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Knigge und Kleiderordnung

Was macht das Erscheinungsbild Ihres jungen Unternehmens in der Öffentlichkeit aus? Die Antwort ist einfach: die Einheit von Worten, Verhalten und Optik.


Was macht das Erscheinungsbild Ihres jungen Unternehmens in der Öffentlichkeit aus? Die Antwort ist einfach: die Einheit von Worten, Verhalten und Optik. Damit haben Sie drei konkrete Ansatzpunkte zur Schaffung und Vermittlung einer Unternehmensidentität - im Manager-Latein auch Corporate Identity genannt:

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Bei der Kommunikation mit dem Markt und den Mitarbeitern gibt es eine goldene Regel, die sich nicht nur in Krisenzeiten bewährt: "Die Mitarbeiter müssen breiter, tiefer und schneller informiert werden als der Markt." Denn wer erfährt schon gerne aus der Presse, was in seinem Unternehmen los ist? Oder welcher Mitarbeiter liebt es, wenn Kunden über neu eingeführte Produkte besser Bescheid wissen als er selbst? Bei Existenzgründungen mit fünf Schreibtischen in einem Raum ist dies noch kein Problem. Doch schon wenn Büros über mehrere Stockwerke verteilt sind, entsteht Distanz. Sie sollten auch von Beginn an der babylonischen Sprachverwirrung vorbeugen, die Großunternehmen gerne befällt. Gemeint sind Hausverteiler mit Abkürzungen für Abteilungen und Funktionen, die der Einsteiger nur nach einem Sprachkurs beherrscht. Auch sollten Sie sich eine gesunde Distanz zu Anglizismen bewahren. So habe ich in dem Marketingplan eines großen Joghurtherstellers folgende verbalakrobatische Meisterleistung gefunden: "Wir wollen einen volumenstarken Einzelbecher launchen, der gleichzeitig eine Leadrolle für einen Imageshift zu mehr Natürlichkeit übernimmt." Sollten Sie das nicht verstanden haben, ist dies ein gutes Zeichen. Im Klartext heißt es: "Wir werden einen großen, natürlich anmutenden Joghurtbecher einführen."

Der zweite Punkt, mit dem Sie Ihre Unternehmensidentität schaffen und festigen können, ist das Verhalten. Gemeint ist das Verhalten gegenüber Kunden, der Umgang der Kollegen miteinander sowie das Verhalten der Führungskräfte gegenüber den Mitarbeitern und umgekehrt. Auch hier gibt es eine goldene Regel: "Die Werte, die Servicekräfte im Umgang mit Kunden zeigen, sind ein Spiegelbild der Werte, die Führungskräfte im Umgang mit Servicekräften zeigen." Die Diskussion über die Servicewüste Deutschland ist daher auch eine Diskussion über die Qualität des Managements. Sie sollten deshalb nie das Gespür dafür verlieren, dass Sie es sind, der interne Standards setzt beziehungsweise aufhebt. Eine kleine Geschichte verdeutlicht diese Tatsache: Nehmen wir an, Sie führen ein Restaurant der gehobenen Kategorie. Ein Gast betritt das Restaurant, der anscheinend nicht sehr viel vom Essen versteht und möglicherweise auch nur kurz in der Stadt ist. Er bestellt ein Gericht von der Speisekarte, für das dem Küchenchef allerdings einige Zutaten fehlen. Der Küchenchef kommt zu Ihnen und fragt, ob er das Gericht dennoch zubereiten soll. Wenn Sie jetzt die Ampel auf Grün stellen, wird der Küchenchef beim nächsten Mal nicht wieder fragen. Und Sie haben einen internen Standard gesetzt, der zu einem dauerhaften Imageschaden des Unternehmens führt. Die Botschaft an den Küchenchef lautet im Klartext: Es ist nicht schlimm, den Gast ein wenig hinters Licht zu führen, insbesondere, wenn dieser es nicht zu merken scheint.

Der dritte Hebel der Corporate Identity ist vergleichsweise einfach zu bedienen. Denn für die durchgehend einheitliche Optik kann ein Dienstleister sorgen - und diese auch in einem Design-Handbuch festschreiben. Bei der Gestaltung des öffentlichen Gesichts Ihres Unternehmens sind allerdings wieder Sie gefragt: Natürlich sollte das Architekturdesign - Gebäude, Büros und Einrichtung - aus einem Guss erscheinen. Wenn jedoch gleichzeitig die Pflanzen auf den Gängen vertrocknen, zeugt das nicht gerade von deutscher Wertarbeit. Auch die Produkte und ihre Verpackungen sollten eine deutliche und durchgängige Handschrift tragen. Das Grafik-Design bei der Gestaltung von Logos, Farben und Schrift-typen verleiht Ihren Briefbögen, Visitenkarten und Werbemitteln das gewisse Etwas. Auch ein einheitliches Sprachdesign bei Ihren Slogans und Jingles steigert den Wiedererkennungswert.

Wie aber können Sie den Erfolg Ihrer Identitätspolitik feststellen? Auch hierauf gibt es eine einfache Antwort: Wenn das Selbstbild des Unternehmens aus Sicht von Mitarbeitern und Führung mit dem Fremdbild der Kunden übereinstimmt, haben Sie einen guten Job gemacht.

Peter Schütz
Dieser Artikel ist erschienen am 10.12.2001