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Inside Traumfabrik

Peter Nederstigt
Drei Jahre lang produzierte die einstige Traumbranche vor allem schlechte Nachrichten und Arbeitslose. Doch langsam erholen sich die Medien von der schlimmsten Krise der Nachkriegszeit. Neue Formate und technischer Wandel bieten Einstiegschancen für kreative Köpfe. Eine Branche im Aufbruch.
Drei Jahre lang produzierte die einstige Traumbranche vor allem schlechte Nachrichten und Arbeitslose. Doch langsam erholen sich die Medien von der schlimmsten Krise der Nachkriegszeit. Neue Formate und technischer Wandel bieten Einstiegschancen für kreative Köpfe. Eine Branche im Aufbruch.Anastasia hat gut lachen. Seit sie vor sechs Jahren erstmals auf der Mattscheibe erschien, geht es für die schwarzgelockte MTV-Moderatorin nur nach oben. Was man von der Medienbranche nicht behaupten kann. Werbeeinbrüche von 30 Prozent waren zu verkraften, der Dortmunder Medienforscher Horst Röper sprach von der "größten Medienkrise der Nachkriegszeit". Doch Anastasias Beispiel beweist: Auch in der Flaute machte die Traumfabrik Karrieren. "Die Krise", sagt Journalistik-Professor Bernhard Pörksen, "ist auch die Stunde der Kreativen."

Die besten Jobs von allen

Es tut sich was
Und die Zeichen für eine Erholung mehren sich. Zu den Münchener Medientagen, dem wichtigsten Branchentreff, kamen im vergangenen Oktober 1.200 Teilnehmer mehr als im Vorjahr. Und sie konnten Gutes berichten: Die Werbeerlöse sinken nicht mehr, die Verleger, die noch vor zwei Jahren ganze Blätter eingestampft hatten, wagen wieder Experimente, das Internet entwickelt sich zur Einnahmequelle, und die TV-Sender erwarten einen Schub durch das digitale Fernsehen.

Erstmals seit dem Boomjahr 2000 registrierte die Arbeitsagentur 2004 wieder weniger Arbeitslose und mehr Jobofferten. "Die Talsohle", sagt Medienforscher Röper, "ist erreicht." Klar ist aber auch: Die Branche wird eine andere sein als 2000. Die besten Einstiegschancen haben jene, die sich schon jetzt auf die neuen Trends einstellen.

Trend 1: Rauschen im Blätterwald
"Der Jobabbau im redaktionellen Bereich ist gestoppt", verkündet Martin Dieckmann, Fachgruppenleiter für Verlage und Agenturen bei der Gewerkschaft Verdi. Seit etwa einem Jahr haben die Verleger den Fuß von der Kostenbremse genommen und versuchen mit Innovationen wie Tageszeitungen im handlichen Tabloid-Format junge Leser zu gewinnen.

"Im Werbeboom", sagt Dieckmann, "konnten die Verlage gut mit den sinkenden Auflagen leben." Doch mit abnehmendem Werbevolumen steigt die Bedeutung der Vertriebserlöse. Zu den Vorreitern der Tabloid-Offensive gehört neben Welt und Financial Times Deutschland die Verlagsgruppe Handelsblatt (in der auch karriere erscheint), die im Herbst in Frankfurt die Tageszeitung News launchte. Nach einer aktuellen Befragung der Wirtschaftsprüfungsgesellschaft KPMG haben drei Viertel der 54 befragten Verlage schon Erfahrung mit alternativen Formaten oder können sich ein solches Engagement vorstellen.

Daneben exportieren die Verlage ihre erfolgreichen Konzepte auf die wachsenden Märkte Osteuropas oder gründen in Deutschland Ableger ihrer etablierten Titel. Besonders eifrig betreibt diese Art der Fortpflanzung, neudeutsch: Line Extension, der Hamburger Verlag Gruner + Jahr, der in den letzten Jahren mit Geo Saison, Geo Special, Geo Epoche, Geo kompakt, Geolino, Geolino Extra und Geo Wissen eine neunköpfige Familie um seinen Evergreen des Wissenschaftsjournalismus gescharrt hat. Etablierte Blätter wie zum Beispiel Die Zeit und die Süddeutsche Zeitung springen auf den Zug der Wissensmagazine auf, der mit der neuen Lust auf Bildung rasant an Fahrt gewinnt.

Gleichzeitig bauen die Printmedien durch Zusatzgeschäfte wie die SZ-Bibliothek oder Zeit-Leserreisen ein drittes Standbein auf, um sich unabhängiger von der volatilen Anzeigenkonjunktur zu machen. 2004 spülten solche Aktionen 30 Millionen Euro in die Kassen des Süddeutschen Verlags, verriet Produktentwickler Dirk Rumberg gegenüber karriere (siehe Porträt S. 20). Und auch Zeit-Herausgeber Michael Naumann sagt: "Fast 20 Prozent unseres Jahresgewinns entstammen mittlerweile derartigen Nebengeschäften."

Trend 2: Outsourcing
Gemeinsam ist all diesen Projekten, dass sie mit kleiner Mannschaft produziert werden. Die Verlage haben noch die Erfahrungen der letzten Jahre in den Knochen, als sie zunächst Redakteure zu Mondpreisen einkauften, um sie dann mit hohen Abfindungen wieder auf die Straße zu setzen. "Es ist leider sicher, dass die Verlage dauerhaft an der Redaktion sparen", verkündet Medienexperte Horst Röper. Stattdessen geben Zeitschriften selbst Kernaufgaben wie das Schreiben zunehmend nach draußen an freie Autoren, stellte KPMG schon vor einem Jahr in einer Studie über "Outsourcing in Zeitschriftenverlagen" fest.

Doch während sich viele Freie bislang zu Dumpingpreisen verkaufen mussten (siehe Grafik S. 24), steigen jetzt mit zunehmenden Zeitungsumfängen auch wieder die Aussichten auf lukrative Aufträge. Journalistikausbilder Pörksen, der seinen Studenten mittlerweile auch Workshops zu Freelancer-Themen wie "Netzwerkpflege" und "Wie schreibe ich ein Exposé" anbietet, sieht den Zwang zur Selbstständigkeit deshalb zugleich als Chance. Voraussetzung: "Der Journalist muss sich als Marke begreifen." Freie wie Eva-Maria Schnurr, die sich mit Kommilitonen der Henri-Nannen-Schule im Netzwerk "Plan 17" zusammengeschlossen hat, um auch große Projekte abwickeln zu können (siehe Porträt S. 20), haben die Zeichen der Zeit erkannt, füllen renommierte Magazine wie den Stern und leben vergleichsweise gut davon.

Während solche Redaktionsbüros inzwischen ganze Beilagen oder Kundenmagazine produzieren, gewinnt bei den klassischen Zeitungsredaktionen die Funktion der Schaltzentrale an Gewicht. Dort werden Seiten geplant, Texte bestellt und bearbeitet, wie etwa im modernen Newsroom des Handelsblatts, wo Redakteure wie Bert Fröndhoff die Texte von Kollegen und freien Autoren redigieren (siehe Porträt auf www.karriere.de). Auch wenn sich renommierte Titel wie Handelsblatt, SZ, Spiegel oder Wirtschaftswoche weiter einen festen Stab von Autoren leisten werden, glaubt Verdi-Mitarbeiter Dieckmann: "Es wird eine deutliche Trennung zwischen Blattmachern und Schreibern geben."

Trend 3: Sparten-TV
Beim Auslagern von Kernaufgaben ist das Fernsehen den Printmedien voraus. Schon vor der Werbekrise bezogen vor allem Privatsender wie RTL oder Pro Sieben Ideen für neue Showformate oder gleich komplette Sendungen von TV-Kreativschmieden wie Endemol oder Brainpool. Selbst die Öffentlich-Rechtlichen greifen zunehmend auf externe Produktionsbüros zurück, berichtet Steffen Heinemann, Aufnahmeleiter beim ZDF (siehe Porträt S. 23).
Trotz des nahezu ungebremsten Wachstums der letzten 20 Jahre sieht die Wiener Medienforscherin Marie Luise Kiefer im privaten Fernsehmarkt noch Potenzial. Grund ist vor allem die technische Entwicklung. Im vergangenen Jahr löste das digitale terrestrische Fernsehen die Hausantenne ab. Auch Kabelnetz- und Satellitenbetreiber stellen nach und nach auf digitalen Sendebetrieb um und werden in den nächsten Jahren hunderte Kanäle einspeisen. Spätestens zur Fußball-WM 2006 soll in Deutschland das hochauflösende HDTV Fernsehen in Kinoqualität ins Wohnzimmer liefern.

Auch dann werden Journalisten wie Ulrich Oppold, USA-Korrespondent von RTL in New York, den Zuschauern die Welt in die gute Stube bringen (siehe Porträt S. 18). Doch das Fernsehprogramm der Zukunft wird eher dem bunten Sortiment am Zeitungskiosk ähneln. "Die Einführung von Produktvarianten nimmt stark zu, neben die wenigen privaten Vollprogramme treten vor allem Sparten- und Zielgruppenkanäle", prognostiziert Kiefer. Kleinstkanäle für Golfer und Fliegenfischer wie in den USA - keine Zukunftsmusik mehr auf dem deutschen TV-Markt, glaubt man den Geldgebern. "Mittlerweile ist es billiger, einen Fernsehsender zu gründen, als eine Zeitung herauszugeben", sagt der Vertreter einer Wagniskapitalgesellschaft, die im vergangenen Jahr den Spartenkanal 1.2.3.-TV finanziert hat, eine Mischung aus Ebay und Verkaufssender (siehe Porträt auf www.karriere.de). Den Sendern eröffnet das digitale Fernsehen durch die Möglichkeit zur Interaktion neue Einnahmequellen wie Zuschaueraktionen und Filme auf Abruf (Video on demand), die Werbewirtschaft kann die Konsumenten gezielter ansprechen.

Trend 4: Fernsehen am PC
Bleibt die Frage, wie das Publikum das neue und zum Teil kostenpflichtige Angebot annehmen wird. Nach Ansicht von Medienforscher Röper sind die deutschen Fernsehzuschauer schon heute übersättigt. "Da haben es neue Sender schwer, sich zu etablieren." Doch auch die Reizüberflutung lässt sich "in den Griff bekommen", meint Werner Trattnig, Experte für elektronische Medien beim Wirtschaftsprüfer PricewaterhouseCoopers. Dank Digitalisierung und der Verschmelzung von Computer und Fernsehen könnten sich die Nutzer die für sie interessanten Sendungen aus der Breite des Angebotes herausfiltern und auf Festplatte speichern lassen. Doch wenn Fernsehzuschauer das Programm nur noch aufzeichnen und Werbung per Knopfdruck überspringen, wird das Medium für die Werbewirtschaft mit der Zeit uninteressant. Schon heute weicht sie in Medien wie Internet oder Computerspiele aus. Auch die öffentlich-rechtlichen Sender können nicht mehr weiter an der Gebührenschraube drehen. Also versuchen sich die Sender über Merchandising, Teleshopping oder Zuschaueranrufe weitere Standbeine aufzubauen. "Die Anteile der neuen Erlösquellen an der Gesamtfinanzierung scheinen jedoch bislang eher marginal zu sein", beobachtet Medienforscherin Kiefer.

Zusätzlich drängen neue Konkurrenten wie T-Online und Kabelnetzbetreiber in den Markt. Ein Rennen, in dem Kiefer die etablierten Sender im Vorteil sieht: "Auf dem Fernsehmarkt, auf dem immer mehr Anbieter um die Aufmerksamkeit der Zuschauer konkurrieren, steigt der Wert etablierter Markennamen."
"Content is king", hebt PwC-Experte Trattnig die Wettbewerbsvorteile der Sender hervor. "Die Leute wollen unterhalten werden. In Deutschland wird noch viel zu wenig produziert." Gerade hier bieten sich Chancen für junge Leute wie Tanja Lippert vom Sender RTL 2, die sich neue Formate für die junge Generation überlegen (siehe Porträt auf www.karriere.de). "Fernsehen", so Trattnig, "hat wieder Zukunft."

Trend 5: Beute im Netz
Eigentlich könnten sich die Content-Anbieter im Internet glücklich schätzen, denn die Wirtschaft entdeckt das Web als Werbeträger. Spiegel-Online hat im ersten Quartal 2004 nach eigenen Angaben ein Plus von 40 Prozent gegenüber dem Vorjahr erwirtschaftet, doch immer noch sind die Einnahmen zu niedrig, um Gewinne zu machen. 2003 betrug der Anteil der Online-Werbung an den gesamten Netto-Werbeeinnahmen erst zwei Prozent. Und kostenpflichtige Angebote werden wohl noch lange eine Nebenrolle spielen. Schon vor Jahren haben viele Verlage deshalb ihre mit großem Enthusiasmus gestarteten Internet-Redaktionen ausgedünnt, Lehrgänge für Online-Journalisten wurden geschlossen.

Doch die Zeit arbeitet für das junge Medium. Technikfreaks wie Erik Pothast aus der Produktion der Netzeitung (siehe Porträt auf www.karriere.de) kreieren neue Formate, um Werbekunden das neue Medium schmackhaft zu machen. Mit den Breitbandanschlüssen steigen zudem die technischen Möglichkeiten. Redakteure wie Yassin Musharbash von Spiegel-Online sind dabei, das Internet als eigenständige Medienform mit Animationen und Videos zu etablieren (siehe Porträt S. 23). Gewinner dürften wie im digitalen Fernsehen bekannte Marken sein, die den Nutzern Orientierung im Meer der Informationen bieten. "Letztlich wird sich auch dort Qualität und Seriosität auszahlen", schreibt die Zentralstelle für Arbeitsvermittlung über den Arbeitsmarkt für Journalisten. In jedem Fall seien hierfür sowohl hochbegabte Generalisten wie auch brillante Fachjournalisten "in großer Zahl" erforderlich. Insofern, schließt die Arbeitsagentur, "ist ein optimistischer Ausblick auf die Zukunft unbedingt erlaubt".

Dieser Artikel ist erschienen am 23.03.2005