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Issues Manager

Martin Schaeffer
Ob BSE-Skandal oder die Debatte um die Entschädigung von ehemaligen NS-Zwangsarbeitern - das Kommunizieren so genannter Reiz- und Schlüsselthemen stellt Unternehmen aller Branchen vor enorme Herausforderungen. Dies zu erkennen, sich der Diskussion zu stellen, die Debatte, wo möglich, selbst "anzustoßen", um in ihr der aktive Part zu bleiben: dafür trägt der Issues Manager Verantwortung.
Branche
Ob BSE-Skandal oder die Debatte um die Entschädigung von ehemaligen NS-Zwangsarbeitern - das Kommunizieren so genannter Reiz- und Schlüsselthemen stellt Unternehmen aller Branchen vor enorme Herausforderungen hinsichtlich ihrer Positionierung am Markt und Akzeptanz durch die Öffentlichkeit. Dies zu erkennen, sich der Diskussion zu stellen, die Debatte, wo möglich, selbst "anzustoßen", um in ihr der aktive Part zu bleiben: dafür trägt der Issues Manager Verantwortung.

Aufgaben
Seine Aufgabe ist dabei zunächst einmal, solche Inhalte und Risiken zu recherchieren. Dabei lässt er sich von der entscheidenden Frage leiten: Wie steht das Unternehmen zu diesen Themen? Darauf aufbauend, geht es dann darum, Strategien für die Kommunikation zu entwickeln und umzusetzen, und zwar nach innen und nach außen.

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Übrigens: Nicht nur das Kommunizieren von Reizthemen ist Aufgabe des Issues Managers. Ebenso bedeutsam ist das rechtzeitige Erkennen und Aufgreifen positiver Inhalte, die das Image des Unternehmens stärken

Voraussetzungen
Einen guten Einstieg ermöglicht die klassische PR. Denn das Rüstzeug des Issues Managers sind Recherche und Medienarbeit - er muss wissen, welche Themen gerade aktuell sind, und in der Diskussion immer einen Schritt voraus sein.

Erwartet wird ein abgeschlossenes Studium, möglichst im Bereich Kommunikationswissenschaften mit betriebswirtschaftlicher Ausrichtung. Aber auch Sozialwissenschaftler haben durchaus Chancen, wenn der Bereich Unternehmens-PR einen erkennbaren Studienschwerpunkt darstellt. Mehrjährige Berufserfahrung im Bereich Unternehmens-PR sollte den Erwerb der oben beschriebenen Fähigkeiten ebenso dokumentieren wie deren zielgerichteten Einsatz bei der erfolgreichen Durchführung konkreter Projekte.

Karriere
Die Zukunft der PR, darüber sind sich Experten weitgehend einig, liegt im Issues Management. Daraus ergeben sich zwei Konsequenzen. Zunächst einmal sind die Aussichten auf eine dauerhafte Stelle recht günstig - Issues Management ist für ein Unternehmen nicht nur zu bestimmten Zeiten, sondern im Grunde permanent von Bedeutung

Damit ist aber auch klar, dass es Quereinsteiger schwer haben werden, hier Fuß zu fassen: Denn ohne eine gründliche PR-Ausbildung und eine gewisse Kontinuität in der beruflichen Entwicklung gehen die Chancen für eine Anstellung gegen Null. Allerdings: Wer sich in seiner Berufspraxis als krisenfester PR-Mann bewiesen hat, kann damit Lücken im Ausbildungsbereich ausgleichen.
Dieser Artikel ist erschienen am 07.09.2001