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Klotzen fürs coole Image

Claudia Obmann
Jung, brillant, billig - Werbeagenturen leben von Workaholics, die alles geben für den schönen Schein. Doch was kommt nach 35?
Jung, brillant, billig - Werbeagenturen leben von Workaholics, die alles geben für den schönen Schein. Doch was kommt nach 35?

Morgens um elf lehnt Michaela Gressbach im weiß getünchten Treppenhaus der Münchener Werbeagentur Serviceplan. Kopfarbeit mit Zigarette. Die 23-jährige Grafikdesignerin brütet über einem neuen Ansatz für eine Anzeige. "Das ist das Schlimmste, wenn der Kunde meinen Entwurf nicht mag", seufzt die Art-Director-Assistentin. Alltäglicher Werber-Wahnsinn: 90 Prozent der Arbeit ist für den Müll, auch der wankelmütigste Kunde ist König und Zeitdruck motiviert - selbst wenn der eigene Geburtstag in zig verworfenen Scribbeln versinkt

Die besten Jobs von allen


Aus solchem Holz sind Leute, nach denen Agenturen suchen. Begabt und belastbar kommt an in der Branche. Kein Wunder, dass Gressbach einen Bilderbuchstart in der Werbung hingelegt hat. Nach der mittleren Reife schrieb sie sich an der Privatakademie U5 in München ein. Im fünften Semester holte sie für ihre MTV-Kampagne Platz zwei beim Junior-Agency-Wettbewerb und lernte dabei ihren späteren Chef kennen

Dank dieser Referenz bekam Grafikdesignerin Gressbach ihren Fuß in die Tür von Serviceplan, Deutschlands größter inhabergeführten Agentur mit 435 Mitarbeitern: Als eine von jährlich rund 2.800 Bewerbern ergatterte sie nach ihrem Abschluss einen der 50 Praktikumsplätze, die die Münchener Werbeschmiede pro Quartal vergibt.

Doch vom gemütlichen Praktikantendasein mit Kaffee kochen und Ablage sortieren war im Art-Bereich keine Rede. Stattdessen kreierte die Schnupperkraft mal eben - angeleitet vom Creative Director - ein neues Zeitschriftenlayout. Lohn der Leistung: eine feste Stelle

Nirgendwo ist der Wettbewerb unter Einsteigern härter als in der Werbung. Nirgendwo anders erhalten Newcomer dafür vom ersten Moment an so viel Verantwortung, nirgendwo können Youngster so kometenhaft aufsteigen. Und nirgends ist ihre Halbwertzeit so gering. Wie die Branche tickt, weiß Carlos Obers nur zu gut. Der 64-jährige Methusalem und Serviceplan-Partner fungiert als Kreativ-Feuerwehrmann für Kollegen, die erfahrenen Rat benötigen. Als Mitglied des renommierten Art Directors Club kennt er die gängige Haltung sparwütiger Agenturchefs gut: "Viele Junge starten auf der Hühnerleiter, aber nur wer goldene Eier legt, kommt weiter.

Ab 40 Chef oder Hausmeister

Um ihre Mitarbeiter zur Produktion brauchbarer Ideen anzuspornen, haben sich die Serviceplan-Granden das U9-Projekt ausgedacht, einen internen Wettbewerb für Hartgesottene. Nur Kreative, die regelmäßig mit freien Entwürfen bei der Chef-Jury punkten, schaffen es in den U9-Kader.

Dreieinhalb Jahre bleiben die Mitarbeiter im Schnitt, dann hüpfen sie zur nächsten Stufe auf ihrer Karriereleiter. Müssen sie auch, denn egal ob Serviceplan, Marktführer BBDO oder eine der zahllosen Reklame-Fabriken der Republik - für alle Werber gilt das ungeschriebene Gesetz: "Mit Ende 30 bist du entweder Chef oder Hausmeister."

Für den Countdown gibt es gute Gründe. Zur Auslese im Unternehmen kommt die extrem hohe Schlagzahl des Jobs. Ekkehard Frenkler, der vis-à-vis zu Gressbach in einem verglasten Einzelbüro arbeitet, erzählt von seinen Anfängen in einer Hamburger Agentur: "Nach drei Jahren ohne Wochenende und Urlaub musste ich mich fragen, kann ich das überhaupt durchhalten?" Da beschloss der damals 26-Jährige: "Spätestens mit 35 will ich Kreativ-Direktor sein." Drei Agenturwechsel später hatte der studierte Grafikdesigner es geschafft, war raus aus dem akuten Produktionsstress. Heute, mit 43 Jahren, ist er Partner und Geschäftsführer Creation bei Serviceplan. Damit zählt Frenkler zu den 25 Köpfen der Serviceplan-Führungsriege - fast alle älter als 35 und an der Agentur beteiligt. Vom putzigen Schild "Vorsicht spielende Kinder" auf Frenklers Schreibtisch lässt sich kein Mitarbeiter blenden, denn der Mann in Schwarz setzt seinem Team das ambitionierte Ziel, "für einen Spot in Cannes einen Löwen zu schießen".

Youngster lassen sich fürs coole Werber-Image gerne knechten. Kreativ-Küken Michaela Gressbach jedenfalls ist hoch motiviert: "Ich laufe den Auszeichnungen nicht verbissen hinterher, aber es macht mich unheimlich stolz, wenn ich was Tolles geschafft habe." Ob sie selbst einmal Kreativ-Direktorin wird, darüber macht sich Gressbach noch keine Gedanken. "Bislang läuft's so glatt...", sagt sie schulterzuckend.

Die Erkenntnis, dass ihre Karriere den Zenit überschritten hat, trifft die meisten Werber völlig überraschend. Statt ihr berufliches Vorankommen strategisch zu planen, werden viele um die 35 vom Aus kalt erwischt. Wer nicht rechtzeitig aufsteigt oder in die Industrie wechselt, dem blieb bislang nur die Selbstständigkeit

Doch seit die Branche sich dramatisch konzentriert, sind auch die Zeiten für Mini-Agenturen lausig geworden, nur Top-Spezialisten können am Markt noch überleben. Auf den drohenden Nachwuchsmangel dagegen stellen sich die Ideenschmieden erst langsam ein. "Gute Agenturen werden zunehmend versuchen, gute Leute auch zu halten", ist Serviceplan-Partner Ronald Focken überzeugt. Doch ebenso klar ist: Wer die Mitte 30 überschritten hat, gehört auch künftig zu den "Älteren"

Girls-Camp im BabyBoom

Zur Mittagszeit wirkt die Serviceplan-Kantine wie eine Mini-Unicafete. Einer wie Obers fällt in der Masse Girlies mit Hüfthosen und bunten Pullis auf wie ein grauer Wolf. Frauen über 40 sind hier weit und breit nicht zu entdecken. Viele seien in die Industrie gewechselt "oder haben sich ins Familienleben zurückgezogen", konstatiert Obers

Wegen akutem Babyboom in der Belegschaft und neuen Aufträgen zum Beispiel aus der Online-Werbung und dem Mobile Marketing hat Serviceplan derzeit 27 Stellen zu besetzen. Gut 25 Berufe, vom Art Director, Kundenberater und Mediaeinkäufer bis zum Facility-Manager, Controller und Webdesigner sind gefragt. Und: Die Akademisierung nimmt zu. Von den Beratern in der Werbung verfügen 40 Prozent über einen Hochschulabschluss, bei Serviceplan sind es sogar sieben von zehn. "Die Marketingspezialisten in der Industrie erwarten Gesprächspartner auf Augenhöhe", sagt Florian Haller, Partner und Sohn einer der beiden Serviceplan-Gründer. "Wir bevorzugen deshalb Wirtschaftswissenschaftler."

In der Kreation überwiegt eher der praxisnahe FH-Abschluss, doch nach wie vor hat die jugendliche Branche einen unbestreitbaren Vorzug: Ob taxifahrender Theologe oder tapezierender Tangolehrer - die Chancen für talentierte Quereinsteiger sind nach wie vor größer als anderswo. Für gut die Hälfte der Agenturen spielt in der Kreation und in der Verwaltung der Abschluss eines Bewerbers keine Rolle - wenn die Leistung stimmt.

"Wichtig ist, sich nie unterkriegen zu lassen", rät Altmeister Carlos Obers, der Ex-Boxer. Auch dann nicht, wenn man eine Probezeit nicht überstanden hat oder an einem Kunden gescheitert ist. "Denn das sind die Gefährlichsten, die aufstehen und sagen: Jetzt erst recht!"
Dieser Artikel ist erschienen am 26.04.2005