen potenzielle Krisenherde identifizieren und das richtige Verhalten in Krisenübungen einstudieren. Wer hat Zugriff auf die Server, wenn der Systemadministrator bei einem Autounfall ums Leben kommt und wichtige Kennwörter nur in seinem Kopf gespeichert waren? Wie können Kunden und Geschäftspartner, Medien und Mitarbeiter schnell informiert werden, wenn haltlose Gerüchte über Unregelmäßigkeiten an der Unternehmensspitze die Runde machen? Sinnvoll sind Krisenhandbücher: Neben den Kontaktdaten wichtiger Ansprechpartner können dort Verhaltensregeln für den Ernstfall dokumentiert werden sowie Checklisten für Pressemitteilungen und Statements während der Krise.

Für die externe Krisenkommunikation ist es hilfreich, so genannte "Dark-Sites" vorzubereiten. Das sind Internet-Seiten mit Hintergrundinformationen über das Unternehmen, seine Produkte und Führungskräfte, die im Krisenfall freigeschaltet werden. Einerseits können sich die Öffentlichkeit und Geschäftspartner unmittelbar über die Ereignisse informieren. Andererseits dokumentiert das Unternehmen, dass es die Krise nicht verharmlost und vertuscht.

Sowohl bei der Krisenprävention, als auch bei der Krisenbewältigung ist es sinnvoll, sich von externen Experten beraten zu lassen. Führungskräfte glauben oft an die Unverwundbarkeit ihres Unternehmens - Krisenberater können da für ein reinigendes Gewitter sorgen. Außerdem laufen Krisen unter einem enormen Zeitdruck ab. Die Zahl der Anfragen per Telefon, Fax, Briefpost und E-Mail steigt im Krisenfall rapide an. Externe Call-Center können in der Situation helfen, Fragen schnell und kompetent zu beantworten.

Krisenmanagement ist Chancenmanagement. Ein Unternehmen kann gestärkt aus einer Krise hervorgehen, wenn es Fehler offen eingesteht. Und zeigt, dass es Strategien entwickelt, um diese Fehler in Zukunft zu vermeiden. Das Unternehmen muss sich zudem bei den Leidtragenden der Krise entschuldigen und sie angemessen entschädigen. Die Swissair hat beispielsweise ihre Internet-Seiten zum Flugzeugabsturz der MD-11 im September 1998 vor der kanadischen Küste bis heute freigeschaltet. Damit zeigt die Fluggesellschaft einerseits Verantwortung gegenüber den Opfern und Hinterbliebenen. Andererseits wird deutlich, dass die Swissair dunkle Kapitel ihrer Geschichte nicht leugnet und hieraus Lehren für die Zukunft zieht.

Weitere Infos im Netz:
www.krisennavigator.de Frank Roselieb
Dieser Artikel ist erschienen am 02.07.2001